Развитие системы маркетинга услуг интерактивного телевидения (на примере компаний операторов связи), страница 2

В процессе исследования применялся диалектическийметод познания, позволяющий выявить логику развития экономических систем,их закономерности и противоречия, а также следующие подходы: системный,логическийиметодический.Всочетаниисобщенаучнымиметодамитеоретического и эмпирического познания: аналогии, анализа и синтеза, единстваабстрактного и конкретного в ходе диссертационного исследования применялисьметодынаучногомоделирования,анализаэкономико-статистическихпоказателей, сравнительного анализа, анализа соответствий, анкетного опроса,интервьюирования, наблюдения и эксперимента, экспертных оценок.ИнформационнойнормативныеактыбазойисследованияРоссийскойФедерации,явилисьзаконодательныемонографииистатьиивспециализированных изданиях, различные аналитические материалы, (отчетыоператоров связи и других участников рынка, статистические и справочныематериалы), а также данные отечественных и зарубежных исследовательскихкомпаний и социологических служб.

В работе использовались результатыисследований, полученные автором лично, а также материалы международных иотраслевых форумов и конференций, презентации ведущих производителей –лидеров телевизионного и телекоммуникационного рынков.6Научная новизна исследования состоит в теоретическом обоснованиисистемы маркетинга ИТВ, основанной на использовании обратной связи междуоператором связи и потребителями современных интернет-технологий.Новыми являются следующие положения:− уточнен понятийный аппарат базовых элементов системы маркетинга ИТВ:дано понятие контента и рассмотрена структура ИТВ, обусловленнаяособенностями использования обратной связи при взаимодействии сабонентами, обобщены характеристики ИТВ как специфического продуктана рынке платного телевидения;− раскрыто содержание понятия «система маркетинга ИТВ»; разработана ееструктура, отражающая специфику взаимодействия оператора связи ипотребителячерезпользовательскийпортал,позволяющийполучитьдостоверную информацию о потреблении контента; предложен алгоритмформирования лояльности абонентов к оператору связи, предоставляющемусервисы ИТВ;− определеныкритерии,характеризующиепрофильипредпочтенияпотребителей ИТВ, что позволяет оператору связи провести сегментацию исформировать пакеты контента и сервисов, адаптированные для каждойгруппы целевой аудитории, а также разработать эффективные рекламныесообщения, ориентированные на предпочтения потребителей;− выявлены группы постоянных и переменных затрат, позволяющие на основерасчетаточкибезубыточностиопределитьстоимостьбазовогоидополнительных пакетов контента и сервисов в зависимости от общегоколичества абонентов оператора связи; предложена методика оценкиколичественного и качественного состава абонентской базы;− разработана модель рекомендательного сервиса – электронной подсистемымаркетинга, построенной на использовании обратной связи с абонентами,применение которой позволяет прогнозировать и мотивировать каждого изпотребителейцелевойаудиториинапредложенного ассортимента.7выборединицконтентаизПрактическая значимость результатов исследования состоит в том, чтоосновные положения исследования ориентированы на широкое использование.

Кэлементам практической значимости исследования можно отнести модельрекомендательного сервиса, позволяющую прогнозировать выбор абонента истимулировать его к покупке контента, и алгоритм формирования лояльногоабонента, позволяющий спланировать деятельность отдела маркетинга операторасвязи, обеспечив эффективное продвижение ИТВ.

Полученные результаты могутбыть использованы операторами связи и другими участниками рынка ИТВ длясегментирования целевой аудитории и формирования пакетов ИТВ, оценкицелесообразности оказания сервисов ИТВ, основанной на определении точкибезубыточности, определения эффективности деятельности маркетинговогодепартамента в зависимости от количественных и качественных параметровабонентской базы оператора связи.Материалы данного исследования могут быть использованы в учебнометодическихкомплексахподисциплинам«Интерактивныймаркетинг»,«Маркетинг услуг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управлениепотребителями» в системе ВПО и ДПО, пополнив специальные компетенцииновым содержанием.Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные выводы иположения диссертационного исследования апробированы на международнойнаучно-практической конференции «Экономика, наука, образование: проблемы ипути интеграции», направление «Маркетинг» (Москва, ВЗФЭИ , 26-27 октября2010 г.), межрегиональной научно-практической конференции «Социальноэкономические подходы в решении проблем развития региона», (Тула, ВЗФЭИ, 23 декабря 2011 г.), 15-ой международной выставке-форуме CSTB’2012 (Москва,Мидэкспо, 7-9 февраля 2012 г.), научно-практической конференции кафедрымаркетинга «Развитие маркетинга в России» (Москва, ВЗФЭИ, 17 апреля 2012 г. и12апреля2011г.),международнойнаучно-практическойконференции«Экономический рост и конкурентоспособность России: тенденции, проблемы истратегические приоритеты» направление «Маркетинг» (Москва, ВЗФЭИ, 24-25апреля 2012 г.), научно-практическом круглом столе «Место и роль маркетинга в8инновационномразвитиироссийскойэкономики»(Москва,Финансовыйуниверситет, 10 декабря 2012 г.).Результаты исследования внедрены в практическую деятельность ГУП«Технический центр телевидения и радиовещания», ООО «Сигнал» и ЗАО«Нетрис», что подтверждено соответствующими справками.

