Автореферат (Эффекты массовой коммуникации влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков))

На правах рукописиПишняк Алина ИгоревнаЭффекты массовой коммуникации: влияниетелевизионной рекламы на потребительское поведение(на примере российских рынков напитков)Специальность: 22.00.03 – экономическая социология идемографияАвторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата социологических наукМосква – 2006Работа выполнена в Государственном университете - Высшей школе экономики.Научный руководитель:кандидат экономических наукРощина Яна МихайловнаОфициальные оппоненты:доктор социологических наукКоломиец Виктор Петровичкандидат социологических наукЗалесский Петр КарловичВедущая организация:Санкт-Петербургский государственныйуниверситет, кафедра социологиикультуры и коммуникацииЗащита состоится 17 марта 2006 г. в 15:00 на заседании диссертационногосовета Д 212.048.01 в Государственном университете - Высшей школеэкономики по адресу: 101990 Москва, ул.

Мясницкая, д. 20, ауд. 309.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственногоуниверситета – Высшей школы экономики.Автореферат разослан « » февраля 2006 г.Ученый секретарьдиссертационного совета,кандидат экономических наукЯ.М.Рощина3ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность проблемыВ современном мире средства массовой коммуникации перестали восприниматьсяисключительно как канал передачи информации, хотя еще в 20 – 30-х гг.

XX века основнойих функцией, несомненно, считалось оповещение. Термин «СМИ» становится некорректен,так как не отражает сути явления, о котором идет речь, на смену ему приходит уже вполнеустоявшаяся сегодня аббревиатура «СМК» 1.TPPTВсе чаще о массовой коммуникации говорят как о полноправном агентесоциализации, влияющем на развитие личности и общества в целом: СМК демонстрируютнормы, формируют систему ценностей, учат, опосредуют опыт и т.д. Из орудияпропаганды – инструмента власти – медиа превратились в мощнейший источник власти,стали ключом к известности и успеху. Сегодня СМК выступают в роли как механизмапродвижения товаров и услуг, так и арены дебатов и, очевидно, особое значениеприобретают в условиях трансформационного общества и усиления рыночных отношений,когда их помощь в борьбе за потребителя становится незаменима.

Более того, всоциологических концепциях «общества потребления» массовой коммуникации отводитсяроль конструктора реальности, навязывающего товары, подстегивающего спрос и вконечном итоге управляющего миром.Отечественные СМК приняли на себя функцию «продавца товаров» по общемировыммеркам недавно – чуть более десяти лет назад, и хотя изучение влияния медиа на обществовелось еще с 1960-х гг., эра исследований эффектов СМК началась только с приходомреформ. Однако в советский период, даже находясь под пристальным вниманием со сторонывласти, научному сообществу все же удавалось изучать механизмы воздействия медиа наличность, формирования общественного мнения, вопросы, лежащие в поле культурологииСМК.

Сегодня среди исследований влияния СМК немногие носят не только узко прикладнойхарактер: подавляющее большинство работ по изучению эффектов массовой коммуникацииставят своей целью определение аудитории различных СМК для оказания «точечного»воздействия на целевую группу или оценку результатов проведенных кампаний (отрекламных до политических). Таким образом, исследования эффектов медиа оказываютсяангажированы производителем-рекламодателем, а общетеоретическим вопросам фактическине уделяется внимания.1Массовая коммуникация – систематическое распространение при помощи специализированных техническихустройств сообщений среди численно большой рассредоточенной аудитории с целью воздействия на оценки,мнение и поведение людей [Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализаи практика исследований.

– М.: УРСС, 2002. – С.10].TPPT4Надо заметить, что этот пробел ощущает в конечном итоге не только наука, но ирекламная отрасль, поскольку для того, чтобы понять, почему воздействие СМК не всегдаодинаково и по какой причине вложения в медиакампании могут не приноситьэкономической выгоды, необходимы лонгитьюдные мониторинги, которые не обеспечиваетсовременный отечественный маркетинг. Напротив, в США и ряде стран Европы подобныеисследования имеют многолетнюю историю и находятся сегодня на пике популярности. Ихотя главная их цель – найти ключ к коммерческому успеху, результаты изысканий,несомненно, пополняют и копилку академических знаний о массовой коммуникации.Действительно, рекламная массовая коммуникация оказывается подходящим полемдля изучения влияния СМК на поведение населения: четко определен круг задач, которыерекламодатель пытается решить с помощью медиавоздействия, известна целевая аудитория,а, следовательно, есть возможность замерить результаты.

