Развитие системы маркетинга услуг интерактивного телевидения (на примере компаний операторов связи), страница 4

В результате изучения информации о более чем 73-хтыс. абонентов с использованием электронной подсистемы сбора статистикипросмотров контента, разработанной при участии автора, построен график,показывающий экспоненциальное уменьшение популярности каналов (сплошнаялиния) среди абонентов ИТВ и установлена его корреляция с законом Зипфа(пунктирная линия), что позволяет оператору связи определить приоритеты приMotors TVA ONEЮМОР БОКСМать и дитяТВ бульвар24 ТехноДетскийJim JamКухня ТВADSTi JiТест АлматыDa VinciFashion TV / F MenViasat ExplorerAXN Sci‐FiMCM TOPAnimal PlanetНаше КиноБоецЕл арнаMusic Box RuРоссия РТРНТВ‐МирКазахстанОсновнойОсновнойОсновнойОсновнойОсновнойОсновнойОсновнойОсновнойОсновнойОсновнойОсновнойПервый канал. …формировании базовых и дополнительных пакетов ИТВ (Рисунок 5).Рисунок 5. Распределение каналов по популярностиПолученная эмпирическая зависимость позволяет сделать вывод о том, чтооператор связи при формировании базового пакета сервисов должен особоевнимание уделять не только работе с популярными каналами, но и с каналами,предоставляющими специфический контент (познавательные и развивающиеканалы), стимулирующий интерес абонента к приобретению рекомендуемыхпакетов сервисов.В рамках исследования по результатам обработки статистических данныхбыловыделеношестьнаиболеезначимых18групппотребителейИТВ:«Благополучные семьи», «Телевизионные спортсмены», «Белые воротнички»,«Студенты», «Консерваторы» и «Специализирующиеся», для каждой из которыхобоснован набор сервисов исходя из выявленных предпочтений абонентовгруппы.

В работе установлено, что группа «Специализирующиеся» (5%)индифферентнакбольшинствудополнительныхсервисов,ноодинизтематических пакетов для нее является критическим. «Белые воротнички» (10%)предпочитают просмотр «видео по запросу», в режиме оплаты за просмотр, тогдакак группа «Благополучные семьи» (15%) выбирают этот сервис при условиификсированного платежа в месяц при неограниченном доступе к контенту.«Телевизионные спортсмены» (20%) ценят широкий ассортимент телевизионныхканалов.

Ориентация оператора связи на удовлетворение потребностей этих группувеличивает его доход. В то же время группы «Консерваторы» (30%) и«Студенты» (20%) являются менее привлекательной аудиторией для операторасвязи – первые не видят преимуществ ИТВ, а вторые не готовы за них заплатить.4.

Выявлены группы постоянных и переменных затрат, позволяющие наоснове расчета точки безубыточности определить стоимость базового идополнительных пакетов контента и сервисов в зависимости от общегоколичества абонентов оператора связи; предложена методика оценкиколичественного и качественного состава абонентской базы.Для определения точки безубыточности базового пакета ИТВ все затратыоператора разделены на постоянные и переменные. К удельным переменнымрасходам отнесены затраты на контент, стоимость абонентских устройств (приставок) и лицензионные отчисления за программное обеспечение. Постоянныерасходы, не связанные с количеством абонентов, включают в себя амортизациютехническойплатформы,фондзаработнойплаты,эксплуатационные,административные и коммерческие расходы, величина которых определяетсяпропорционально доле дохода от оказания данной услуги в общем объемедоходов от услуг оператора связи.Точка безубыточности базового пакета позволяет установить минимальноеколичество абонентов, необходимое для его окупаемости в зависимости отразмера абонентской платы (Рисунок 6).

Диаграмма позволяет сделать вывод, что19по российскому рынку абонентскую плату 185 руб./мес. и ниже могут себепозволить крупные операторы, например, Ростелеком и Билайн с большой базойабонентов широкополосного доступа в Интернет. Для малых и среднихоператоров экономический смысл имеет цена от 215 руб./мес., что делает ихпредложение менее привлекательным по ценовому критерию, и ставит задачи поформированию дополнительных конкурентных преимуществ.Рисунок 6. Точки безубыточности базового пакета в зависимости отразмера абонентской платыРасширение базового пакета ИТВ осуществляется на основе расчета точкибезубыточностидополнительныхсервисов,длякоторыхвыявленоиноераспределение затрат между постоянными и переменными расходами: кпеременным расходам относятся только отчисления правообладателю запросмотр фильмов; к постоянным – все остальные расходы.

В работе определенаточка безубыточности для сервиса «видео по запросу». Анализ предоставленияэтой услуги операторами связи в России, показал, что в среднем еепроникновение составляет 10%, поэтому окупаемость достигается, если вабонентской базе насчитывается 1670 подключений ИТВ.В работе обоснована необходимость учитывать кроме количества абонентових активность в потреблении сервисов ИТВ, что относится к качественнойхарактеристикеабонентскойбазы.Дляиспользованияметодикиоценкиколичественного и качественного состава абонентской базы предложеноразделить абонентов по факту потребления услуги за определенный периодвремени на две группы: «активный абонент» и «пассивный абонент».

Объем20абонентской базы следует определять с учетом периода ожидания пассивногоабонента (T) – специфичного параметра, определяемого временем фактическогопрекращения абонентом использования услуг ИТВ, в течение которого онноминально учитывается в абонентской базе оператора связи. Продолжительностьпериода ожидания оговаривается тарифным планом или общими правиламиоператора, определенными из опыта предоставления услуг и загрузки ресурсов.Информацияопереходеабонентавпассивныйрежимификсацияпродолжительности его пассивности осуществляется в электронной системе учетаабонентов.Таким образом, функциональную зависимость объема абонентской базы (Qt)в фиксированном периоде времени можно выразить следующим образом:Qt= f (Qa,Qp,Qn,Qc,T)(1),где Qa – количество активных абонентов, Qp – количество пассивныхабонентов, Qn – количество новых абонентов, Qc – отток абонентов, T –продолжительность периода ожидания пассивных абонентов.

