Развитие системы маркетинга услуг интерактивного телевидения (на примере компаний операторов связи), страница 3

Основные участники рынка платного телевиденияТаким образом, под интерактивным телевидением понимается комплексинформационно-телевизионныхсервисов,представляемыхпотребителюнаоснове обратной связи, позволяющей ему выбирать, заказывать и управлятьпросмотром контента. УслугиабонентамнаосновеИТВ предоставляются операторамисобственнойтехнологическойсвязиинфраструктуры,обеспечивающей широкополосный доступ в Интернет.В диссертации выявлены характеристики ИТВ как специфического продуктана рынке платного телевидения, а также определена его структура (Рисунок 2):− ИТВ относится к сервису платного телевидения (просмотр оплачиватьсяпотребителем или рекламодателем);− наличие обратной связи с абонентом;11− гарантированное оператором связи высокое качество сервиса;− использование легального контента, подтвержденное договорами справообладателями;− применение различных абонентских терминалов: приставок, телевизоров,компьютеров и мобильных телефонов, подключенных к Интернету;− предоставление контента по выбору в удобное для абонента время;− наличие специфической структуры, состоящей из четырех групп сервисов:сервисы пользовательского портала, видеосервисы, конвергентные ирасширенные сервисы.• Телеканалы • ЭПП2• Видео по запросу• Повтор ТВ• Виртуальный видеомагнитофон• Пауза ТВ• Родительский контроль• Напоминания• Поиск и сортировка•Рекомендации•Подписка2.Видеосервисы1.Сервисыпользовательскогопортала3.Конвергентныесервисы4.Расширенныесервисы• IP‐телефония• E‐mail• Система безопасности• Реклама• Просмотр фотографий• Игры • Интернет‐банкинг• ОбучениеРисунок 2.

Специфическая структура ИТВ2Обязательным компонентом группы сервисов пользовательского портала (1)является ЭПП, основной задачей которой является предоставление потребителюинформации о телевизионных передачах: расписание и описание. Также в даннуюгруппу входят: сервис родительского контроля, позволяющий ограничить доступдетей к нежелательному контенту, сервисы напоминания, поиска, сортировки,рекомендаций, управления подпиской, направленные на то, чтобы сделать2Электронная программа передач12использование ИТВ более удобным. Видеосервисы (2) предоставляются в видетелевизионного канала и отдельных единиц контента – «видео по запросу»,просмотр которых инициируется потребителем.

Благодаря обратному каналуоператор связи имеет возможность предложить потребителям сервисы заказалюбых телепередач после их выхода в эфир – нелинейное телевидение: «повторТВ», «виртуальный видеомагнитофон», «пауза ТВ» и ряд других. Конвергентныесервисы (3) расширяют ассортимент услуг абонента за счет других услуг связи,реализуемыхоператорами(IP-телефония,e-mail,системабезопасности).Расширенные сервисы (4) предоставляет возможность абоненту удовлетворятьсопутствующие потребности, не связанные с услугами связи и трансляцией видео:заказ продуктов питания на дом, оплата коммунальных платежей и т.д. Этисервисы предоставляются оператором связи совместно с другими участникамирынка (образовательная деятельность, торговля, реклама и т.п.), создаваядополнительную потребительскую ценность ИТВ.2.Раскрыторазработанаоператорасодержаниеееструктура,связиипонятия«системаотражающаяпотребителячерезмаркетингаспецификуИТВ»;взаимодействияпользовательскийпортал,позволяющий получить достоверную информацию о потреблении контента;предложен алгоритм формирования лояльности абонентов к операторусвязи, предоставляющему сервисы ИТВ.ИТВявляетсяновымпродуктомнарынкеплатноготелевидения,включающим в себя свойства традиционного телевидения и интернет-технологий,предлагая широкий перечень дополнительных сервисов, обеспечивающих болеевысокий уровень удовлетворения потребностей населения в информации исоциальном взаимодействии.Под маркетингом ИТВ понимается деятельность оператора связи поформированиюобеспечивающейпакетныхпредложенийбезубыточностьконтентаоператора,иисервисовпостимулированиюцене,спросапотребителя на основе изучения его предпочтений с использованием обратнойсвязи от потребителя к оператору.Основными задачами маркетинга ИТВ являются:13− создание долгосрочных отношений с абонентами на основе повышения ихлояльности;− получение прибыли в сочетании с применением принципов социальноэтического маркетинга.Под системой маркетинга ИТВ понимается совокупность связанных ивзаимодействующих между собой элементов, обеспечивающих выработкумаркетинговых стратегий и тактических решений, позволяющих оператору связибыть конкурентоспособным на рынке ИТВ.СтруктурасистемымаркетингаИТВ,вцентрекоторойнаходитсяпотребитель услуги – абонент, представлена на Рисунке 3.Товарное предложение ИТВБазовые компоненты(потребительская ценность)КонтентРазвитиеконтентаСервисы:Видео,Конвергентные,Расширенные,РазработкановыхсервисовПродвижениеЦенообразованиеПакетированиеБаннеры,бегущаястрока,приложения,ролики,спонсорскийпросмотр,интерактивнаярекламаАбонентЭлектроннаяподсистема:«СборстатистикиПользовательскийпорталЭлектронныеподсистемы:«Реклама» и«Рекомендации»Рисунок 3.

