Диссертация (Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке), страница 11

Исключением явилась однахарактеристика, описывающаяэлектронный маркетинг: «активы инвестируются в операционные активы(IT, сайт, логистика) и их интеграцию».2.2.3. Матрица позиционирования кластеровДиаграмма 2.2 позволяет более наглядно отобразить совокупныезначения15по каждому типу маркетинга в полученных кластерахпредставим их одновременно на диаграмме (рис. 2.2).Совокупное значение – это среднеарифметический балл помаркетинговой практики (от 1 до 5 баллов),состоящий из15каждому типуоценок по 972TM4,54,03,53,02,52,01,51,00,50,0NMОтношенческийнизкоактивныйОснованный наличныхконтактахDMОтношенческийвысокоактивныйГибридныйКлассическийIMEMРис.2.2. Совокупные значения по каждому типу маркетинговыхпрактик в полученных кластерахИсточник: составлено авторомДиаграмманагляднопоказывает,чтокомпаниикластераКлассический применяют, как правило, транзакционный тип маркетинга.Компании, относящиеся к кластеру Основанный на личных контактах,используют,впредставляющиеосновном,кластерыинтерактивныйОтношенческийОтношенческий высокоактивныймаркетинг.Компании,низкоактивныйииспользуют практики маркетингавзаимоотношений, но с разной степенью интенсивности.

Так, совокупныеоценкимаркетинговыхпрактикпокластеруОтношенческийнизкоактивный примерно на 0,5 балла ниже, чем аналогичные по кластеруОтношенческий высокоактивный. Высокоактивный кластер представлен,характеристикам, относящимся к каждому типу маркетинговой практики. Среднееарифметическое по выборке в целом – 3,2 балла.

Оценки выше этого значения будемсчитать высокими, ниже - низкими.73восновном,компанияминизкоактивный -потребительскогокомпаниями B2B сектора.характеризуется высокимисектора,тогдакакГибридный кластероценками по таким практикам как TM (4балла), DM (4 балла), EM (3,8) и IM (3,7). Компании этого кластера болееактивно используют транзакционные практики и маркетинг баз данных.Для более наглядного и полного представления результатов СMPисследования автором предложена матрица позиционирования основныхкластеров маркетинговых практик по 4 критериям:1. Приоритетные для кластера маркетинговые практики (ось абцисс)2.

Маркетинговая активность (ось ординат)3. Размер кластера (величина окружности)4. Финансовая результативность кластера (обозначается цветом)Правила построения матрицы:Разберем как строится матрица на основе результатов российскогоCMP исследования.1. Приоритетные для кластера маркетинговые практики определяютсяпо табл. 2.10. - Интенсивность использования маркетинговыхпрактик и отображаются на горизонтальной оси матрицы.Таблица 2.10Интенсивность использования маркетинговых практик вполученных кластерахНазвание кластераTMDMЕMIMNMОтношенческийнизкоактивныйОснованный на личныхконтактахОтношенческийвысокоактивный,65,65,59,76,68,61,52,41,81,48,69,73,72,87,8374ГибридныйКлассическийСредний уровень повыборке,83,80,70,81,59,67,75,41,76,77,47,61,69,43,66Источник: составлено автором2.

Маркетинговая активность определяется, во-первых, по количествузначимых характеристик для каждого кластера, средние значениякоторых превышают аналогичные значения по другим кластерам(см. Приложение 3), во-вторых,по уровню использованияпоказателей эффективности маркетинга (табл. 2.11). Совокупныйпоказатель отображается на вертикальной оси.Таблица 2.11Уровень использования показателей результативностиОтношенческийвысокоактивный73%60%41%64%49%29%18%Другие показатели14%12%32% 37%Классический (4p)Основанный наличных контактах50%35%15%38%17%12%0%Рост продажКол-во новых клиентовДоля рынкаПрибыльностьУровень удержания клиентовОценка удовлетворенностиГибридныйОтношенческийнизкоактивныйКоличество друзей, лайков в соц.

сетях61%43%28%52%25%21%4%Характеристики75% 68%65% 36%54% 39%75% 64%40% 11%42% 11%12%7%15%Источник: составлено автором3. На пересечении значений по двум осям, на четырех квадрантах,отображаютсяокружностиполученныхкластеров.Величинаокружности каждого кластера при отображении на матрицесоответствует размеру соответствующих кластеров и определяетсяна основе табл.2.12.75Таблица 2.12Размер полученных кластеровКластерыОтношенческий низко активныйКоличествокомпаний81Процент отвыборки28,05263652828918,021,822,59,7100,0Основанный на личных контактахОтношенческий высокоактивныйГибридныйКлассический (4p)Итог:Источник: составлено автором4. Финансоваярезультативностьвнастоящемисследованииограничивается оценкой, основанной на изменении роста продаж всравнении с конкурентамиза прошедший период (год)по 5-балльной шкале, где 1 – значительное снижение уровня продаж, 5значительное увеличение.

