Автореферат (Эффекты массовой коммуникации влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков)), страница 4

Принадлежность к одному из пяти типов потребителей –TPPTинноваторам, ранним принимающим, раннему большинству, позднему большинству,поздним принимающим – выступает фактором, обуславливающим селективность влияниямедиа, согласно концепции «Диффузии нововведений» Э. Роджерса24. В соответствии сTPPTтеорией «минимальной роли СМК» П. Лазарсфельда влияние социального окружения имежличностной коммуникации доминирует над силой коммуникации массовой, что непозволяет утверждать, что аудитория однородна25.

Так, исследуя эффекты избирательныхTPPTкампаний, П. Лазарсфельд идентифицировал специфическую группу «лидеров мнений»,воспринимаемых окружающими в качестве экспертов и оказывающих на них существенноевлияние. Эта идея получила развитие в работах Дж. Робинсона, который предложилвыделить помимо «лидеров мнений» еще две специфические группы: акцепторов ипассивную аудиторию26. В рамках теорий «селективного влияния» в диссертацииTPPTрассматривается и работа «Спираль молчания» Э.

Ноэль-Нойман, также акцентирующаявнимание на влиянии окружения реципиентов, а именно на склонности людей утаиватьмнение, отличное от мнения большинства27. Концепции Г. Комстока, К. Ренксторфа,TPPTК. Розенгрена и теория М. Маккомбса и Д.Шоу приводятся в данной части работы,поскольку перечисленные авторы признают, что массовая коммуникация не всегдаоказывается эффективной, и аудитория «слышит» только те сообщения, тематика которыхей интересна.1.2. Особенностям рекламной массовой коммуникации и описанию исследований ееэффектов посвящен второй параграф главы.U23UDeFluer M.

L. Theories of Mass Communication. – N.Y.. 1970. – P. 90-91.Rogers E. M. Diffusion of Innovations. – N.Y.: Free Press, 1995.25Katz E., Lazarsfeld P. Personal influence. – Glencoe, IL: Free press, 1955.26Robinson J. Interpersonal Influence in election campaigns: the two–step flow hypothesis// Public Opinion Quarterly.– 1976.

- Vol.40.27Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence: Public Opinion – Our Social Skin. – Chicago: The University of ChicagoPress, 1993. - P.58-69.TPPT24TPPTTPPTTPPTTPPT161.2.1 Рассматриваются классификации целей рекламной массовой коммуникацииБ. Борисова, Р. Блэкуэлла, А. Дейана, А. Матанцева, Р. Харриса. Приводится описаниесистемы рекламной массовой коммуникации, предложенной М. Дефлером. Конструируетсяпространство эффектов массовой коммуникации, в котором определяется положение целейрекламных кампаний.1.2.2 Прежде других теорий эффектов рекламы излагается AIDA-модель (AttentionInterest-Desire-Action) Э. Левиса, согласно которой при помощи рекламы последовательнорешаются следующие задачи: привлечь внимание, заинтересовать, вызвать желаниесовершить покупку и, наконец, заставить купить28.

Это аналог теорий «волшебной пули», такTPPTкак возможность достижения желаемого результата посредством рекламной массовойкоммуникации не ставится под сомнение. Далее рассматриваются теории Х. Крагмана иДж. Лэннона, в которых постулируется: не реклама «использует» людей, а люди используютрекламу, когда сами хотят этого29. Здесь же перечисляются основные социальноTPPTпсихологические подходы к исследованию эффектов рекламной массовой коммуникации.Однако главное внимание уделяется трем следующим концепциям эффективностирекламы: 1) минимальной эффективности (Э.

Эринберг); 2) ограниченной эффективности(Г. Браун, Р. Уайт); 3) высокой эффективности (Дж. Ф. Джонс).Э. Эринберг называет рекламу «слабой силой», утверждая, что та не способнавыполнять никакие другие функции, кроме информационной и напоминающей, аединственной практической задачей для нее является – поддержание стабильного уровняпродаж30. Автор теории «ограниченной эффективности рекламной массовой коммуникации»TPPTГ. Браун убежден, что СМК воздействуют на потребителя, не прямо побуждая его кприобретению товара, а оставляя в подсознании ассоциации, которые активизируются вмомент совершения покупок, и, значит, в отдельных случаях реклама может способствоватьросту числа продаж31.

В список задач, которые может решить реклама, по Р. Уайту, входят:TPосведомление,PTнапоминание,созданиеимиджа32.TPPTНаиболееинтереснатретьяизвышеперечисленных теорий, автор которой – Дж. Ф. Джонс – убежден, что рекламнаямассоваякоммуникацияявляетсявысокоэффективныминструментом28в борьбезаBarry T. E. The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective. // Current Issues and Researchin Advertising. 1987 – Vol. 10 - P. 251-295.29Krugman H.

