Автореферат (Субъектность восприятия рекламного сообщения), страница 5

Таким образом,для экспериментального подтверждения разработанной теоретической модели,в первую очередь был проведён корреляционный анализ полученных данных сцелью обнаружения связей между основными субъектными характеристикамии показателями уровня рекламозависимости.Кроме того, в ходе исследования была произведена оценка уровнянекритичного отторжения рекламы, рассматриваемого как один из видовзависимости от рекламы (потребность в постоянной критике и избеганиирекламы и представленных в ней товаров).В ходе анализа были выявлены те качества, которые имеют наиболеезначимые связи (p < 0,01) с показателями рекламозависимости. Уровеньразвития данных качеств (ведущих субъектных характеристик) оказываетнепосредственное влияние на показатели уровня субъектности восприятиярекламного сообщения. Как видно в представленной выше таблице 2,ведущими субъектными характеристиками выступают уровень субъективногоконтроля, интеллектуальные способности, рефлексия и внушаемость.Дляграфическогоотображениявыявленныхкорреляционныхотношений между основными субъектными качествами и показателямирекламозависимости был применён метод корреляционных плеяд (рис.2).Показатели уровня рекламозависимости (повышенное, некритичноедоверие рекламе, потребность в обладании рекламируемыми товарами и т.д.)тесно (р < 0,01) связаны практически со всеми субъектными качествами ипоказателями субъектности.

Исключение составляют только показатели23уровня самоактуализации. Отрицательная зависимость была зафиксированаздесь только на уровне выраженных тенденций (р < 0,1).Выявленныерассмотренныхзакономерностихарактеристикподтверждаютсяспоказателямианализомвнушаемости.связейОнаположительно связана с рекламозависимостью и отрицательно – со всемиостальными показателями.РзОРРВСаIQУСК-Положительная связь, значимая на уровне p < 0,05Отрицательная связь, значимая на уровне p < 0,05Положительная связь, значимая на уровне p < 0,01Отрицательная связь, значимая на уровне p < 0,01Рис. 2. Система взаимосвязей между основными субъектными качествамии показателями уровня рекламозависимости и отторжения рекламыГде: Р – рефлексия; В –внушаемость; Са – уровень самоактуализации; УСК –уровень субъективного контроля (интернальность); IQ – уровень развитияинтеллекта; Рз – рекламозависимость; ОР – отторжение рекламы.Таким образом, теоретически установленная модель субъектностивосприятия рекламного сообщения находит свое подтверждение в показателяхрекламозависимости.

Экспериментально доказано, что в совокупностивыделенные качества составляют единую систему – субъектность восприятиярекламного сообщения.24Следующим шагом анализа полученных данных явилось построениематематической модели субъектности восприятия рекламного сообщения.

Дляэтогобылопостроенообщееуравнениерегрессииотносительнорекламозависимости. Отличие данного метода анализа от предыдущегозаключается в том, что его целью является ранжирование основныхсубъектныххарактеристикпозначимостиотносительнопоказателейзависимости от рекламы, тогда как на предыдущем этапе значимость каждойотдельной характеристики определялась на основе совокупности выявленныхвзаимосвязей в структуре субъектности восприятия рекламного сообщения.Общее уравнение регрессии имеет следующий вид:Рз = 0,447 × В – 0,272 × IQ – 0,149 × Р – 0,077 × УСКГде: Рз – показатель уровня рекламозависимости; В – оценка уровня внушаемости;IQ – оценка уровня развития интеллекта; Р – оценка рефлексивности; УСК – оценкауровня субъективного контроля.Из представленных данных видно, что лучшими предикторами дляпоказателей уровня рекламозависимости являются степень внушаемости иуровень развития интеллектуальных способностей.

Предиктором, значимымна уровне выраженных тенденций (p < 0,1), является уровень развитиярефлексии. При этом, если в структуре общей субъектности уровеньсубъективного контроля является одним из наиболее значимых по количествусвязей и структурирующих факторов, то по отношению к показателямрекламной зависимости (в структуре субъектности восприятия рекламногосообщения) он значим лишь на уровне общих тенденций. Показатели уровнясамоактуализации в силу их несущественного влияния на показателирекламной зависимости не включены в общее уравнение регрессии.Таким образом, на уровне структуры и математической модели нашлоподтверждение наше теоретическое представление о субъектности восприятиярекламного сообщения.Полученные в ходе корреляционного и регрессионного анализа данныебыли подтверждены результатами факторного и кластерного анализа.

Данныевиды анализа применялись с целью выявления возможных групп субъектныххарактеристик, имеющих наиболее тесные взаимосвязи.25При процедуре факторного анализа применялись методы главныхкомпонент и варимакс. При решении вопроса о включении переменных вфактор был использован теоретический коэффициент корреляции длязаданного объема выборки. В критических таблицах Спирмена выборке в 100человексоответствуетr = 0,27.Соответственновсесубъектныехарактеристики и показатели уровня рекламозависимости, чьи факторныенагрузки ≥ 0,27, могут быть включены в соответствующий фактор (таблица 3).Таблица 3Факторные нагрузки на основные субъектные качества и показатели уровнярекламозависимостиОсновныепоказателиРефлексияВнушаемостьУровеньсубъективногоконтроляУровеньсамоактуализацииПоказатели IQПоказатели уровнярекламозависимостиОтрицательнаярекламозависимостьФактор 1Фактор 2Фактор 3СубъектностьДоброжелательноевосприятияСамоактуализация/отношение крекламногорефлексиярекламесообщения0,5910,3350,617-0,1240,154-0,7940,5770,519-0,0580,1890,138-0,9010,7490,401-0,092-0,8940,1600,0510,041-0,9060,042Процент объясняемой дисперсии42%17,5%15,7%Примечание.Втаблицевыделенызначимыефакторныенагрузки,свидетельствующие о правомерности включение соответствующей характеристики вструктуру фактора.Фактор 1.

