«Рыночные провалы» финансирования роста компании - проблемы и пути решения, страница 7

Поддерживающие инновации направлены на плавное повышениеэффективности, и их внедрение лишь незначительно затрагивает текущие бизнеспроцессы. Внедрение таких инноваций характерно, в основном, для имеющихпрочную позицию на рынке крупных компаний. А подрывные инновации уже34позволяют совершить принципиальный, качественный прорыв в развитии.Смещение спроса в пользу качественно новой продукции неизбежно, поэтомуновым лидером на рынке становится компания-новатор (чаще всего молодой иеще некрупный игрок, готовый на значительный риск). И в этом случаесвергнутым лидерам также приходится переключиться на создание подрывныхтехнологий или же значительно менять существующие бизнес-процессы.

В любомслучаеочевидныиздержки,которыенесеткомпания,еслиопираетсяисключительно на поддерживающие инновации.Еще один влиятельный экономист-практик, Адриан Сливотски [118],обосновал в своих работах процесс миграции ценности, происходящий в сторонуновых, более совершенных бизнес-моделей. Бизнес-модель – позиционированиекомпании в цепочке создания ценности в рамках своей отрасли и подход кпревращению созданной ценности в прибыль – описывает базовый механизмвзаимодействия компании с покупателем и призвана выявлять его потребности.Бизнес-модели имеют склонность к устареванию в силу естественных тенденцийв сфере изменения приоритетов потребителей.

Когда существующая бизнесмодельнеотражаетреальнуюструктуруприоритетовипотребностейпокупателей, начинается процесс миграции ценности – потребитель де-фактовыбираеттогоконкурента,чьябизнес-модельвнаибольшейстепенисоответствует его самым актуальным потребностям.Таким образом, Сливотски объясняет динамичную конкуренцию кактенденцию перемещения потребительского спроса к наиболее бдительному изигроков, который первый распознал произошедшие в структуре приоритетовпокупателей изменения. В действительности, тот же самый механизм зачастуюуказывается как одно из основных конкурентных преимуществ быстрорастущихкомпаний [24, 36].Дальнейшее развитие идеи динамичной конкуренции получили в рамкахшколы эволюционной экономики.

Это направление помимо, собственно,шумпетеровской концепции «созидательного разрушения» («изменчивости»)объясняет существующую динамику экономического развития с использованием35еще одного, также восходящего к дарвинизму, понятия «отбора». Процесс отбораэто механизм, благодаря которому успешно подстраивающиеся под новыерыночные условия компании развиваются, в то время как не столь способные кбыстрой трансформации (или, скажем, избравшие неверное направлениетрансформации) – постепенно теряют долю рынка и, в конечном счете, уходят снего.

Этот механизм описывается в теории термином «growth of the fitter» [87].Этот процесс является одним из базовых в модели, представленнойРичардом Нельсоном и Сиднеем Уинтером [109]. В рамках этой модели, длясохранения своего положения на рынке компании вынуждены фактическинепрерывно создавать все новые и новые конкурентные преимущества. Этиконкурентные преимущества могут быть получены как за счет внедрениясобственных инновационных решений, так и благодаря имитации лучших изчужих бизнес-практик.Еще одним преемником данного подхода является концепция конкурентнойдинамики [85, 86].

Центральной задачей этого направления исследований сталорассмотрение стратегического позиционирования компании в интерактивномрежиме: инициация каких-либо перемен со стороны одной компании способнавызвать ряд ответных шагов со стороны ее основных конкурентов.Конкурентная динамика во многом дополняет шумпетерианством ужеизвестную гарвардскую парадигму «структура-поведение-результат». Во-первых,конкурентная динамика сфокусирована на отдельных компаниях и их действияхпо отношению к конкурентам, а не на изучении конкуренции и стратегическихрешений на отраслевом уровне.

Во-вторых, концепция не сосредотачиваетсятолько на внешней среде, но является определенным синтезом подходов на базевнутренних характеристик компаний и внешней среды. В-третьих, упор делаетсяна процессы, посредством которых рынок смещается в сторону равновесия, а нена само равновесие (и в этом очевидно проявляется воздействие неоавстрийскойшколы). Помимо этого, в методологическом отношении конкурентная динамиканосит подчеркнуто эмпирический характер, в отличие от гарвардской школы36экономики отраслевых рынков, которая базируется в основном на моделях теорииигр.Эмпирические исследования в рамках концепции конкурентной динамикиначались в 1980-х гг.

с анализа имитационных процессов в сфере банковскихинноваций [102]. Позднее последовал анализ противостояния между компаниямиPolaroid и Kodak при формировании рынка моментальной фотографии [80]. Эти ианалогичныеимфундаментальныхнаучныеработыпредсказанийэмпирическитеории.подтвердилиНапример,былонесколькодоказано,чтодинамическая, проактивная стратегия в отношении конкурентов действительнопозволяет компании достичь выдающихся результатов [124], а также что врезультате таких проактивных действий лидеры отрасли могут достаточно легкопотерять свои рыночные позиции [91].Очевидно, что целью вступления компаний в динамичную конкурентнуюборьбу является получение шумпетерианских рент. Получению еще болеепривлекательной,квази-монопольнойрентымешаетрядобъективныхобстоятельств.

Для начала, динамичная конкуренция имеет место в тех отраслях,где в явном виде не существуют действенные структурные преграды дляразмывающего экономическую прибыль влияния конкурентных сил – извлечениеистинной квази-монопольной ренты здесь просто невозможно. Помимо этого,достигнутое лидером отрасли положение является более чем шатким, что было нераз доказано эмпирическими наблюдениями.

