Информационно-сетевая доминанта развития рыночного механизма в современных условиях, страница 10

Сравнение трансакционныхиздержекпритрадиционном итрансакций представлено в таблице 3.электронно-сетевом способесовершения47Таблица 3 − Сравнение трансакционных издержек при традиционном иэлектронно-сетевом способе совершения трансакцийВиды трансакционныхиздержекИздержки поиска, обработки ихранения информацииИздержки веденияпереговоровИздержки заключенияконтрактовИздержки измеренияИздержки спецификации изащиты прав собственностиИздержкиоппортунистическогоповеденияТрадиционный способсовершения трансакциизначительныеЭлектронно-сетевой способсовершения трансакциинезначительныезначительныенезначительныезначительныенезначительныенезначительныеили значительные или равнозначныеравнозначные в зависимости от в зависимости от спецификиспецифики товаратовараравнозначные при условии наличия комплексной законодательнойбазы в сфере электронной коммерции, учитывающей спецификуэлектронной торговлинезначительныезначительныеИсточник: составлено автором.В современной экономике на рынке сетевых товаров и информации,доминирует ценовая конкуренция, что обусловлено несколькими факторами:− во-первых, как было отмечено ранее, сетевым товарам присущи свойствакомплементарности,аналогичныетоварысовместимостиимеютипрактическистандартности,одинаковыеследовательно,потребительскиехарактеристики;− во-вторых, нематериальные сетевые товары, могут быть реализованы черезИнтернет, что нивелирует факторы времени и пространства (поэтому упроизводителя нет возможности привлечь потребителя более быстрой доставкойтовара по сравнению с конкурентом);− в-третьих, информационно-коммуникационные технологии позволяютбыстрее отслеживать потребительские предпочтения и изменения цен нааналогичную продукцию у конкурентов;− наконец, в-четвертых, близкие к нулю предельные издержки, позволяютустанавливать на последующие экземпляры товара низкие цены.48Вследствие данных причин у продавцов сетевых и информационныхпродуктов появляются большие возможности для использования ценовойдискриминации.Опираясь на труды Э.

Бриньолфссона, М. Смита, Д. Улфа, Н. Вулкана,К. Шапиро, Х. Вэриана, Д. Фьюденбега и Жю Тироля, теоретические основыценовой дискриминации в информационной экономике подробно осветила всвоем исследовании российский экономист Антипина О.Н. [1, c. 117-129]:− возможность получения информации об индивидуальной готовностиплатить (например, из «истории покупок») порождает ценовую дискриминациюпервой степени, которая оказывается выгодной для производителей только в томслучае, если приросты прибылей, получаемых фирмами от наиболее лояльныхпокупателей (которые готовы приобрести товар по завышенной цене), превышаютпотериприбылейотобслуживанияменеелояльныхпокупателей(дляпривлечения которых, производитель готов снизить цену на товар);− если продавец не может идентифицировать потребителей с разнымивкусами и предпочтениями, то он может проводить ценовую дискриминациювторой степени – назначать разные цены на свою продукцию в зависимости отобъема покупки (вследствие этого между объемом продаж и общими доходамипродавцавозникаетнелинейнаязависимость).Винформационно-сетевойэкономике эта стратегия может приобретать следующие формы: версионирование – создание нескольких версий продукта (например,стандартная (не отличающаяся хорошим качеством и нередко бесплатная)и улучшенная версия для потребителей, лояльных к данному товару иготовых за него заплатить); продажа товаров наборами и связанные продажи обусловлены тем, что унематериальных сетевых и информационных товаров близки к нулюиздержки на добавление их в набор, что позволяет «объявлять»существенные скидки, поэтому приобретение набора товаров поотносительно низкой цене потребители воспринимают как выгоднуюпокупку;49− если есть возможность сегментировать рынок или выделить определенныегруппы покупателей и установить разную цену на аналогичный товар для разныхгрупп потребителей, то имеет место ценовая дискриминация третьей степени.