Measurement of Advertising Involvement.// Public Opinion Quarterly, 1966. - № 30. Lannon J. Askingthe Right Questions: What Do People Do With Advertising? // Admap, Mar. 1992.30Ehrenberg E. The Emperor's Old Clothes: a Rejoinder. // International Journal of Advertising. The Quarterly Reviewof Marketing Communication, 1999. – Vol. 18, № 1.What is Effective advertising? – Two viewpoints. Debate between Professor John Philip Jones and Professor AndrewEhrenberg. // Admap, Jan. 2000.31Brown G. Modeling Advertising Awareness. // Admap, Apr. 1991.32White R. What Can Advertising Really Do for Brands? // International Journal of Advertising.

The Quarterly Reviewof Marketing Communication, 1999. – Vol. 18, № 1.TPPTTPPTTTPTTPPTTPTPTTTPTT17потребителя, но ощутить это можно, только ослабив рекламное воздействие на аудиторию,так как ослабление неминуемо приведет к потере позиций на рынке и снижению уровняпродаж33. В диссертации подробно рассматриваются технологии сбора данных и методыTPPTанализа информации, используемые в работахДж. Ф.

Джонса, а также результаты,полученные исследователем при изучении эффектов рекламной массовой коммуникации вкраткосрочном и долгосрочном периодах.1.2.3Вразделе,посвященномописаниюаудиториирекламноймассовойкоммуникации, анализируются модели принятия решения о потреблении Л. Грешама,Д.Коллата,Т.Шимпа,Дж.Энджела.Приводятсяклассификациидетерминантпотребительского поведения, которые ложатся в основу сегментирования рынка, а, крометого, в рамках настоящей работы могут быть рассмотрены как факторы, обуславливающиеселективность влияния рекламной массовой коммуникации. Б. Борисов, А.

Дайан,Р. Блэкуэлл, П. Миниард, В. Полукаров, Дж. Энджел выделяют различные принципысегментирования, однако всеми авторами признается необходимость учета социальнодемографических и психографических характеристик аудитории.В завершение первой главы подчеркивается значимость рассмотренных теорий длядиссертационной работы: 1) разделяя теории на концепции «волшебной пули» и«селективного влияния», мы формулируем основное противоречие, характеризующееактуальностьизучениявоздействиямассовойкоммуникации,посредствомчегообосновываем теоретическую значимость исследований массовой коммуникации; 2)анализируя концепции эффективности рекламы получаем возможность, с одной стороны,выбрать инструмент оценки эффектов СМК, с другой – продемонстрировать, какоеприкладное значение могут иметь результаты работы; 3) рассматривая специфику аудиториирекламноймассовойкоммуникации,поведения,обосновываемвыборвчастности,детерминантысоциально-демографическойипотребительскогопсихографическойтипологий респондентов для тестирования «селективности» воздействия рекламноймассовой коммуникации, к которому переходим во второй главе диссертации.Во второй главе – «Анализ влияния рекламной массовой коммуникации напотребление» – идентифицируются социально-демографические группы респондентов,строится психографическая типология опрошенных, после чего предлагаются эмпирическиемодели, тестирование которых позволяет сделать вывод о влиянии рекламной массовойкоммуникации на потребление.TP33PTJones J.

Ph. The essential role of communications.// Admap, Jan. 1998.T182.1. В первом параграфе представлена методология идентификации социальноUUдемографических групп респондентов и результаты ее практической реализации на базеданных R-TGI. Полученная типология позволила решить сразу две задачи: а) провестисравнительный анализ влияния массовой коммуникации на потребление напитков (кофе,соков/нектаров, пива) различными социально-демографическими группами опрошенных;б) подготовить переменную, по которой можно осуществить слияние данных разных волнR-TGI в единую базу для изучения факторов, влияющих на изменение потреблениянапитков.Дляосуществленияпоследнегобылиидентифицированы625типовреспондентов – по числу всех возможных комбинаций 7-ми следующих социальнодемографических характеристик: пол, возраст, образование, статус занятости, семейноеположение, наличие детей до 15 лет, душевой доход.

Для изучения влияния массовойкоммуникации на разные группы респондентов были сформированы 17 укрупненных типовна основе 4-х характеристик: пол, занятость, семейное положение, душевой доход.2.2. Второй параграф посвящается изложению методологии выявления респондентовUUразличных психографических типов и описанию групп, идентифицированных таким образомпо базе R-TGI. На основе блока оценочных суждений обследования выделяются 8психографических факторов: «предприимчивость», «советскость», «погоня за модой и«престижным именем», «жизнь вчерашним днем», «накопление и приумножение», «в сетях уСМК и рекламы», «в поиске наилучшего», «вынужденная бережливость». Затем при помощипроцедуры кластерного анализа на базе отмеченных факторов идентифицируютсяследующие психографические группы респондентов: 1) ищущие наилучшее (14,0 %опрошенных в возрасте 16 – 72 лет, проживающих в г.