Автореферат (1136754), страница 6
Текст из файла (страница 6)
2.3.2: 1) рекламная активность марки; 2) характеристикителесмотрения (продолжительность просмотра телевидения (часов в день) и числопринимаемыхканалов);3)социально-демографическиепеременные(пол,возраст,образование, статус занятости, семейное положение, наличие детей до 15 лет, душевойдоход); 4) принадлежность к определенному психографическому типу.Из данного набора последовательно исключается каждая из перечисленныхпеременных, и оцениваются логистические регрессии для подвыборок респондентов,характеризующихся одним из ее значений, например: при исключении переменной полатестируются модели отдельно для мужчин и для женщин, образования – для респондентовбез среднего образования, со средним и с высшим образованием и т.д. Таким образом,проверяются логистические модели для трех зависимых переменных – потребление кофе,потребление соков/нектаров, потребление пива – на каждой из 27 подвыборок (суммарноечисло градаций 7-ми социально-демографических переменных и 1-й психографической).Результаты тестирования моделей демонстрируют масштабное влияние факторамедиавеса и позволяют сделать вывод: рекламная активность повышает вероятностьпотребления марки опрошенными фактически всех групп.
При этом ни одна из другихнезависимых переменных модели не демонстрирует столь же масштабной значимости нарассмотренных подвыборках.Однако полученные результаты не следует рассматривать как подтверждениеположений концепций «волшебной пули». Реакции респондентов различных социальноUUдемографических и психографических групп не одинаковы, а кроме того, отсутствуетвозможность оценить влияние фактора медиавеса в модели «потребление кофе» дляподвыборки респондентов с высоким уровнем душевого дохода и модели «потреблениесоков/нектаров»дляопрошенных,принадлежащихкпсихографическомутипу«традиционалистов» (значимость этих независимых компонент регрессионной моделипревосходит 5%-ный порог).Не могут итоги тестирования модели интерпретироваться и как доказательствообоснованности теорий «селективного влияния», так как не удается выделить группыUUреспондентов, на которых рекламная массовая коммуникация оказывает большее влияние,TP37Модель логистической регрессии, в которой зависимая переменная принимает значение «0», если респондентотмечает, что не пьет напиток определенной марки, и значение «1», если респондент его потребляет.PT23чем на другие, независимо от того, о каком рынке напитков идет речь.
Закономернопредположить, что причиной является несовпадение целевых аудиторий рекламы напитковразныхкатегорий,ноподтвержденийэтомунеобнаруживается:максимальнуючувствительность к рекламе продукта далеко не всегда демонстрируют опрошенные,которых рекламодатель-производитель считает потенциальными потребителями.Тем не менее проведенное исследование позволяет сформулировать новую гипотезу оUвоздействии рекламной массовой коммуникации на потребителя – концепцию «переменноговлияния». Изучив отклики аудитории на рекламу различных категорий напитков и принимаяUво внимание специфику рассмотренных рынков, мы пришли к следующему заключению:воздействие рекламной массовой коммуникации зависит от степени развитости рынкатовара.Эффект от воздействия сообщения, содержащего информацию о принципиальноновом продукте, то есть от массовой коммуникации, инициированной на стадии рождениянового рынка, отличается от эффекта, который достигается рекламой на этапе зрелости инасыщения рынка.
Так, если в начале жизненного цикла рынка более чувствительной кнаращению медиавеса будет целевая аудитория товара, то в стадии насыщения ростмедиаактивности будет в большей степени влиять на потребление продукта нецелевымигруппами. Таким образом, в этой концепции сочетаются положения теорий «волшебнойпули» и «селективного влияния»: из первой заимствуется убежденность в том, что массоваякоммуникация влияет на всю аудиторию, из второй – предположение, что влияние массовойкоммуникации дифференцировано.
Однако акцент сделан на том, что эффект обусловлен нетолько и не столько личностными особенностями реципиентов, сколько стадией развитиярынка товара.Данная концепция определяет, на наш взгляд, перспективное направление висследовании эффектов массовой коммуникации. Однако для ее проверки необходимыданные о медиавоздействии и реакции аудитории, которые собирались бы в форматемониторинга на протяжении нескольких лет. Но в настоящий момент подобныхобследований не ведется, а данные опросов, которые могли бы быть адаптированы подсформулированную задачу (подобно тому, как были адаптированы нами данные R-TGI и TVIndex), оказываются закрыты.24В заключении диссертации обобщаются результаты работы, приводятся основныевыводы.1.
Исследование эффектов массовой коммуникации имеет почти вековую историю исегодня, в условиях обостряющейся борьбы за потребителя, приобретает все большуюактуальность. Однако на протяжении всего периода изучения влияния СМК на аудиторию непрекращаются дискуссии о масштабах и силе воздействия медиа.
Анализируя взглядыисследователей массовой коммуникации, приходим к следующему выводу: в оценкахэффектов СМК обнаруживаются значительные расхождения, но, несмотря на это, всесуществующие теории можно разделить всего на две основные группы – концепции«волшебной пули» и «селективного влияния».