Несекрет, что по ip-адресу можно определить в какой стране/в каком регионе странызарегистрирован Интернет-провайдер, с помощью которого приобретаетсясетевой товар. Продавец может воспользоваться этой информацией, назначаяболее высокую цену жителям благополучных регионов и снижая ее дляпокупателей из менее развитых в экономическом отношении частей страны.В тандеме с ценовой дискриминацией первой и второй степеней нередкоприменяют стратегию массовой кастомизации. Выбору в качестве конкурентнойименно этой ценовой стратегии способствуют возможность исследоватьиндивидуальныевкусыпотребителей,использоватьновыетехнологииперсонализации и подгонять продукты (информационные и сетевые товары) иценыподиндивидуальныезапросыпотребителей.Стратегиямассовойкастомизации предполагает производство большого количества разновидностейпродукции при одинаковых предельных издержках и без потери при этомпреимущества в области отдачи от масштаба.

В ее сочетании с ценовойдискриминацией первой степени фирма продает отдельному потребителюспецифический вид продукции по индивидуальной цене, в сочетании с ценовойдискриминацией второй степени − разные виды продукции по разным ценам, новсем покупателям каждого отдельного вида продукции – по одной цене.Большаячастьисследователейинформационно-сетевойэкономикипридерживаются мнения, что она имеет олигополистическую структуру.Олигополия представляет собой тип рынка несовершенной конкуренции,характеризующийся присутствием на рынке товара нескольких производителей.Действительно, на рынке мобильных операторов России, присутствуют 5основных игроков (МТС, МегаФон, Вымпелком, Tele2 Россия, Ростелеком); нарынке поисковых Интернет-систем – 3 главных конкурента (Яндекс, Google,Search.Mail.ru);мировойрынокпроцессоровформируют4основныхпроизводителя (Intel, Qualcomm, Samsung (и Apple), AMD); наибольшей50популярностью у россиян пользуются 5 социальных сетей (Одноклассники,ВКонтакте, Мой мир, Facebook, Twitter), 10 «топовых» американских Интернетмагазинов составляют 52% рынка электронной коммерции в США [50], иподобных примеров можно привести большое количество.Российский экономист Мосягин И.Ю.

систематизировал основные причины,затрудняющие выход на рынок информационно-сетевых товаров новых игроков,что ведет к возникновению олигополитических структур в информационносетевой экономике [23, c. 78-81]:1) значительные вложения в производство первого экземпляра сетевоготовара, а также в инфраструктуру сети;2) значительныеинвестициивфундаментальныенаучно-техническиеразработки;3) неуверенность потребителя в качестве предлагаемого товара или услуги всвязи с отсутствием у них материальной формы, что заставляет потребителя вслучае первой покупки ориентироваться на репутацию продавца;4) издержки переключения и сетевые эффекты (в связи с чем, у вновьсозданной компании мало шансов привлечь за короткий промежуток временимного клиентов);5) ограниченностькакого-либоресурса(например,знанияиличеловеческого таланта);6) патенты и лицензии, не позволяющие производить или продавать какойлибо товар всем, кто ими не обладает.Мы полагаем, что в условиях информатизации и сетевизации процессовобращения наличие издержек оппортунистического поведения становитсяфактором,оказывающимсущественноевоздействиенаформированиеолигополистической структуры электронного рынка.

Для снижения рисков,связанных с оппортунистическим поведением дистрибьюторов, покупатели привыборе Интернет-магазина ориентируются на предшествующий опыт совершенияпокупок в определенных онлайн магазинах, а также их имидж, формируемыйразного рода рекламой. В 2011 г. для 49,5% российских покупателей при выборе51Интернет-магазинаопределяющимифакторамиявлялисьрекомендацииродственников и друзей, наличие предшествующего опыта совершения онлайнпокупки, реклама в Интернете, электронной почте, по телевидению, в прессе[115].ВследствиеэтогоуновыхИнтернет-магазинов,необладающихфинансовыми возможностями для организации рекламных компаний, возникаютсложности при выходе на рынок.Таким образом, в современной экономике основные элементы рыночногомеханизма приобретают некоторые особенности, не свойственные традиционнойэкономике, что во многом обусловлено сетевизацией и информатизациейпроцессов производства и обращения, качественной спецификой сетевых иинформационных товаров, а также обязательной сопряженностью их с сетью:происходит модификация уже существующих и появление новых факторов,влияющих на величину спроса и предложения этих товаров; снижаютсятрансакционныеиздержки,формируетсяолигополистическаяструктураинформационно-сетевой экономики, доминирует ценовая конкуренции наэлектронном рынке.