Иными словами, если поставленазадача исследования воздействия массовой коммуникации, то анализ влияния рекламы нааудиторию представляется одним из средств ее решения.Результаты, которые удалось получить американским социологам – лидерам висследованиях рекламной коммуникации, безусловно, важны, так как указывают наперспективные направления анализа, однако закономерности, установленные на данныхзападных обследований, не могут быть признаны действующими и на отечественном рынкедо тех пор, пока не будут верифицированы на российских данных.Такимобразом,актуальностьдиссертацииопределяетсятремяосновнымисоставляющими: 1) возрастающим значением массовой коммуникации на общемировомуровне (как источника власти, как агента социализации, как распространителя инноваций ит.д.); 2) недостатком в России исследований влияния СМК, не привязанных к целямконкретных рекламных кампаний и маркетинговых исследований; 3) необходимостьюпроверки результатов, полученных в ходе изучения европейских и американских рынков наданных отечественных обследований.Но основное скрытое противоречие, обуславливающее актуальность изучениявлияния СМК на аудиторию в рамках экономической социологии, заключается в том, чтоэффективность массовой коммуникации как инструмента, формирующего и экономические,и внеэкономические мотивы для покупки – действия экономического, остается предметомдискуссий, и сегодня сосуществуют две оппозиционные теории влияния массовойкоммуникации: согласно первой, СМК воздействуют на всю аудиторию, согласно другой –влияют избирательно.

Соответственно, возникает необходимость исследования факторамассовой коммуникации в комплексе с социально-экономическими детерминантамипотребительского поведения (такими как пол, возраст, образование, доход и др.).5Разработанность проблемыМногие исследователи полагают, что первый интерес к эффектам массовойкоммуникации как предмету научного анализа был проявлен еще в XVII – XVIII столетиях,приводя в качестве примера размышления о прессе Ж.-П. Марата, Сен-Симона,В. Вейтлинга, Г.

Гегеля2. В соответствии с другой точкой зрения, исследование массовойTPPTкоммуникации ведется с конца XIX – начала XX вв., поскольку именно к этому времениотносятся работы Г. Спенсера и М. Вебера, в которых даются самые первые определениямассовой коммуникации3, формулируется актуальность исследований СМК4. ОднакоTPPTTPPTобоснованным представляется отсчитывать историю исследований эффектов массовойкоммуникации с 20-х гг. прошлого века, так как только к этому времени начинаютскладыватьсяконцепции,основанныенаэмпирическихматериалах,амассоваякоммуникация признается «самостоятельным объектом социальных наук»5.TPPTНадо заметить, что вклад в формирование знаний о массовой коммуникации внеслиисследователи, работавшие в различных областях науки.

Внимание воздействию СМКуделяли и такие мэтры социологии, какТ. Адорно, П. Лазарсфельд, Г. Маркузе,М. Хоркхаймер, и специалисты в области теории информации и кибернетики – С. Бир,Н. Винер, В. Уивер, К. Шеннон. Несомненно, огромное значение имеют трудыГ. Лассвелла – автора одной из самых известных моделей массовой коммуникации,основаннойнаопытеисследованийтехнологийпропаганды.Идеизависимостиобщественного уклада от СМК представлены в работах Ж.

Бодрийяра, Ги Дебора, М.Маклюэна. С точки зрения социальной психологии эффекты массовой коммуникациирассматривали Г. Комсток, М. Маккомбс, К. Ренксторф, Э. Роджерс, К. Розенгрен,Дж. Уайтхед, Д. Шоу.Различные теории и модели эффектов СМК предлагали Э. Барнау, Дж. Гербнер,Ч. Кули, Д. Маккуэйл, А.

Моль, Э. Ноэль-Нойман, Р. Парк, Ч. Райт, Дж. Робинсон,О. Тоффлер, Дж. Фиске, У. Шрам.Отдельно следует выделить авторов работ, связанных с рекламной массовойкоммуникацией, в числе которых С. Бродбент, А. Дейан, М. Дефлер, С. Картер, Л.

Кук,2Например: Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб.: Питер, 2003. – С. 82.По Г. Спенсеру, массовая коммуникация – эмоциональный и интеллектуальный язык для формированияобщества как живого целого, «социальный сенсориум ума» [Спенсер Г. Синтетическая философия. – Киев,1997. – С. 288].4М. Вебер призывает изучать воздействие, оказываемое массовой информацией на общество, посколькупризнает: периодическая печать ориентированна на различные социальные структуры и влияет наформирование человека как члена социума [Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М.: Международныйуниверситет бизнеса и управления, 1997.

– С. 208.]5Лауристин М.Й. Коммуникация / Энциклопедический социологический словарь/ Общ. ред. Г.В.Осипова. –М.: ИСПИ РАН, 1995. – С. 286.TPPT3TPPTTPPTTPPT6Э. Левис, П. Фелвик, Н. Холлис. Особо значимыми представляются концепции Г. Брауна,Дж.Ф. Джонса, Х. Крагмана, Э. Левиса, Р. Уайта, Э. Эринберга, которые не только подробнорассматриваются нами в теоретическом разделе работы, но и подвергаются проверке вэмпирической части.Не менее важно перечислить авторов, внимание которых сфокусировано нааудитории рекламной массовой коммуникации – потребителях.