Автореферат (1136754), страница 2
Текст из файла (страница 2)
К ним, безусловно,относятся: Р. Блэкуэлл, Б. Гантер, Л. Грешам, Д. Коллат, П. Миниард, А. Фернхам, Р. Хейли,Г. Черчилль, Т. Шимп, Р. Экофф, Дж. Энджел и др.Отечественную школу исследований массовой коммуникации развивали А. Алексеев,Б. Грушин, Т. Дридзе, В. Коган, Ю. Левада, И. Лысакова, Б. Фирсов, В. Ядов. Вклад висследования российских медиа и их влияния на аудиторию внесли Э. Багиров,Н.Богомолова, В. Бойко, Ю. Борев, Ю.
Буданцев, М. Зарва, В. Коробейникова, В.Костомаров,А. Леонтьев, Е. Прохоров, С. Светана, Г. Солганик, Ю. Сорокин, А. Тамре, Е. Тарасов,С. Трескова, Н. Уфимцев, А. Швейцер.Огромное значение для данной работы имеют труды, аккумулирующие общемировойопыт изучения СМК, систематизирующие накопленные знания. В связи с этим необходимоотметить следующих исследователей: В.
Березина, Л. Землянову, В. Конецкую, Л. Матвееву,М. Назарова, Г. Почепцова, Л. Федотову.Цель исследованияЦель диссертационной работы состоит в исследовании влияния телевизионнойрекламнойкоммуникациинапотребительскоеповедениенаселенияпосредствомэмпирического анализа зависимости потребления от интенсивности телерекламы различныхмарок (на примере рынков кофе, соков/нектаров, пива).Выбор рынков кофе, соков/нектаров и пива объясняется тремя следующими их6особенностями : 1) эти рынки входят в число наиболее развитых в России, с большимTPPTчислом конкурирующих марок, что немаловажно, так как сравнение различных стратегиймедиаактивности является необходимым условием для проверки исследовательскихмоделей влияния СМК на потребление, которые предлагаются в эмпирической части7настоящей работы; 2) целевые аудитории каждой категории напитков масштабны , но неTPPTсовпадают; 3) рекламные кампании, ведущиеся по телевидению, охватывают аудиториюфактически полностью, включая нецелевые группы, что дает основания анализироватьвоздействие рекламной массовой коммуникации на всех респондентов.TP6Все приведенные характеристики фиксировались уже в 2000 г.По данным R-TGI 2000 г., доля населения г.
Москвы в возрасте 16 – 72 лет, потребляющего кофе, составляла74,3 %, соки/нектары – 62,3 %, пива – 54,9 %.PTTP7PT7Для оценки интенсивности рекламной кампании в рамках настоящей работы используетсяпоказатель суммарного рекламного рейтинга марки – медиавес, который представляетсобой совокупное число контактов рекламы с аудиторией (принятая единица измерения –GRP (gross rating points)). Поскольку рассматривается только телевизионная реклама,далее по тексту под медиавесом понимаются рейтинги, набранные только за счеттелевизионной рекламы.Задачи исследованияДля достижения означенной цели работы необходимо решить ряд задач:1. Проанализировать опыт российских и зарубежных исследователей эффектов массовойкоммуникации.
Классифицировать теории влияния массовой коммуникации наповедение населения и определить, какие из них могут быть проверены в рамкахнастоящей работы.2. Выделить различные типы респондентов для проведения сравнительного анализавлияния рекламы на потребительское поведение. Классифицировать респондентов посоциально-демографическимхарактеристикам(социально-демографическаятипология), а также в соответствии с их предпочтениями, убеждениями, привычками(психографическая типология8).TPPT3.
Разработать методику объединения данных о потреблении напитков (кофе,соков/нектаров, пива) и рекламной активности марок, а также методику анализавлияния рекламной активности на потребление (статическая модель) и влиянияизменения рекламной активности на изменение потребления напитков (динамическаямодель) на основе данных российских регулярных исследований потребительскогорынка и медиа.4. На базе статической модели оценить влияние фактора медиавеса на вероятностьпотребления напитков наряду с изучением значимости различных социальнодемографических характеристик респондентов, а также их предпочтений, убежденийи привычек.5.
На основе динамической модели провести сравнительный анализ влияния наизменение числа потребителей марки изменения медиавеса, а также социальнодемографических и психографических факторов.8Согласно трактовке «психографики» Б. Гантера и А. Фернхама [Типы потребителей: введение впсихографику/ Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб: Питер, 2001. – С. 59].TPPT86. Выявить социально-демографические и психографические группы респондентов, накоторые телевизионная рекламная массовая коммуникация оказывает максимальноевлияние, и, напротив, группы, которые минимально подвержены ее воздействию.Объект и предмет исследованияОбъектом настоящего диссертационного исследования является население г.
Москвыв возрасте 16 – 72 лет. Географическое ограничение объекта обуславливается следующим:1) в столице представлен самый широкий спектр марок напитков – Москва включена вдистрибьюторские сети всех производителей, размещающих рекламные сообщения нацентральных каналах телевидения; 2) выбирая население г. Москвы, мы нивелируем влияниемедиавеса марок, наращиваемого за счет кабельных и местных каналов, учет по которым неведется.Предметом исследования выступает влияние телевизионной рекламы на потреблениенаселением напитков (кофе, соков/нектаров, пива).Методы, использованные в работеВ работе используются методы многомерного статистического анализа. Дляидентификации различных групп респондентов применяются процедуры факторногоанализа, кластерного анализа, анализ надежности шкал.