И, заключительно характеризуясущность динамичной конкуренции, важно отметить, что расходы компании наведениеподлиннойдинамичнойборьбызачастуюпросто«съедают»значительную долю получаемой в итоге ренты.В. Ресурсная теория фирмыИсследователи, принадлежащие к ресурсному направлению изученияконкурентоспособности, сосредоточились на выяснении вопроса о том, какимобразом некоторым компаниям удается достичь выдающихся коммерческихуспехов, хотя они действуют в тех же условиях, что и другие, менее удачливыекомпании.Каконипредполагают,ответскрываетсявовнутренних37характеристикахкомпании,которыеконкурентные преимущества –обеспечиваютейнекопируемыето есть доминирующее значение имеетнеоднородность ресурсной базы.

Именно эта неоднородность, а не внешняя среда,в конечном счете, предопределяет успех на рынке.Таким образом, ресурсная теория фирмы обосновывает существующуюразницу в получаемых компаниями доходах рикардианской рентой, которая, какизвестно,порождаетсяуникальностьюресурсови/илиихнаилучшейпригодностью (наивысшей эффективностью) для какого-либо конкретногоиспользования. Характер получения дохода владельцем ресурсов (в данномконтексте, компанией) аналогичен классической дифференциальной ренте покачеству земли.Важно отметить, что в 1980-х гг. (на момент становления ресурсной теориифирмывкачествемейнстримастратегическогоменеджмента)идеяпреобладающего значения ресурсной базы не была принципиально новойпрорывной концепцией.

Еще в 1959 г. Эдит Пенроуз [112] приводила доводы впользу того, что компания представляет собой особую совокупность ресурсов,которые играют значительную роль в создании конкурентных преимуществ.Результаты деятельности компаний зависят от их навыков управления этойсовокупностью ресурсов, включая также и способность к созданию / накоплениюновых ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей рынка.Пенроуз отличал смелый, радикальный подход. В своих работах онапоказывала, что развитие компании, в сущности, зависит почти исключительно отимеющейся в ее распоряжении ресурсной базы, а не от различных экзогенныхфакторов.

Фактически, Пенроуз утверждала, что при наличии требуемойресурснойбазыиприправильном,эффективномееиспользованиипредпринимателем, успешное развитие компании вполне вероятно, какой бы приэтом неблагоприятной не была внешняя среда [113, с. 15].Современная проработка вопросов взаимосвязи ресурсов компании и ееконкурентоспособности ведется с начала 1980-х гг. Бергер Вернерфельт [123]определил ресурсы как материальные и нематериальные активы, имеющиеся в38распоряжении компании на полупостоянной основе. Проводя сравнение состратегическимпротиводействиемпроникновениюнарынкикомпаний-конкурентов (entry deterrence), он рассматривал приобретение стратегическиважных ресурсов как создание «ресурсного барьера», своего рода аналогпреимущества первого хода (преимущества, получаемого первым занявшимстратегическивыгоднуюпозициюигроком),которыйобеспечиваетдополнительную прибыль в тех отраслях, где данный ресурс преобладает.В 1991 г.

Джей Барни [77] предложил еще более системный подход копределению характеристик ресурсов, важных для создания некопируемых(а значит, и устойчивых) конкурентных преимуществ. Так, ресурсы позволяютсоздавать некопируемые конкурентные преимущества, если они имеют такиехарактеристики как ценность, редкость, неповторимость и незаменимость.Чтобы быть ценным, ресурс должен использоваться для производствавостребованного продукта или услуги и/или способствовать снижению издержек.Редкость относится к реальной или предполагаемой физической редкости ресурсана рынках факторов производства. Неповторимость является прямым следствиемнесовершенства рынков факторов производства, и такой ресурс не может бытьполучениливоссоздандругимикомпаниями,минуяопределенныетрансакционные издержки.

Незаменимость предполагает, что не существуетникаких стратегических ресурсов-эквивалентов, которые не были бы сами по себередкими или неповторимыми (без этого любая компания может легкоскопировать успешную стратегию, лишь заменив один ограниченный ресурс наего не менее эффективный аналог).И,конечно,наопределенномэтапеисследователейособеннозаинтересовала роль такого уникального ресурса как управленческий потенциалкомпании (все тот же фактор «предпринимательская способность», толькоописанный в терминах теории менеджмента).

И одним из важных результатовэтого направления исследований стала концепция «управленческих полномочий».Управленческие полномочия в данном случае «являются синонимомстепени свободы стратегического маневра и могут быть определены как функция39(1) степени, в которой внешняя среда допускает вариативность подходов корганизации деятельности, (2) степени, в которой организация внутренне готовапринять внедряемые изменения и наделяет топ-менеджера соответствующимиполномочиями в области разработки и внедрения этих изменений и (3) степени, вкоторой сам топ-менеджер способен разработать широкий спектр стратегическихальтернатив» [94, c. 379]. Таким образом, исследователи утверждают, что придостаточной степени гибкости внутренней структуры компании и внешней среды,финансовые результаты деятельности оказываются неразрывно связанными соспособностями руководства к творческому стратегическому мышлению.Дальнейшее развитие ресурсная теория фирмы получила в рамках т.н.концепции динамических способностей, которая активно разрабатываетсяэкономистами последние 20 лет.

Разработанные в рамках теории фирмыспецифические характеристики ресурсной базы позволяют выявить часть причин,которые обуславливают существующие в определенный период различия междукомпаниями. Однако сама по себе ресурсная теория фирмы не способнаполностьюобъяснить,какимобразомкомпанииприспосабливаютсякменяющейся среде, и что стоит за процессами обновления ресурсной базы.Представленная Дэвидом Тисом концепция динамических способностейставит своей задачей сокращение этого пробела и объясняет, каким образомпроисходит сохранение конкурентных преимуществ и как компании реагируют иинициируют происходящие в окружающей среде изменения.