Структура системы маркетинга ИТВОсобенностью формирования системы маркетинга ИТВ является наличиеавтоматизированных электронных подсистем - специально разработанныхпрограммных средств, обеспечивающих сбор статистических данных, выработку14рекомендаций, целевых рекламных сообщений и других функциональных задачмаркетинга без непосредственного участия сотрудников оператора связи позаранее определенному сценарию. Результаты работы автоматизированныхсистем в виде отчетов транслируются в соответствующие маркетинговые отделыоператоров связи для принятия управленческих решений.Базируясьнатеоретическихосновахформированиялояльностипотребителей, были сформулированы две группы критериев лояльности абонента,характеризующих отношения абонента к оператору связи. Первая группаотражает организационные, правовые и социальные отношения абонента коператору связи, а вторая – экономические.

Основываясь на этих критериях, вработе предложен алгоритм формирования лояльности абонентов к операторусвязи, предоставляющему сервисы ИТВ (Рисунок 4).ОсведомленностьИнтерес к ИТВо сервисахРеклама в СМИ, наРекламные акции,Положительныетранспорте, демо-зоны всравнение сстатьи в Интернетеобщественных местахоб ИТВальтернативамиНеосведомленностьПриобретениеВыборИзучениеПодробное описаниесервисов на сайтеоператора, отзывыабонентовАкции с ценовойУдобная формазаказа, доступностьдискриминацией,продавцовпрямые продажиУстановкаБыстрота икомпетентность,индивид. подходЛояльностьПрограммалояльностиОценкакачестваОбратная связьчерез портал,опросыИспользованиеИТВОбучение (роликина сайте)Приобретениедополнительных услугАкции, специальныепредложенияОтказ от услугиОпрос, рассылкасообщений с акциями1.

Формированиеинтереса к ИТВ2. Принятиерешения оподключении ИТВ3. Эксплуатация ИТВ4. ФормированиедополнительнойценностиРисунок 4. Алгоритм формирования лояльности абонентовДанный алгоритм базируется на четырех процессах: формирование интересак ИТВ (1), принятие решения о подключении ИТВ (2), эксплуатация ИТВ (3),формирование дополнительной ценности (4). Реализация алгоритма приводит к15изменению позиций абонента относительно потребления сервисов ИТВ,направленных на формирование лояльности к оператору связи.3. Определены критерии, характеризующие профиль и предпочтенияпотребителя ИТВ, что позволяет оператору связи провести сегментацию исформировать пакеты контента и сервисов, адаптированные для каждойгруппы целевой аудитории, а также разработать эффективные рекламныесообщения, ориентированные на предпочтения потребителей.В исследовании показано, что с учетом сложного состава потребительскойценности ИТВ, формируемой контентом и сервисами, а также возможностью ихразвития,важнымкомпонентомсистемымаркетингаИТВявляетсяпакетирование, стимулирующее абонента на приобретение услуги, а такжеспособствующеепривлечениюдополнительныхабонентов.Пакетированиеследует осуществлять в соответствии с предпочтениями групп пользователей, чтообуславливает необходимость определения классификационных группировокпотребителей ИТВ и их интересов.На основе изучения характеристик абонентов были установлены две группыкритериев, характеризующие профиль потребителя и его предпочтения.

