Автореферат (Социальная реклама в политическом процессе современной России), страница 4

С. Социальные функции рекламы: Автореферат дис. ... канд. социол. наук. – Саратов,2001; Савельева О. О. Социология рекламного воздействия: Автореферат дис. ... докт. социол. наук. – М.,2006; Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2002; Шигапова Д. К. Реклама каксоциальный институт: Автореферат дис. канд.

социол. наук. – Казань, 1995.213эмпирических исследований по проблеме диссертации и смежной тематике.Автор опирался в исследовании также на системный подход.В ходе исследования были использованы следующие методы:-включенноенаблюдение,благодарякоторомупоявиласьвозможность выделить основную проблематику данной работы изаложитьосновудлясозданияавторскойклассификациироссийской социальной рекламы;- экспертные интервью, позволившие увидеть спектр мнений иподходов к теме данного исследования;- метод case-study.В результате изучения контента сталовозможным проанализировать и диагностироватьполитическиепроблемы, стоящие перед обществом и степень их остроты.Эмпирическая основа исследованияЭмпирическую базу диссертационного исследования составили:⎯результаты проведенных диссертантом 18 кампаний социальнойрекламы и социальных проектов федерального и регионального масштабов;⎯материалы, накопленные в ходе работы созданного автором в2002 г.

крупнейшего в России интернет-портала «Социальная реклама. ру»(www.socreklama.ru);⎯анализ более 30 кейсов по социальной рекламе ,созданныхпод руководством автора диссертационной работы;⎯систематизация опыта преподавания автором данной работыучебных курсов по социальной рекламе в ГУ-ВШЭ и МГИМО в период2002–2008 гг.;⎯систематизация результатов более 45 авторских семинаров-тренингов по социальной рекламе, проведенных в 26 регионах РФ в период2003–2008 гг.Научная новизнаНаучнаяновизнаданногодиссертационногополученных выводов заключается в следующем:14исследованияи⎯социальнаяконцептуализированарекламакакводинполитическомизконтекстеинструментоввпервыестабилизацииполитической системы, позволяющий повысить гибкость и адаптивностьсистемы к стрессовым воздействиям;⎯показано, что развитиесоциальной рекламы представляетсобой одну из динамических характеристик политического процесса,отражающих специфику взаимодействия между политической системой иее средой;⎯выяснено, что социальная реклама может рассматриваться какпоказатель демократичности политической системы;⎯проведен анализ особенностей использования пропаганды исоциальной рекламы в зависимости от типа политической системы;⎯проанализированафункциясоциальнойрекламыкакинформационного контура обратной связи политической системы;⎯предложена авторская классификация социальной рекламы наоснове критерия ее взаимодействия с субъектами политического процессасовременной России — государством, НКО (третьим сектором), бизнесом,политиками;⎯разработаны основные принципы функционирования и развитиямодели социальной рекламы в современном российском обществе.Основные положения, выносимые на защиту1.Социальная реклама является инструментомполитическойсистемы,снижающейвлияниестабилизациистрессовыхииныхвозмущающих воздействий на общество.

В то же время она выполняетфункцию саморегулирования политической системы за счет сохранениябаланса между системой и ее внешней средой.2.Социальная реклама требует выполнения ряда условий на этапереализации проектной идеи, а именно: системного подхода к решениюзаявленной проблемы, обширной информационной работы и подключениеммногих каналов коммуникации. Эффективность проводимых кампаний15напрямую зависит от качества, масштаба и длительности проекта, а такжеот степени разработанности методологического ядра, являющегося основойего концепции.3.правовогоСоциальная реклама нуждается в эффективных механизмахрегулирования.Инициаторомзаконодательныхинициативдолжно выступать не только государство, но и гражданское общество.Только в этом случае возможна эффективная защита социальной рекламыот политических манипуляций.4.Инструментарийстабилизации определяется политическойсистемой общества.

