Автореферат (Формирование ценностного предложения земельных участков в Российской Федерации)

Оа правах рукописи Курилеико Юлия Валериевна ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТНО1 О ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЗЕМЕЛЬНЫХ УЧАСТКОВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва — 2018 Работа выполнена на кафедре маркетинга федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российский зкономический университет им. Г.В. Плеханова», г. Москва, Научный руководитель Официальные оппоненты: Ведущая организация Защита состоится 20 июня 2018 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 на базе ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г, Москва, Стремянный пер., д. 36, корп. 3, ауд.

353. С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в Научно- информационном библиотечном центре им. академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г, Москва, ул. Зацепа, д. 43 и на сайте организации: Ы~р://ого.геахи/ Автореферат разослан «» мая 2018 г. Тультаев Тимур Алексеевич Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.196,04, кандидат экономических наук, доцент доктор экономических наук, профессор Никишкин Валерий Викторович Шерешева Марина Юрьевна доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВО «Московский государственный университет им, М.В. Ломоносова», профессор кафедры прикладной институциональной экономики Улицкая Наталья Юрьевна кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВО «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства», доцент кафедры кадастра недвижимости и права ФГБОУ ВО «? осударственный университет по землеустройству» 1.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования Актуальность темы исследования обусловлена развитием нового направления деятельности — управление объектами недвижимости, а также быстрыми изменениями состояния рынка недвижимости, что приводит к появлению новых категорий продуктов и развитию новых рынков, одним из которых стал рынок недвижимости. Среди сдерживающих факторов развития рынка недвижимости Российской Федерации можно отметить преимущественно монопольное право государства на распоряжение большей частью недвижимых ресурсов в стране и недостаточных стимулов для эффективного их использования. В сложившейся экономической ситуации, потребители предпочитают вкладывать денежные средства в долгосрочные объекты, такие как недвижимость и пр.

В настоящее время ввиду большого количества предложений на рынке недвижимости, в том числе загородной, девелоперы уделяют большое внимание удовлетворению предпочтений покупателя, стараясь сконцентрироваться на выбранном сегменте целевой аудитории, что способствует увеличению их собственной прибыли. Между тем общая проблема в реализации проектов девелопера связана с ошибками в выборе целевой аудитории. Возникает ситуация, когда качественные характеристики продукта отвечают потребностям целевого сегмента, но высокая стоимость предложения в итоге отталкивает покупателя.

Отсюда представляется целесообразным применение комплексного подхода к изучению потребительских предпочтений в отношении ценностных характеристик продукта, Под потребительской ценностью понимается способность продукта удовлетворить потребности покупателя в сопоставлении с собственными затратами на его приобретение и потребление.

Удовлетворенность потребителя достигается при совпадении характеристик (атрибутов) товара с ожиданиями потребителя. Удовлетворение продуктом зависит от того, насколько его свойства (атрибуты) соответствуют потребительской ценности. Следовательно, если свойства продукта окажутся ниже ожиданий, то потребитель окажется неудовлетворен, если соответствуют — удовлетворен продуктом, если окажутся выше его ожиданий — сверхудовлетворен.

Таким образом, девелоперам необходимо уделять внимание эффективному формированию соответствующего ценностного предложения. Ценностное предложение — совокупность атрибутов товара (уникальный набор ценностей и их предложение), обладающих конкурентными преимуществами по сравнению с аналогами из конкурентного ряда, и создающих повышенную потребительскую ценность. Для формирования ценностного предложения на земельные участки следует разработать этапы формирования ценностного предложения, в рамках которых планируется изучить земельный участок, его окружение, целевую аудиторию, способы корректного донесения информации до потенциальных потребителей о соответствующем предложении, а также изучить предпочтения покупателей/потенциальных покупателей, выявить значимые для них атрибуты. Степень разработанности проблемы.

Проблема формирования ценностного предложения, исследования предпочтений потребителей и значимых атрибутов для покупателей на земельные участки в настоящее время недостаточно исследована. Однако следует отметить значительный вклад в развитие теоретических основ ценообразования и маркетинга в целом, менеджмента и экономической теории, который внесли Ф.

Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, В. Вастерндорн, А. Габор, К. Гренджер, Дж. Штецель, Т. Т. Нэгл, Р. К. Холден, Дж. Р. Эванс, Б. Бермон, Е. П. Голубков, В. А. Слепов, И. В. Лопатинская, Т. Е. Николаева, В. В. Герасименко, И. С. Березин, Б. А. Соловьев, В. Е. Есипова, А. И. Барабанов, Э. А. Уткин, Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин, И. В. Липсиц, Б, В. Мусатов, С. Ю. Адамов, А. А. Мешков и др. Изучение потребительских предпочтений целевой аудитории, построение алгоритма формирования ценностного предложения является актуальной областью исследования. Область иссле ования соответств ет ебованиям паспо та спе иальностей ВАК РФ: 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), пункты: 9.1, Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга, 9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш, 9.11.

Ценообразование в маркетинге, разработка ценовой политики компании: ценовые стратегии и методы их реализации в различных рыночных условиях, 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения; методы исследования, оценка и использование в маркетинге. Объектом исследования являются земельные участки (с различными атрибутами) в коттеджных поселках в экономически развитых субъектах Российской Федерации.

Предметом исследования является потребительская ценность земельныхучастков. Научная гипотеза исследования потребительская ценность атрибутов земельных участков неодинаковая и имеет разную значимость для различных сегментов покупателей. Мы также основываемся на предположении о том, что для реализации земельных участков необходимо уделять внимание формированию ценностного предложения. Например, ценообразование на земельные участки может быть дифференцировано в зависимости от наличия или отсутствия определенных атрибутов соответствующего уровня.

Кроме того, мы предполагаем, что существует возможность доработки методов измерения ценовой чувствительности с целью выявления нового (расширенного) метода для установления приемлемой цены на земельные участки с учетом конкурентного окружения.

Целью диссертационного исследования является разработка алгоритма формирования ценностного предложения, который необходимо использовать девелоперу при реализации земельных участков, выделение сегментов покупателей на земельные участки, определение значимых маркетинговых атрибутов для разных сегментов покупателей с учетом их потребительской значимости, формирование методических подходов к оценке привлекательности земельных участков. Кроме того, предполагается изучить известные методы измерения ценовой чувствительности и предложить новый метод измерения, который будет оптимальным для установления приемлемой цены на земельные участки с учетом конкурентного окружения для экономически развитых регионов (на примере Тульской области).

Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих задач: выделить сегменты покупателей земельных участков для экономически развитых регионов; - выявить маркетинговые атрибуты, значимые для покупателей при выборе земельного участка; разработать алгоритм формирования ценностного предложения земельных участков; - применить метод измерения ценовой чувствительности, который позволит определять приемлемую цену на земельный участок, учитывая конкурентное окружение; - сформулировать методические подходы к оценке привлекательности земельных участков.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются: произведения классиков экономической теории, маркетинга и менеджмента. В процессе работы над диссертацией использовались общенаучные методы анализа, синтеза, законы логики, аналогии и сравнения, классификации, моделирования, обобщения и другие. Для решения практических задач использовались такие маркетинговые методы как исследования рынка, глубинные интервью, количественные исследования, Выводы и результаты исследований в диссертации изображены в виде таблиц и рисунков.