Ккритериям первой группы отнесены: пол, возраст, род деятельности, доход насемью, состав семьи, количество электронных устройств, необходимых дляполучения ИТВ. Для второй группы предложены следующие критерии:отношение абонента к просмотру контента, предпочтения в выборе жанров иоценка популярности телеканалов.Сегментирование аудитории по отношению к просмотру контента позволяетопределить заинтересованность абонента в услугах ИТВ. Для этого проводитсяразделение потребителей на группы в зависимости от того как они предпочитаютсмотреть контент (Таблица 1): запланированный (сфокусированный) просмотртрадиционного телевидения (группа А), запланированный (сфокусированный)просмотр ИТВ (группа B), спонтанный просмотр традиционного телевидения(группа С), спонтанный просмотр традиционного телевидения ИТВ (группа D).Результаты исследования текущих и потенциальных абонентов по критериюотношения к просмотру помогают в принятии нескольких маркетинговых16решений: установить, насколько интересна рассматриваемая аудитория в качествеабонентов; корректно определить потребительские ценности каждого сегмента,что позволяет не только разрабатывать пакеты ИТВ, максимально отражающиепредпочтения целевой аудитории, но и создать эффективные рекламныесообщениядляпривлеченияпотенциальныхпотребителей;оценитьцелесообразность маркетинговых усилий по переводу абонентов из одногосегмента в другой.Таблица 1.Группировка потребителей по отношению к просмотру контентаГруппаХарактеристикаПривлекательностьгруппы дляоператора связиВысокаяAЗапланированный просмотртелеканала – часть распорядкадня.BЗапланированный просмотрконтента по запросу безрекламы – время, потраченноедля себя.ВысокаяCПревалируетспонтанныйпросмотртелеканалов,использованиепросмотраконтента «для фона».НизкаяDСпонтанныйпросмотртелепередач по запросу икороткихроликовизИнтернета - развлечение дляотдыха после работы илиучебы.СредняяРекомендации по привлечениюпотребителейПоказать достоинства пользовательскогопортала: ЭПП, напоминаний, отложенногопросмотра, запись на жесткий диск плюсбольшой выбор каналов.Акцент на поддержке большого количестваабонентских устройств и возможностьпросмотраконтентаизИнтернета.Персонализированноетелевидениесиндивидуальныминастройками,позволяющимибыстроподобратьинтересующее видео.При создании рекламного сообщения делатьакцент на большое количество каналов –«всегда найдется подходящий контент дляВашего настроения».

Также подключение ксервису может быть рассмотрено какстатусная покупка.Возможности записи телепередач и большаябиблиотека контента по запросу. А такжевозможности портала – персональныенастройки,профили,рекомендации,удобные инструменты поиска и сортировки.При формировании пакетов ИТВ дополнительно учтены демографическиепризнаки. Исследование предпочтений абонентов в выборе жанров контентапоказало, что пол является основным фактором, определяющим предпочтенияабонента, а возраст - второстепенным. Большинство жанров могут бытьопределены как «мужской» или «женский» с учетом возрастного разделенияпотребителей.Исключениесоставляют:мультфильмы,классическоеидокументальное кино, для которых определяющим является возрастной признак.Соответственно, при составлении пакетов для «мужской» и «женской» целевой17аудитории и его продвижении операторам связи нужно принимать во вниманиеспецифику жанровой привлекательности.Обратный канал связи позволяет получать достоверную информацию опотреблении сервисов ИТВ.