Таким образом, если среднее значениевыше 3 баллов, кластер окрашивается в белый цвет, на уровне 3- хбаллов – в серый, ниже среднего – в черный цвет. На моментпроведенияисследованиянебыловыявленокомпанийсозначительным снижением уровня продаж, поэтому на рис. 2.3.использованы только 2 цвета: серый и белый. Результативностькластера определяется на основе табл. 2.13.Таблица 2.13Результативность кластеровОтношенческий низкоактивныйОснованный на личныхконтактахОтношенческийвысокоактивныйПоказатели продаж в сравнении с конкурентамиза прошедший годУхудшилисьНе изменилисьУлучшились15%44%41%13%52%35%0%30%70%76ГибридКлассическийСредняя эффективность0%7%7%34%43%41%66%50%52%Источник: составлено авторомТаким образом, матрица позиционирования и результативности дляроссийского исследования выглядит следующим образом (рис.2.3):Рис.

2.3. Матрица позиционирования кластеровИсточник: составлено авторомМатрицадемонстрирует,чтокластерыОтношенческийвысокоактивный и Гибридный характеризуются высокой маркетинговойактивностью,кластерыОснованныйналичныхконтактахиОтношенческий низкоактивный - низкой активностью, а Классическийкластер представлен средними значениями по данному основанию ихарактеризуетсяприоритетнымиспользованиемклассическогомаркетинговогоинструментария(маркетинг-микс).Относительнопринадлежности к маркетинговым концепциям: кластер Классический77относится к транзакционнойнизкоактивныйконцепции,кластеры Отношенческийи Отношенческий высокоактивный- кконцепциимаркетинга взаимоотношений, а кластеры Основанный на личных связях иГибридный сочетают оба маркетинговых подхода.Самый большой кластер Отношенческий низкоактивный не являетсясамым результативным.

Финансовая результативность15% компанийкластера ухудшилась, 44% осталась не изменилась за прошедший год.Наиболее результативные кластеры – Гибридный, Отношенческийвысокоактивный и Классический расположены во 2-м и 3-м квадрантахматрицыиотличаютсяотостальных,преимущественновысокоймаркетинговой активностью.Преимущества предложенной матрицы: простота и доступность понимания позволяет использовать еена практике; позволяетвизуализироватьосновныерезультатыисследования по базовым критериям; позволяетнаглядносопоставлятьрезультатыCMPисследований в динамике; дает возможность сравнивать результаты CMP исследованийразных стран; позволяет проследить взаимосвязь между маркетинговымихарактеристикамиифинансовойрезультативностьюкластеров.Недостатки предложенной матрицы связаны, в основном, сограничением методологии проекта, которые будут рассмотрены далее.78Выводы по главе 2Данная глава посвящена описаниюрезультатов российского CMPисследования.Основные выводы второй главы:1.

Проведенные ранее исследования, так или иначе, имеющиеотношение к изучению маркетинговых практик компаний нароссийскомрынке,характеризуютсяузкойпредметнойнаправленностью и фрагментарностью. В данном контексте CMPисследование, взятое за основу настоящей диссертационнойработы, носит комплексный характер и имеет методологию,позволяющую производить классификацию, сравнение и оценкумаркетинговых практик, используемых компаниями в России.2. Российское исследование в силу своей специфики, имеетсущественныеметодическиеипрограммныеразличиясмеждународным CMP исследованием.3.

В результате кластерного анализа, предпринятого в рамкахроссийскогоисследования,быловыделено5кластеров:Транзакционный (10% от выборки), Основанный на личныхконтактах(18%),Отношенческийнизкоактивный(28%),Отношенческий выскоактивный и Гибридный кластеры ( по 22%от выборки).4. Автором разработана матрица позиционирования основныхкластеров маркетинговых практик, позволяющая сравниватьполученные кластеры и демонстрирующая различные положениякластеров по четырем критериям: Приоритетные для кластера маркетинговые практики Маркетинговая активность Размер кластера Финансовая результативность кластера79Глава 3.