Автореферат (1136754), страница 3
Текст из файла (страница 3)
// Admap, Apr. 1991.; White R. What Can Advertising Really Do forBrands? // International Journal of Advertising. The Quarterly Review of Marketing Communication, 1999. – Vol. 18,№ 1.; Ehrenberg E. The Emperor's Old Clothes: a Rejoinder. // International Journal of Advertising. The QuarterlyReview of Marketing Communication, 1999. – Vol. 18, № 1.TPPTTT11Теоретическая и практическая значимость исследованияМатериалы исследования могут использоваться:–при подготовке учебных курсов в рамках социологии массовой коммуникации исоциологии рекламы;–при подготовке, проведении и анализе данных социологических и маркетинговыхисследований эффектов массовой коммуникации и потребления (как товаров иуслуг, так и медиа).Апробация результатов исследованияМатериалы диссертации использованы при разработке курса «Социология массовойкоммуникации» кафедры Экономической социологии для студентов 5-го курса факультетасоциологии ГУ-ВШЭ. Доклад «Влияние средств массовой коммуникации на потребление»,подготовленный по итогам настоящего диссертационного исследования, включен впрограмму семинаров Независимого института социальной политики.Методика оценки влияния рекламной активности на потребление ориентированапомимо задач социологических исследований и на запросы российской рекламной отрасли.В этой связи результаты исследования были представлены на научно-методическихсеминарах в крупнейшем российском Рекламном Агентстве Видео Интернешнл (РАВИ), аметодика оценки влияния рекламной активности марок на потребление внедрена в работумедиапланингового отдела и в настоящее время используется при подготовке рекламныхкампаний клиентов агентства.Основные положения диссертации изложены в 4-х научных публикациях, общимобъемом 2,1 п.л.Структура и объем работыДиссертационная работа состоит из введения, двух основных глав, заключения,библиографии и приложений.
Объем работы составляет 147 страниц, включая 18 таблиц,15 рисунков. Приложение занимает 134 страницы.12ВВЕДЕНИЕГЛАВА 1. Опыт исследований массовой коммуникации как теоретикометодологическая основа диссертационной работы1.1 Эволюция представлений об эффектах массовой коммуникации1.1.1 Теории «волшебной пули»1.1.2 Теории «селективного влияния»1.2 Рекламная массовая коммуникация1.2.1 Особенности рекламной массовой коммуникации1.2.2 Теории эффективности рекламы1.2.3 Потребители – аудитория рекламной массовой коммуникацииГЛАВА 2.
Анализ влияния рекламной массовой коммуникации на потребление2.1 Конструирование социально-демографических типов респондентов2.2 Психографические факторы и психографические типы респондентов2.2.1 Моделирование психографических факторов2.2.2 Конструирование психографических типов респондентов2.3 Связь потребления напитков с рекламной активностью марок2.3.1 Методология подготовки эмпирической базы.
Расчет вспомогательныхпоказателей и индексов2.3.2 Оценка значимости медиавеса: сравнительный анализ влияния рекламнойактивности, социально-демографических и психографических факторовна потребление напитков2.3.3 Оценка значимости изменения медиавеса: сравнительный анализ влиянияизменения рекламной активности, социально-демографических ипсихографических факторов на изменение потребления напитков2.3.4 Оценка значимости медиавеса для отдельных социальнодемографических и психографических групп респондентов:сравнительный анализ влияния рекламной активности, социальнодемографических и психографических факторов на потребление напитковЗАКЛЮЧЕНИЕБИБЛИОГРАФИЯПРИЛОЖЕНИЯ13ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫВо введении обоснована актуальность изучения влияния массовой коммуникации напотребление, описана степень разработанности проблемы, сформулированы цели и задачиисследования, охарактеризована эмпирическая база и используемые методы работы,определены объект и предмет, а также научная новизна, теоретическая и практическаязначимость диссертации.В первой главе – «Опыт исследований массовой коммуникации как теоретикометодологическаяосновадиссертационнойработы»–рассматриваетсяэволюцияпредставлений об эффектах массовой коммуникации, приводится периодизация историиизучения СМК, а также классифицируются теории влияния медиа на аудиторию.
Отдельноевнимание уделяется рекламной массовой коммуникации и современным концепциямэффективности рекламы. В разделе, посвященном описанию аудитории рекламной массовойкоммуникации, анализируются детерминанты потребительского поведения и моделипринятия решения о потреблении товаров и услуг.В начале главы описываются 4 основных этапа в изучении эффектов, производимыхСМК: 1) период исследований СМК как инструмента пропаганды (20 – 40-е гг. XXстолетия); 2) эпоха внимания к факторам, дифференцирующим реакцию аудитории насообщения массовой коммуникации (50 – 60-е гг. XX столетия); 3) этап изучения влиянияСМК на формирование личности (70-е гг.