Субъектность восприятия рекламного сообщения. Вданный фактор вошли показатели уровня рекламозависимости (−0,89),внушаемость (−0,79), показатели IQ (0,74), рефлексия (0,59) и уровеньсубъективного контроля (0,57). Он является наиболее выраженным иобъясняет 42% дисперсии. Исходя из выявленных главных компонент, данныйфактор мы можем обозначить как независимость от рекламы или субъектностьвосприятиярекламногосообщения,26структурированнаяотносительнорекламозависимости.

Наибольший вес в структуре субъектности восприятияимеют уровень внушаемости и показатели интеллектуальных способностей.Фактор 2. Отсутствие негативных эмоций по отношению к рекламе.В фактор вошли следующие показатели: отторжение рекламы (- 0,9), уровеньсубъективного контроля (0,52), интеллектуальные способности (0,4) ирефлексия (0,34).

В целом он объясняет 17,5% дисперсии. Очевидно, чтоосновная факторная нагрузка здесь приходится на показатели уровняотторжения рекламы, причём взятые с обратным знаком. Таким образом,данный фактор можно охарактеризовать как конструктивно-доброжелательноеотношение к рекламе.Фактор 3. Самоактуализация/рефлексия. Здесь представлены двеантагонистичные характеристики: уровень самоактуализации (- 0,9) ирефлексивность (0,62). Данный фактор объясняет 15,7% дисперсии и ещё раздемонстрирует тот факт, что повышенный уровень рефлексивности частосочетается с низкой самоактуализацией и наоборот.РефлексияУровень субъективного контроляПоказатели IQУровень самоактуализацииВнушаемостьРекламозависимостьОтторжение рекламы0,20,30,40,50,60,70,80,91,01,1Расстояние объедРис.

3. Результаты кластеризации основных субъектных качестви показателей уровня рекламозависимости27Еще один вариант группировки и классификации рассматриваемыхпоказателей представлен на рисунке 3, в результатах кластерного анализаданных(кластеризацияметодомодиночнойсвязи,мераблизости–коэффициент корреляции Пирсона).Группировка показателей методом кластерного анализа отражаетвыявленные прямые и обратные связи между переменными.Всовокупностиполученныеданныеещёразподтверждаютдостоверность теоретической модели субъектности восприятия рекламногосообщения и доказывают положения 1 и 2, выносимые на защиту.Второй параграф – «Качественная характеристика восприятиярекламного сообщения в зависимости от субъектности восприятия» –посвященанализуособенностейвосприятияконкретногорекламногосообщения с целью выявления уровня развития способности к ориентации навнутреннюю позицию при анализе и оценке поступающей информации.Качественный анализ результатов (методом исследования являлосьрефлексивное интервью) показал, что все уровни восприятия – потребностномотивационный, эмоциональный, информационный и поведенческий – оченьтесно связаны между собой и дополняют друг друга.

Ведущим в отношениивосприятия рекламной информации является информационный компонент.Люди с высокими оценками по информационному компоненту способныдифференцировать, о каких свойствах и функциях товара представленаобъективнаяинформация,окакихискаженная–дляповышенияпривлекательности рекламы, способны дать оценку использованным в немприемам и методам. Им нехарактерно прямое опредмечивание потребностей впредставленном рекламой товаре, соответственно, эмоциональный отклик нарекламухарактеризуетсякаксдержанно-нейтральный.Вотношениинамерений покупки такие люди придерживаются принципа целесообразности(«могу купить, если возникнет такая потребность/желание» и т.д.).Особенности восприятия конкретного рекламного сообщения такжетесно связаны с уровнем развития субъектных качеств и общими показателямирекламозависимости.Такимобразом,способностькобъективномусодержательному анализу рекламы, умеренная эмоциональная реакция и28независимость в удовлетворении собственных потребностей, в совокупностиопределяющие способность ориентироваться на собственную внутреннююпозициюприанализеиоценкепоступающейинформации,даютпредставление о качественной специфике проявления представленной вышемодели субъектности восприятия рекламного сообщения непосредственно впроцессе восприятия и обработки рекламной информации.В третьем параграфе – «Проявление социально-демографическиххарактеристик в показателях субъектности восприятия рекламногосообщения и уровне рекламозависимости» – производится анализ влияниясоциально-демографических факторов на уровень выраженности основныхсубъектных качеств и показателей рекламозависимости.

Рассматриваютсяследующие характеристики: пол, возраст, уровень образования, спецификатрудовой деятельности, семейное положение, количество детей. В ходеанализа были использованы методы корреляционного анализа, оценки среднихпоказателей и выявления уровня значимости различий по непараметрическомуU – критерию Манна-Уитни.Проведенный анализ позволил установить, что в группу риска, вбольшей степени склонную к низкому уровню субъектности восприятия инекритичнойоценкепоступающейинформации,попадают:женщины;пожилые люди (от 50 и старше), а также, в меньшей степени, молодые люди ввозрасте от 20 до 29 лет (напомним, что в рамках данного исследованиявозрастная группа моложе 20 лет не рассматривалась); люди, имеющие низкийуровень образования; неработающие люди или люди, работающие не по своейспециальности; люди, имеющие большое количество детей.В четвертом параграфе – «Типология рекламозависимости» –представлен анализ различных типов людей, в разной степени склонных крекламной зависимости.