Диссертация (Типология и функционирование PR-текстов в имиджмейкинге российских городов), страница 29

Как правило, еслитекст транслируется через крупные масс-медиа и «навязывается» потребителюинформационного продукта, то степень его воздействия на адресата будетнаименьшей. Обратный эффект мы имеем, если получатель информации будетсам искать необходимые ему сведения и получит их в открытом доступе «из уст»авторитетной персоны. Например, имиджевая статья крупного рекламноинформационного издания рассказывает о новом ресторане, который открылся вгороде N. И в то же время отзыв о том же ресторане, опубликованный на страницепопулярной личности в социальной сети (например местного спортсмена), будетболее эффективным воздействующим инструмент за счет доверия к источнику.Итак, результаты нашего исследования по функционированию PR-текстовв имиджмейкинге российских городов позволяют нам делать следующие выводы.Среди обозначенных нами каналов распространения PR-текстов самымпопулярным является официальный сайт администрации территориальногообразования.

Он наполнен максимальным количеством текстов с имиджевымэффектом. Кроме того, именно на данном ресурсе информация оперативнообновляется и всегда актуальная.155Отдельные Интернет-порталы городов имеют лишь 3 города из 16(18,75%), официальные аккаунты в социальных медиа – 6 (37,5%). Такие каналыкоммуникации как новые медиа, являются непопулярными для распространенияконтролируемых институциональных CIM PR-текстов, но активно используютсяавторами таких не институциональных неконтролируемых текстов как отзыв.Большинство (56,25 %) городов имеют специализированные Интернетпорталы, посвященные туризму и инвестициям, что свидетельствуют опрофессиональном и современном подходе к развитию территории.

Информация,размещаемая на данных ресурсах, безусловно, может стать полезной для целевыхаудиторий,которые планируюсвоюдеятельность вданномгороде–туристические поездки, открытие бизнеса или вложение средств в ужеработающие предприятия.Жанры классических PR-текстов очень востребованы в городскомимиджбилдинге, при этом специалисты по коммуникациям используют весь ихспектр.

Потенциал неклассических PR-текстов – текстов новых медиа – нераскрыт до конца в процессе формирования имиджа города. Для всех текстовсвязей с общественностью, которые формируют имидж города, мы ввеликатегорию CIM PR-текст – это текст на бумажном или электронном носителе,отражающий сведения и факты о территории, призванный создавать иподдерживать положительный имидж города, региона, страны в сознанииконкретных целевых аудиторий.Кроме того, наше исследование позволило выявить категорию косвенныхтекстов, которые ранее не были описаны как CIM PR-тексты: стратегия развитиягорода;генеральный план; паспорт города; отзыв; обзор; изображениягеральдических символов (герб, флаг); специализированная карта (карта города,достопримечательностей, благоустройства, инвестиционная карта); открытка сгородскими видами.

При этом стратегию развития города, генеральный план,паспорт города и карту города мы выделяем в отдельную группу – косвенныетексты.156Описанные нами тексты мы отразили в разработанной типологии,дифференцируя их по следующим признакам: по источнику (институциональныеи не институциональные), по каналам распространения (онлайн – тексты сайтов,блогов,социальныйсетей–оффлайн),понепосредственнойфункцииимиджирования (прямые и косвенные), по размерности (двумерные и т.д.), поколичеству используемых кодов (монокодовые, дикодовые, поликодовые),повозможности управления коммуникационными потоками (контролируемыеинеконтролируемые), по степени воздействия на читателя («мягкого воздействия»и «жесткого воздействия»).Вне зависимости от типа и способа распространения все PR-тексты имеютодну и ту же глобальную цель: сформировать положительный имидж и повыситьстепень узнаваемости товара, услуги, компании или персоны, а в случаетерриториального имиджмейкинга – страны, региона или города.

Следует такжеотметить,чтопредложеннаятипологиястроитсянаанализереальносуществующих и функционирующих в процессе городского имиджбилдинга PRтекстах, а не на теоретически вымышленных типологических признаках.157ЗаключениеИнтерес теоретиков и практиков к осмыслению и описанию эффективныхинструментов формирования имиджа города обусловлен несколькими причинами.Во-первых, глобальная интернетизация приводит к тому, не только базисные итехнологические субъекты PR имеют возможность создавать и транслировать намассовую аудиторию свои сообщения, но и пользовательский контент становитсяполноценным-медиа-продуктом, влияние короткого на широкую общественностьтрудно переоценить.

Мы становимся свидетелями таких процессов, когда отзыв огороде (фото на камеру мобильного телефона и небольшой текстовыйкомментарий), оставленный обычным туристом по его личной инициативе на егоперсональной странице в социальных сетях за счет вирального эффекта можетбыть популярнееполноценногопрезентационноговидео,всоздание ираспространение которого вложены значительные финансовые, человеческие ивременные ресурсы. Таким образом, процесс регулирования информационныхпотоков, мониторинг негативных отзывов и быстрая реакция на них осложняетсянелинейной структурой коммуникации. Если в период институционализациисвязейсобщественностьюмыопиралисьнамоделькоммуникации,разработанную Лассвелом:188 источник – сообщение – канал – получатель,подразумевая, что пресс-релиз, например, который мы отправим в СМИ, будетвидоизменен и передан нашей целевой аудитории.