Оценка влияния на потребительскоеповедение населения интенсивности рекламной массовой коммуникации наряду ссоциально-демографическими и психографическими переменными осуществляется припомощи метода логистического регрессионного анализа.Эмпирическая база исследованияВ настоящий момент единого репрезентативного обследования, содержащегоодновременно сведения и о потреблении, и о рекламной активности марок, в России нет.Таким образом, мы сталкиваемся с необходимостью синтеза данных разных источников:информационными ресурсами диссертационной работы являются мониторинги R-TGI и TVIndex, объединение которых позволяет достичь поставленной цели исследования9.TPPTКратко охарактеризуем выбранные эмпирические материалы.1) R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) – мониторинг стиля жизни ипотребления.9Автор благодарит компанию КОМКОН-Медиа и Аналитический Центр Видео Интернешнл запредоставленные для исследования данные.TPPT9Обследование TGI разработано Британским Бюро Маркетинговых Исследований ипроводится в Великобритании уже более 30 лет.
В 1995 г. исследовательская компанияКОМКОН-Медиа получила от создателей TGI лицензию на право реализации мониторинга вРоссии. С этого момента ежегодно проводится опрос 16 000 домохозяйств (36 000респондентов) в 60 городах России с населением свыше 100 000 чел., фиксирующийследующие характеристики жизнедеятельности населения: потребление товаров и услуг(более 400 категорий и 3 900 марок), медиапредпочтения (пресса, радио, телевидение,Интернет), стиль жизни10.TPPTВ настоящей работе используются данные мониторинга R-TGI за 2000 г., в которомвыборка респондентов в возрасте 16–72 лет, проживающих в г.
Москве, составляет 4 467 чел.2) TV Index – медиа исследование.Мониторинг начал проводиться Группой компаний TNS в 1996 г. в Москве, а в 1999 г.вышел на общероссийский уровень. Объектом наблюдения являются жители 40 городов снаселением более 100 000 чел., в домохозяйствах которых есть хотя бы один телевизор,причем опрашиваются как все взрослые, так и дети старше 3 лет. Уникальным являетсяметод сбора информации – «электронное измерение аудитории», реализуемое при помощиспециального технического устройства ТВ-метра, ведущего «дневник» просмотра передачканалов национального и регионального телевидения членами домохозяйства. Такимобразом, поставляется информация об аудитории передач всех типов, включая рекламу 11.TPPT12В диссертационной работе использованы рейтинговые данные TV IndexTPPTпомосковской аудитории взрослых о рекламных роликах различных марок напитков (кофе,соков/нектаров, пива), транслированных каналами центрального телевидения в 2000 г.Научная новизна диссертации1.
Предложена классификация теорий массовой коммуникации на основе различий впредставлениях исследователей о влиянии массовой коммуникации. Названия длядвух выделенных групп концепций – «волшебной пули» и «селективного влияния» –заимствованы у авторов трудов по психологии телевизионной коммуникации13,TPPTоднако ни одна из приведенных в рамках настоящей работы теорий ранее в подобномракурсе не рассматривалась.10Российский Индекс Целевых Групп [Интернет ресурс] //URL: http://www.comcon-2.comМедиа исследование «TV Index»[Интернет ресурс] //URL: http://www.tns-global.ru12Медиавес в GRP.13Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: РИПхолдинг, 2002.
– С.59-81.TPPT11TPPTTPPTTPPT102. Построенапсихографическаятипологияреспондентовпопредпочтениям,убеждениям, привычкам (психографический профиль), выявленным на основепеременныхблокаоценочныхсужденийR-TGI,длячеговыработанасоответствующая методика.3. Разработана методика, в соответствии с которой впервые были объединены дваинформационных ресурса – данные обследований R-TGI и TV Index, что позволилополучить базу, содержащую сведения как о потреблении, так и о медиаактивностиразличных марок напитков.4. Представлена схема сопоставления данных различных волн R-TGI по социальнодемографическим группам респондентов, позволяющая анализировать динамикупотребления, для чего сконструированы индексы потребления.5. На основе эмпирической проверки разработанных статических моделей зависимостипотребления напитков различных марок от телевизионной рекламной активности идинамической модели изменения числа потребителей напитков от изменениямедиавеса подтверждена значимость воздействия телевизионной рекламы напотребление.6.
На данных российских обследований впервые протестирован основной постулатконцепций «ограниченных возможностей рекламы» Г. Брауна и Р. Уайта и «слабойсилы рекламы» Э. Эринберга, согласно которому возможностью привлечь новыхпотребителей за счет роста рекламной активности обладают только марки, впервыевыходящие на рекламный рынок14. Для реализации тестирования представленаTPPTсоответствующая методика. Получены оценки влияния телевизионной рекламнойактивностимарокнапитковнаотдельныесоциально-демографическиеипсихографические группы респондентов, что позволило подвергнуть критике кактеорию «волшебной пули», так и концепцию «селективного влияния».7.
Предложена концепция «переменного влияния» массовой коммуникации, сочетающаяв себе положения теорий «волшебной пули» и «селективного влияния», котораяпредполагает, что воздействие рекламной массовой коммуникации зависит от степениразвитости рынка товара: если в начале жизненного цикла рынка болеечувствительной к наращению объемов рекламы оказывается целевая аудитория, то встадии насыщения рост медиаактивности в большей степени влияет на потреблениепродукта нецелевыми группами.14Brown G. Modeling Advertising Awareness.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