Описание данныхпараметров и алгоритм расчета представлены в Таблице 2.Таблица 2.Основные качественные параметры абонентской базыНазваниеОбозначение,формулаQt-1=Qa+Qp+Qp(Т)Объем абонентской базы наначало текущего периодаАктивные абонентыQaПассивные абонентыQpПассивныеабоненты,период ожидания которыхистек в соответствии справилами оператораАбоненты, расторгнувшиедоговорОтток абонентовQp(Т)QsQс= Qs + Qp(Т)Новые абонентыQnКоэффициент оттокаКс= Qc / Qt-1 х 100%Коэффициент приростаKn= Qn /Qt-1 х 100%Количественная характеристикаКоличество абонентов с действующим договором.Количество абонентов, имеющих положительный балансна счету и потребляющих сервисы ИТВКоличество абонентов, не потребляющих услуги иимеющие отрицательный или нулевой баланс в течениесрока, не превышающего продолжительность периодаожидания Т.Количество абонентов, с которыми расторгнут договор поинициативе оператора в связи с истечением периодаожидания Т в текущем периоде.Количество абонентов, расторгнувших договор пособственной инициативе в текущем периоде.Количество абонентов, отказавшихся от услуг оператора втекущем периоде.Количество абонентов, заключивших договор на услуги втекущем периодеДоля абонентов, отказавшихся от услуг оператора, вобщем числе абонентов на начало периода.Доля новых абонентов в общем числе абонентов на началопериода.21Методика оценки состава абонентской базы включает в себя три этапа: 1)аналитический:изучениеповеденияабонентовсцельюопределенияоптимального периода ожидания пассивных абонентов; 2) расчетный: выявляютсяосновные количественные и качественные параметры абонентской базы, которыев дальнейшем можно использовать для сравнения с аналогичными параметрамипредыдущих периодов и определения результативности службы маркетинга; 3)прогнозный: с учетом полученных результатов составляется прогноз на будущиепериоды времени.Количественныеикачественныепоказателиявляютсяиндикаторамиэффективности службы маркетинга оператора связи, так как позволяют оценитьприрост и отток абонентов и сформировать политику управления клиентскойбазой, как комплекса мер для работы с пассивными абонентами, направленного напредотвращение их оттока и сокращение дебиторской задолженности операторасвязи.5.Разработана модель рекомендательного сервиса – электроннойподсистемы маркетинга, построенной на использовании обратной связи сабонентами, применение которой позволяет прогнозировать и мотивироватькаждого из потребителей целевой аудитории на выбор единиц контента изпредложенного ассортимента.Рекомендательный сервис, предлагающий абоненту различные вариантыединиц контента исходя из его предпочтений, а также из опыта другихпользователей ИТВ, позволяет решить проблемы избыточного выбора истимулирования к покупке, присущие платному телевидению и Интернету.Составление прогноза выбора абонентом единиц контента повышает еголояльность к потреблению сервисов ИТВ и увеличивает доходность оператора.Рекомендательный сервис распространяется на два сервиса ИТВ: «видео позапросу» и «телеканалы».

В пользовательском портале сервис «Рекомендации»может быть реализован двумя способами: рекомендациимогут выводитьсяповерх единиц контента в виде всплывающего баннера или при посещенииабонентомспециализированногоразделапользовательскогопортала.Дополнительной функцией рекомендательного сервиса является возможность22записывать интересующие абонента передачи при невозможности их просмотраво время их трансляции.Модель рекомендательного сервиса основывается на использовании трехфильтров прогнозирования предпочтений абонента и предоставлении ему трехрезультатов (Рисунок 7).Единицы контентаКонтекстныйфильтрСемантическийфильтрКластернаямодельМодульгенерациирезультатовПолитикаоператораМодуль «Хкомпонент»ПрогнозныйрезультатДифференцируемый результатПродвигаемыйрезультатРисунок 7. Модель рекомендательного сервисаКонтекстныйфильтропределяеттекущиеприоритеты:абонентскоеустройство, время суток, день недели, настроение абонента.

Семантическийфильтр формирует выборку единиц контента по релевантности к прошломупросмотру. Кластерная модель позволяет учитывать не только прошлый опытабонента, для которого создаются рекомендации, но и предпочтения группы(кластера) абонентов, к которому он принадлежит. Единица контента, имеющаясамую высокую вероятность быть выбранной для абонента, выводитсяпосередине экрана (прогнозируемый результат). Из оставшихся единиц контентавыбирается вариант, имеющий высокий приоритет в политике продаж оператора(продвигаемый результат), которыйразмещается на левой позиции экрана.Третий результат генерируется модулем «Х-компонент», задачей которогоявляетсяпредложениенеожиданного23дляпользователяварианта(дифференцируемый результат). Самый простой способ его реализации состоит виспользовании генератора случайных чисел, при условии несовпадения жанровдифференцируемого и прогнозируемого результатов.В ходе апробации рекомендательного сервиса в ЗАО «Нетрис» по модели,предложенной в диссертационном исследовании, под руководством автора былпроведен эксперимент, в рамках которого пользователей услуги разделили на двегруппы: в первой применялась предложенная модель, а во второй предоставлениесервисов осталось без изменений.