То сегодня, транслируяключевые новости базисного субъекта PR в медиасреде, мы дублируем их насайте компании, официальных страницах в социальных сетях, ключевые ньюсмейкеры организации размещают данную новость в свое блоге, адвокаты бренда илояльные стейкхолдеры делают репосты со своими комментариями, что в итогеприводиткхаотичномузаполнениюинформационногопространства.Иотследить, по какому каналу и в каком контексте ваши целевые аудиторииполучат то или иное сообщение весьма проблематично. Любая PR-информация,188Lasswell I. D.

The structure and function of communication in society. N.Y.: Harper and Brothers, 1948. P. 37-51.158актуальная и интересная для пользователей, сегодня распространяется с эффектом«фейерверка» – из нескольких ключевых источников через определенный наборканалов она попадает в информационное пространство, а далее беспорядочноразлетается в различных направлениях. Таким образом, имидж территории можетформироваться стремительно и бесконтрольно, что приводит к возникновениюрепутационных рисков.Во-вторых, в условия жесткой конкуренции территориальному образованиюцелесообразно уделять особое внимание установлению прочных доверительныхотношений со своим стейкхолдерами, в первую очередь органами власти,инвесторами, руководителями градообразующих предприятий и т.д.Не имеяпрофессиональной, стратегически выверенной, регулярной коммуникационнойподдержки, город рискует затеряться в числе аналогичных ему по климатическим,инфраструктурным и другим характеристикам, что осложнит привлечениересурсов и потребителей «продуктов городского имиджмейкинга» – крупныхсобытий, товаров и услуг локальных брендов, национальных развлечений и кухнии т.д.В-третьих, внутренняя и внешняя политика России сегодня способствуеттому, чтобы отечественные регионы и города не только пытались развитьвнутренний туризм и наладить импортозамещение, но и могли привлечьзарубежныхтуристов,квалифицированныекадры.бизнесменов,Иэтигруппыабитуриентов,инвесторов,стейкхолдеровспособнывзначительной степени повлиять на превращение обычного российского города внациональный и даже международный бренд.В процессе решения всех вышеописанных задач специалисты потерриториальномуимиджмейкингуиспользуютвесьинструментарийинтегрированных маркетинговых коммуникаций, активно применяя в своейдеятельности PR-тексты.В рамках данного диссертационного исследования нами были рассмотреныосновные классические и современные подходы к вопросу построения исохраненияположительногоимиджагорода,вчастностиимиджевый,159маркетинговый и брендинговый подходы.

Описаны технологии городскогоимиджмейкинга и каналы коммуникации в данной области, в том числе новыемедиа. Определена спецификаPR-текстов в процессе формирования иподдержания имиджа города. Уточнено определение PR-текста в соответствии ссовременнымитенденциямикоммуникации.Описаныособенностифункционирования PR-текстов в процессе формирования и поддержания имиджагорода.Для определения российских городов в целях проведения исследования пофункционированию PR-текстов, формирующих имидж города, предложенаимиджевая типология городов. В основу дифференциации заложены дваосновных признака, вытекающие из специфики функционирования имиджатерритории. Обозначим их как имиджевый потенциал (image potential) иимиджевую размерность (image dimension).Имиджевый потенциал понимается нами как совокупность потенциальноимеющихся у территориальной единицы ресурсов и возможностей, дляформирования эффективного устойчивого имиджа.

Имиджевую размерность мыопределяем как количество приоритетных целевых аудиторий, коммуникация скоторыми потенциально может повлиять на формирование имиджа города. Напересечении двух критериев – имиджевого потенциала и имиджевой размерности– мы можем построить матрицу, в которой каждый город, регион или странабудут занимать свое место и относиться к одному из типов городов в контекстеимиджбилдинга. Территории, обладающие высоким потенциалом и имеющиевысокуюразмерность(3М-4М)будутявлятьсяприоритетнымииливысокопотенциальными для построения имиджа.

Те объекты имиджмейкинга,которые войдут в группу со средним или низким потенциалом и среднейразмерностью (2М-3М), мы обозначим как ресурсные. То есть подобныетерритории, имея необходимые ресурсы и при наличии политической воли, атакже посредством реализации комплексного и профессионального подхода кпроцессуимиджмейкингаобладающиеслабыммогутстатьпотенциаломрезультативными.ибудучиАтерритории,одномерными(1М),160классифицируются нами как неэффективные или низкопотенциальные: построитьустойчивый положительный имидж представляется возможным только привложении больших инвестиции и задействовании масштабных ресурсов.Таким образом, имиджевый подход к типологии городов позволяетдифференцировать территориальные образования и определить их потенциал, атакже целесообразность для приложения усилий по построению. В ходе анализатеоретических источников мы также выделили следующие характеристикиимиджа территории:1) имидж территории может формироваться как спонтанно, так ицеленаправленно;2) базойдляформированияимиджаявляетсятерриториальнаяидентичность;3) имидж территории складывается из субъективных (личное восприятие) иобъективных (городская среда, имиджевая политика, инвестиционнаяпривлекательность и т.п.) составляющих;4) имиджтерриториигруппамивоспринимаетсяобщественности:индивидуальноместнымижителями,различнымиинвесторами,туристами и т.д.;5) имиджтерриториинапрямуювлияетнаперспективыразвитияконкретной территории.Имидж территории мы определили как спонтанно или целенаправленносформированный на основе объективных и субъективных факторов образтерритории, напрямую влияющий на привлечения инвестиций, туристов, деловыхпосетителей, полезных мигрантов, удержания местных жителей, а также настепень представленности в медиапространстве на уровне города, региона,страны, мира.Спецификой территориального имиджмейкинга, по нашему мнению,является необходимость соответствия имиджа представлениям множественных иразнообразных целевых аудиторий.