Авторы, работы которых лежат в руслепарадигмы «волшебной пули», убеждены в абсолютной эффективности массовойкоммуникации и полагают, что СМК воздействуют на всю аудиторию без исключения.Приверженностьдоминированияконцепцииразличных«селективноговлияния»характеризуетсяиндивидуальныхфакторовивлиянияпризнаниеммежличностнойкоммуникации над силой влияния коммуникации массовой, а, следовательно, предполагает,что СМК, если и оказывают воздействие, то не на всех.2. Результаты оценки на данных исследований R-TGI и TV Index моделейлогистической регрессионной зависимости потребления напитков (кофе, соков/нектаров,пива) от различных факторов указывают на то, что реклама наряду с социальнодемографическими и психографическими характеристиками респондентов значимо влияетнапотребление.Чтоподтверждаетсоциологическиегипотезыобуправляемостипотребительского поведения, которые встречаются, например, в работах Ж.
Бодрийяра,Дж. Гэлбрейта, А. Турена и др.3. Тестирование модели зависимости увеличения числа потребителей напитков отизменения медиавеса марок кофе, соков/нектаров, пива, а также социально-демографическихи психографических характеристик респондентов демонстрирует наличие связи расширениясегмента потребителей марки с ростом рекламной активности. Немаловажно, что ни однаиз социально-демографических и психографических переменных в отличие от факторамедиавеса не является значимой во всех моделях для всех рассматриваемых категорийнапитков.4. На российских данных исследований R-TGI и TV Index проверено положениеконцепций «ограниченных возможностей рекламы» Г.
Брауна и Р. Уайта и «слабой силы»Э. Эринберга: приумножить число потребителей за счет медиаактивности могут толькомарки, выходящие на рекламный рынок впервые. Оценки, полученные в настоящей работе,свидетельствуют о превосходстве шансов новых брендов привлечь новых потребителей за25счет рекламной массовой коммуникации над аналогичными шансами марок, ужепредставленных на рекламном рынке. Однако известные бренды также обладаютвозможностью расширить сегмент потребителей своей продукции за счет увеличениямедиавеса.5.
Наиболее обоснованной представляется концепция Дж. Ф. Джонса, согласнокоторой рекламная массовая коммуникация воздействует на потребительское поведение, ноэто проявляется не в увеличении числа потребителей, а в обеспечении стабильной позициина рынке.
Действительно, связь медиавеса и потребления обнаруживается, но при этомизменениерекламнойактивностиневызываетсущественногоприростадолипотребителей, что свидетельствует о «поддерживающей» роли рекламы.6. Оценка логистических регрессионных моделей зависимости потребления кофе,соков/нектаров, пива для отдельных групп опрошенных демонстрирует, что рекламнаямассовая коммуникация оказывает воздействие на респондентов всех социальнодемографических и психографических типов. Но дифференциация силы влияния не позволяетподтвердить правоту концепций «волшебной пули». В то же время нет групп, воздействиеСМК на которые оказывалось бы самым значительным в моделях и для кофе, и длясоков/нектаров, и для пива, а, следовательно, и доказательств теориям «селективноговлияния» не обнаруживается.
Однако проведенная работа позволяет сформулировать новуюконцепцию «переменного влияния» массовой коммуникации, основная идея которойзаключается в утверждении: воздействие рекламной массовой коммуникации зависит отстепени развитости рынка товара. Данная концепция сочетает в себе элементы теорий«волшебной пули» и «селективного влияния», предполагая, что сообщения СМК оказываютвоздействие на всю аудиторию, но на разных стадиях развития рынка вызывают наибольшийотклик со стороны разных групп аудитории. В начале жизненного цикла рынка наращениеобъемов телевизионной рекламы способствует привлечению потребителей из числа целевойаудитории, на более поздних стадиях развития рынка рост медиаактивности в большейстепени влияет на потребление продукта нецелевыми группами.На наш взгляд, полученные данные указывают на то, что массовая коммуникациядействительно является сильнейшим средством воздействия на аудиторию, но, возможно, изза недостатка знаний о том, как управлять этой силой, эффекты массовой коммуникацииоказываются непредсказуемы.
Даже отклик целевой аудитории на воздействие СМК неможет быть однозначно расценен как свидетельство того, что найдена эффективная схема,поскольку «задеты» оказываются и нецелевые группы. Этот вывод не столь значим дляпрактиков рекламного дела, но представляется важным в рамках теории эффектов массовойкоммуникации.26По теме диссертации опубликованы следующие работы:1. Пишняк А.И.
Рекламная коммуникация и потребительское поведение.// Рекламныетехнологии, № 8 (53), ноябрь 2003. – С. 11-14 (в соавторстве с Назаровым М.М.;общий объем статьи – 0,5 п.л., авторский – 0,4 п.л.).2. Пишняк А.И. Психографика: к описанию стилей жизни россиян.// Социологическийжурнал, № 4, 2005. – С.
88-102 (0,8 п.л.).3. Пишняк А.И. Массовая коммуникация влияет на потребление?// Практическиймаркетинг, № 12 (106), декабрь 2005. – С. 18-26 (0,6 п.л.).4. Пишняк А.И. Оправданы ли затраты на телебаинг? // Техника кино и телевидения,№ 2 (572), 2006. – С. 30-31 (0,3 п.л.).Лицензия ЛР №020832 от 15 октября 1993 г.Подписано в печать 10 февраля 2006 г.
Формат 60х84/16Бумага офсетная. Печать офсетная.Усл. печ. л. 1,3.Тираж 100 экз. Заказ №Отпечатано в типографии ГУ-ВШЭ125318 Москва, Кочновский пр., д. 3..
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