В частности,разработанные в диссертации структура и взаимосвязи элементов системымаркетингаИТВслужатосновойдлястратегическогопланированиямаркетинговой деятельности операторов связи, позволяют определить основныезоны ответственности исполнителей и существенно повысить качество работыслужбы маркетинга, что нашло свое отражение в росте лояльности абонентов.Модель рекомендательного сервиса, внедренная в ЗАО «Нетрис», позволилаувеличить уровень доходов операторов связи за счет повышения объема продаж,вызванногопредоставленнойвозможностьювыбораконтентасучетомпредпочтений абонентов и политики продаж компании.Материалы диссертационного исследования были апробированы припроведении практических занятий на кафедре «Маркетинг» ФГОБУВПО«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации».Публикации.

Основные научные результаты диссертации отражены в 10публикациях общим объёмом 3,98 п.л. (авторский объем 3,88 п.л.). Пять статейобщим объёмом 2,34 п.л. (авторский объём 2,24 п.л.) опубликованы в журналах,определенных ВАК Минобрнауки России.Структура и объем диссертационного исследования определены целью изадачами исследования. Диссертационная работа включает введение, три главы,заключение, список использованной литераторы из 151 наименований и 11приложений. Общий объем исследования составляет 186 страниц. Работапроиллюстрирована 25 рисунками и 17 таблицами.II.ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ,ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ1.Уточненпонятийныйаппаратбазовыхэлементовсистемымаркетинга ИТВ: дано понятие контента и рассмотрена структура ИТВ,9обусловленнаявзаимодействииособенностямисабонентами,использованияобобщеныобратнойсвязихарактеристикиИТВприкакспецифического продукта на рынке платного телевидения.Учитывая специфику ИТВ, состоящую из двухфазового процесса (абонентразмещает заказ в пользовательском портале и получает от оператора связивидеоматериалы) установлено, что система маркетинга ИТВ основывается насбалансированной реализации двух основных составляющих: содержания услуги(контенте) и возможностях пользовательского портала обрабатывать заказ(сервисах).Внаучнойлитературеподконтентомпонимаетсяинформационноенаполнение СМИ.

В диссертации дано расширенное определение: контент (пер. сангл. content - содержание) – это мультимедийный продукт, включающий в себятекст, звук, изображение, видео, программные приложения, доступ к которомуосуществляется с помощью электронных устройств. Для ИТВ под словом«контент» подразумеваются телевизионные каналы, фильмы и отдельныепередачи.Количественнойхарактеристикойконтентаявляется«единицаконтента», под которой понимается один из его элементов, например, фильм илипередача.Использование Интернета в качестве среды для доставки контента изменилосостав участников рынка платного телевидения и структуру их взаимодействия(Рисунок 1). В работе установлено, что для традиционного телевиденияхарактерна линейная последовательность доставки контента: студия создаетединицу контента, которую вставляют в сетку вещания канала и по сетиоператора передают на абонентское устройство телезрителя.

В настоящее времястудия, обладая правами на контент, имеет возможность предложить свойпродукт конечному пользователю через Интернет напрямую или через контентагрегатора, минуя все остальные звенья. Аналогичным образом может поступитьлюбой участник рынка. Исходя из этого, телевизионная услуга трансформируетсяв услугу «контент по запросу», в которой опосредованное формированиепрограммы передач телеканалом меняется на индивидуальный выбор абонента всоответствии с его интересами и свободным временем.10СтудияСоздание телевизионной программы – единицы контентаТелерадиокомпанияФормирование каналов, добавлениерекламыОператор связиКонтент-агрегаторПредоставлениекомплексногопредложенияконтента черезИнтернетДоставка контента доконечного телезрителяпосредствомсобственнойинфраструктурыТелезрительПросмотр телевизионного контентаТрадиционное телевидениеТелевидение на базе интернеттехнологийРисунок 1.