Диссертация (Формирование и развитие межфирменных отношений в системе адаптационного маркетинга), страница 11

Ключевымусловием применения инструментария DMAIC является наличие бизнес-процесса либопроекта для управления, наличие неудовлетворенности существующим бизнеспроцессом или сомнения в качестве планирования реализации бизнес-процесса илибизнес-проекта, а также возможность измерения результата бизнес-процесса или бизнеспроекта. Согласно методологии DMAIC, дополненной и переосмысленной компанией«3М» [110] предполагается несколько вариантов действий: усовершенствованиедействующих бизнес-процессов, их реструктуризация и создание новых бизнеспроцессов. Финальным действием служит реализация проектов (как единовременныхнезамкнутых процессов, направленных на достижение определенных целей).

Как былосказано выше, управление бизнес-процессами отличается от управления бизнеспроектами, поэтому на рисунке 2.4 представлен только фрагмент методологии DMAIC,57предназначенный для управления бизнес-процессами.Рисунок 2.4 - Схема управления бизнес-процессами в соответствии с методологиейDMAICКаждый из представленных выше этапов управления D (Define – описание), M(measuree – измерение показателей), А (analyze – анализ), I (improve – реализацияусовершенствования), С (control – контроль результатов) осуществляется на основеинструментария, соответствующего методологии 6Sigma (рисунок 2.5).Рассмотрим управление бизнес-проектами с точки зрения концепции 6 Sigma иметодологии DMAIC более подробно.

Как было сказано выше, в ее модификациикомпанией «3М» предложена последовательность шагов для планирования и успешнойреализациипроекта.существующейбазеНапервомданныхшагеалгоритмареализованныхпредлагаетсяпроектов.Однакообратитьсякдальнейшаяпоследовательность шагов предполагает либо разработку проекта с самого начала, либокопирование уже осуществлённого проекта.58Рисунок 2.5 - Инструменты управления процессами, разработанные компанией «3М» на основе методологии 6 Sigma59Полное копирование любых процессов для переноса в новые условия с большойдолей вероятности повышает уязвимость экономической системы. Поэтому в данныйалгоритм предлагается добавить ветвь для реализации адаптируемых проектов.Дополненный автором алгоритм представлен на рисунке 2.6.Рисунок 2.6 - Последовательность шагов по управлению проектами вмеждународной компании в соответствии с модифицированной автором методологиейDMAICВключение части работ по прогнозированию результата проекта в новых условиях,а также его адаптация с целью повышения эффективности позволят компании болеегибко приспособиться к особенностям рыночной среды и получить бо́льшуюэкономическую устойчивость.

Конкретизация этих предложений требует разработкисоответствующих базовых, концептуальных основ и принципов, в соответствии скоторыми должны быть сформированы алгоритмы имаркетинговой деятельности компании.процедурыорганизации602.2. Разработка современной концепции адаптационного маркетингаСогласно определению, данному американской ассоциацией маркетинга (АМА) в2004 г., маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания,продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям, а также управлениевзаимоотношениями с ними с выгодой для организации.Согласно холистическому подходу (см. гл. 1), маркетинг включает в себяуправление на всех этапах производственно-сбытовой деятельности (создание продуктаили услуги с учетом потребностей рынка, продвижение продукта или услуги на рынок,управление взаимоотношениями с покупателями после продажи и т.д.). Маркетинговыйплан основой внутрифирменного планирования, создается в первую очередь иопределяетнаправленностьпланированиядеятельностидругихотделов–производственного, складского, финансового и т.д.

[10]. Поэтому с уверенностью можносказать, что маркетинговая стратегия имеет определяющее значение для успешностиэкономической системы и находит отражение во всех направлениях деятельностикомпании.Какгеополитическиебылоисказановыше,экономическиеглобализационныепотрясениятребуютпроцессы,аконцентрациитакжеусилийорганизации на приспособлении к этим изменениям, что представляется возможным спомощью реализации предлагаемой концепции адаптационного маркетинга.Использование понятия адаптивного управления в маркетинге не ново. Некоторыеавторы под адаптацией в маркетинге понимают изменения в плане маркетинга,осуществляемыефирмой(организацией)сцельюприспособлениякновымизменившимся условиям и целям деятельности» [31].