В открытых демократических системах функциюстабилизации выполняет социальная реклама, а авторитарных системах –пропаганда. Использование социальной рекламы как пропаганды воткрытыхдемократическихсистемахсвидетельствуетоснижениидемократичности системы.5.Социальная реклама является также инструментом диагностикии коррекции социальных проблем. Обладая возможностями воздействия,свойственнымирекламекаккоммуникации,социальнаярекламахарактеризуется наличием мощных когнитивных и проективных качеств,которые могут использоваться в информационном контуре обратной связиполитической системы.6.В условиях модернизации общества наиболее активнымисубъектами социальной рекламы в России являются государство инекоммерческие организации;ориентированныхнизкий уровень участия социально -бизнес-организацийвсоциальнойрекламевзначительной степени обусловлен особенностями нормативно-правовойбазы социальной рекламы.7.Нынешняянормативно-правоваябаза,регулирующаядеятельность в области рекламы, сдерживает развитие социальной рекламы.Длявыправленияситуациитребуетсявнесениепоправоквзаконодательство, позволяющих повысить эффективность нормативно16правового регулирования социальной рекламы: 1) создание общественнойэкспертизы социальной рекламы; 2) введение четких формулировокопределения социальной рекламы в действующий ФЗ (не принимаяотдельногозаконаосоциальнойрекламе);3)введениепринципабезвозмездности распространения социальной рекламы.Теоретическое и практическое значение исследованияПредложенная и опробованная методика социальной рекламы вРоссии может быть использована при анализе политических процессов.Положения, выводы и материалы исследования могут использоватьсяпри составлении учебных программ и разработке спецкурсов по социальнойрекламенафакультетахиотделенияхполитологии,социологии,журналистики, связей с общественностью и социальной работы, а также впрактическойдеятельностипопроизводствуираспространениюсоциальной рекламы в современной России.Апробация результатов исследованияДанное диссертационное исследование основано на более чемпятилетнем опыте функционирования самого крупного в России интернетпортала «Социальная реклама.

ру», созданном автором данной работы всотрудничествесколлективомстудентовфакультетаприкладнойполитологии ГУ-ВШЭ.Теоретические положения и понятийный аппарат, использованные вданном исследовании, неоднократно обсуждались в экспертном сообществена научных и научно-практических конференциях – III ВсероссийскомКонгрессе политологов, 2003 г. (секция «Публичная политика какинструмент российского выбора», сообщение «Социальная реклама кактехнология влияния в публичном пространстве»), IV ВсероссийскомКонгрессеполитологов,2006г.(секция«Социальнаяполитика»,выступление «Социальная реклама как инструмент публичной политики»),«Повышение эффективности социальной рекламы в России», 2009 г.(выступление на пленарном заседании «Социальная реклама в современной17России»), на круглых столах, проводимых Правительством Москвы, врабочих группах Государственной думы РФ, в комиссиях Общественнойпалаты РФ.Основные идеи диссертации- использовались диссертантом при реализации социальных проектов,при проведении авторских тренингов-семинаров по теме «Социальнаяреклама», а также в работе интернет-портала «Социальная реклама.

ру»1;- изложены в 19 публикациях автора, в том числе в учебном пособии«Социальная реклама: теория и практика»;- включены с программу авторского курса «Социальная реклама какинструмент публичной политики», читаемого на факультете прикладнойполитологии ГУ-ВШЭ.Ряд положений данной работы использован авторами дипломных идиссертационных исследований по следующим темам:1. Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы исодержания (на примере информационно-просветительской кампанииФонда независимого радиовещания).

Дипломная работа Шапоревой Т. Н.Барнаул, 2004.2. Реализация государственных интересов в сфере социальнойрекламы (конституционно-правовые основы). Диссертационная работа насоискание степени кандидата юридических наук Осояну Ю. В. М., 2005.3.рекламыЭффективностьнаценностипсихологическогосовременнойвоздействиямолодежи.социальнойДиссертационноеисследование на соискание степени кандидата психологических наукКозубовой Г. А. М., 2006.Структура работыДиссертационное исследование состоит из введения, трех глав,заключения, списка использованной литературы и приложений.1С января 2003 г. по настоящее время указанный портал является практически единственным системныминформационно-аналитическим ресурсом по социальной рекламе в нашей стране.18II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫВо введении раскрыта актуальность избранной темы, определенастепень ее разработанности, сформулированы цель, задачи, гипотеза,обоснованы предмет и объект исследования, раскрыты теоретикометодологические основы, научная новизна результатов, их апробация напрактике.Впервойглаве«Основныеопределенияианалитическийинструментарий» излагается авторский подхода к изучению социальнойрекламы в политическом процессе современной России на основе идей,выработанныхполитологией,социологиейитеориеймассовыхкоммуникаций.Автором отмечается, что тема социальной рекламы в политическомконтексте не достаточно проработана, в т.ч.

в связи со слабойконцептуализациейбазовогопонятия«социальнаяреклама»,рассматриваемого в отечественных исследованиях исключительно какинструмент управления социальными процессами.Чтобы избежать смысловых искажений при проведении исследования,автор уточняет определения «социальной рекламы», «политическогопроцесса» и «политической системы», На первом этапе исследованиядиссертанттрактуеториентированныйнасоциальнуюрекламупривлечениевниманиякакквидкоммуникации,самымактуальнымпроблемам общества и его нравственным ценностям. Ее предназначениеопределяется как гуманизация общества, а миссия – как изменениеповеденческих моделей, господствующих в обществе. Ключевой принципсоциальнойрекламыформулируетсяавторомкакневозможностьпреследования коммерческих или узкополитических целей, невозможностьупоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок(артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельныхполитиков.19Переходя к определению «политического процесса», автор отмечаетего неоднозначность и двусмысленность в связи с частым использованиемтермина вне политического контекста.