XX столетия); 4) эра исследований воздействиямедиа на массовую аудиторию, в частности, влияния СМК на потребительское поведение(80-е гг. – настоящее время).1.1. В первом параграфе главы осуществляется переход к классификации моделейUUвоздействия массовой коммуникации, и описание представлений различных авторов обэффектах СМК разворачивается в рамках разделения концепций на теории «волшебнойпули» и теории «селективного влияния».1.1.1 Теории «волшебной пули» характеризуются убежденностью в абсолютнойэффективности массовой коммуникации и предполагают, что сообщение вызывает всоответствии с формулировкой, данной исследователями психологии аудитории СМК,«неизбежную, немедленную и непосредственную реакцию»15. Название для этой группыTPPTтеорий позаимствовано у Г.
Лассвелла, который в работе «Propaganda technique in the WorldWar», увидевшей свет в 1927 г.16, впервые сравнил воздействие массовой коммуникации сTP15PTМатвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: РИПхолдинг, 2002. – С. 62.16Lasswell H.D. Propaganda technique in the World War.
- L., Kegan Paul, Trench, Trubner & Co, 1927.TPPTTPPT14«волшебной пулей» («magic bullet»)TP17. Он утверждал, что массовая коммуникация всегдаPTбьет точно в цель, поскольку люди, заменив ею значительную часть социальных связей,оказались изолированными друг от друга, что позволило СМК непосредственно влиять накаждого, избегая фильтра, которым могло бы стать обсуждение ее сообщений с другимииндивидами, не будь общество столь разрозненным.Врамкахобсуждаемойгруппытеорийрассматриваетсянаучнаяпозиция18М.
Хоркхаймера, Т. Адорно, изложенная в одной из глав «Диалектики просвещения»PT–TP«Индустрия культуры: просвещение как массовый обман», согласно которой СМК являютсяабсолютно эффективным инструментом деструкции общества: массовая коммуникациязаменяет реальный опыт людей «искаженным», а межличностное общение – чтениемсообщений.
В эту же категорию попадает труд Г. Маркузе «Одномерный человек»19, вTPкотороммассоваякоммуникациярассматриваетсякаксредствоPT«одномеризации»,превращения человека в потребителя. Особое внимание уделяется взглядам М. Маклюэна –исследователя,признавшегозамассовойкоммуникациейфункциюконструкторацивилизации (центральный тезис его работ – «средство и есть сообщение»), описаниюстадий развития цивилизации: дописьменной культуры, письменно-печатной культуры,радиотелевизионной культуры или эпохи «глобальной деревни».
Приводятся и другиеконцепции, в основе которых лежит идея зависимости общественного уклада от СМК:взгляды З. Бжезинского, Д. Белла, Г. Кана. Кроме того, описываются основные положенияработы Ги Дебора «Общество спектакля», в изображении которого СМК выступаютстороной, создающей идеальные условия для производителей товаров и услуг20, а «реальноеTPPTвремя становится рекламным временем … и реальность оказывается отделенной от человеканекоторым фиктивным коммуникативным пространством, сформированным массмедиа»21.TPPTЗдесь же рассматривается труд «Система вещей», в котором Ж.
Бодрийяр рассуждает орекламных знаках, называя их отсылками на легенды, «указывающими на отсутствие того,что они означают», демонстрирующими ничто, имитирующими смысл, которого нет22.TPPTПомимо социологических концепций в этой же части работы приводится модель массовойкоммуникации, разработанная в рамках теории информации и кибернетики К. Шенноном иВ. Уивером – авторов, отметивших первыми, что в процессе передачи сообщения аудиториимогут возникнуть «шумы», искажающие смысл.17DeFleur M.L., Ball-Rokeach S.J. Theories of mass communication.
5-th ed. - London, Longman, 1989. - P. 154.Хоркхаймер М., Адорно Т.В. Диалектика просвещения. Философские фрагменты./Пер. с нем. М. Кузнецова. –М.: Медиум, 1997.19Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: АСТ, 2003.20Дебор Ги-Эрнест. Общество спектакля/ Пер. с фр. С. Офертаса, М. Якубович. – М.: Логос, 2000. – С. 23-31.21Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практикаисследований.
– М.: УРСС, 2002. – С. 58.22Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино,1995. – С. 146.TPPT18TPPTTPPTTPPTTPPTTPPT151.1.2 Теории «селективного влияния» основываются на убежденности: восприятиесообщений массовой коммуникации зависит от целого ряда индивидуальных особенностейреципиента. Авторы концепций «селективного влияния» отмечают, что реакция навоздействие СМК детерминирована такими факторами, как личностный опыт, уровеньинтеллекта, черты характера, а также принадлежностью к тем или иным социальнымгруппам.В эту категорию попадает модель массовой коммуникации, описанная М. Дефлером вработе «Теории массовой коммуникации»: автор связывает ограничения эффективностивоздействия СМК с индивидуальными особенностями восприятия сообщений и различиямив степени «убеждаемости»23.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