В ряде современных источниковвсе чаще используется понятие «адаптивный маркетинг». Самсонова Е.В. [88] приводитследующую трактовку: «Адаптивный маркетинг - это система мер, направленных напоиск интуитивных потребностей и креативных инноваций, формирование спроса наних и своевременный выпуск и реализацию продукции, отвечающей изменяющимсяусловиям рынка, технологиям и запросам клиентов, а также создание эффективнойсистемы продвижения на рынок товаров и услуг».Однако это определение применимо скорее к отечественным компаниям, посколькурассматривается необходимость адаптации процессов и проектов, связанных только сизменением ожиданий потребителей и развитием коммуникационных технологий.

В61международном маркетинге помимо этих факторов существует множество неохваченныхпроблем, с которыми сталкиваются многие международные компании: различиеправовых систем, таможенного законодательства, экономической ситуации и уровняжизни потребителей, географических и климатических условий и т.д.Анализ показывает, что использование понятия адаптивного менеджментаоказывается ближе к сущности понятия адаптации в маркетинге, так как под«адаптивным менеджментом понимается такой вид управления, при котором основнойцелью является адаптация к изменениям внешней среды.

При этом создается "следящаясистема", осуществляется мониторинг основных показателей внешних изменений иблок, отвечающий за гибкость организации» [82].По мнению автора, определение адаптационного маркетинга должно включать всебя как аспекты адаптивного маркетинга (приспособление к меняющемуся спросу), таки адаптивного менеджмента (в плане приспособления к меняющейся внешней среде ивнутренней организации за счет гибкости).понимаетсянаправлениеориентациядолгосрочныхвсехмаркетинга,процессовПод адаптационным маркетингомосновнойдеятельностивзаимовыгодныхотношенийзадачейкомпаниискоторогонаключевымиявляетсяформированиепартнерамииобеспечение эффективного взаимодействия структурных единиц внутри компаниис учетом особенностей и изменений рыночной среды.Анализ и сопоставление приведенных существующих теорий адаптации позволилисформулировать основную идею системы адаптационного маркетинга с целью созданиянаиболее эффективного методологического обеспечения комплексного управлениябизнес-процессами и бизнес-проектами компании.Предлагаемаясистемаадаптационногомаркетингавключаетследующиесоставляющие, соответствующие теории адаптации технических систем:• среда управления и ее факторы;• объект управления;• результат деятельности объекта;• датчик среды управления, который является устройством обратной связи исообщает об изменении состояния среды;• датчикповеденияобъектауправления,информирующийрезультатов деятельности объекта управления от целевых.оботклонении62Каждомукомпонентусистемы(рисунок2.7)соответствуютэлементыэкономической деятельности компании.

Например, датчиком воздействия средыуправления на объект управления, т.е. бизнес-проекты и бизнес-процессы компании,является канал межфирменных коммуникаций, действующий в сбытовой сети, адатчиком поведения объекта управления становится периодическая финансоваяотчетность и т.д. (см.

рисунок 2.7).Рисунок 2.7 - Укрупненное представление состава и взаимодействия системыадаптационного маркетингаИзображение системы адаптационного маркетинга на рис.2.7 отражает её основныесоставляющие, где в качестве объекта управления выступают бизнес-проекты и бизнеспроцессы,находящиесяподвлияниемфакторовадаптации,обусловленныхособенностями рыночной среды. Результаты выполнения бизнес-проектов и бизнеспроцессов служат достижению поставленных коммерческих целей. При этом субъектуправления воздействует на бизнес-процесс (или проект) с помощью предлагаемыхметодик и инструментов адаптационного маркетинга. Источниками информации онеобходимости применения адаптивного управления (иначе – датчиками для учетавлияния факторов локального рынка) являются в определенной мере все участникисбытовой цепи.