Автореферат (1136329), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Вместе с тем, именно трактовкамираполитикичерезпроцессуальныйподходпозволяетраскрытьизменчивость различных черт и характеристик политических явлений.Говоря о важности динамической характеристики политики, авторопределяет«политическийпроцесс»какдинамическоеизмерениеполитической жизни, заключающееся в воспроизводстве компонентовполитической системы общества, а также в изменении ее состояния.Затемавторраскрываетпонятие«политическаясистема»ирассматривает системный подход с целью определить возможностииспользования данной категории в настоящем исследовании. Особоевнимание в работе обращается на теорию политических систем Д. Истона,рассматривающего ее в рамках взаимодействия с окружающей средой.Помимо этого, в тексте приводится структурно-функциональная концепцияполитической системы, разработанная Г.
Алмондом и Дж. Пауэллом.Рассматривая типологии политических систем, автор останавливаетсвой выбор на концепции Д. Истона, аргументируя это тем, что даннаяконцепция лучше всего отвечает цели исследования – определитьэффективностьсоциальнойрекламыкактехнологиистабилизацииполитической системы при ее взаимодействии с окружающей средой.Отталкиваясь от концепции Д. Истона, автор определяет окружение(среду) политической системы, в которой работает технология социальнойрекламы.
Полное окружение системы составляют интрасоциетальное иэкстрасоциетальное окружения, являющиеся источником «возмущающихвоздействий». Большинство из этих воздействий способны вызвать стрессполитической системы. Для предотвращения стрессов, стабилизации иадаптацииэффективноесистемык«возмущающимфункционированиевоздействиям»механизмаобратнойнеобходимосвязи.Такоймеханизм помогает политической системе справляться со стрессом и20оказывает существенное влияние на её выживаемость. Обратная связь даетвозможность системе использовать свой предшествующий и сегодняшнийопыт для того, чтобы пытаться усовершенствовать свое будущее поведение.Используя системный подход, автор рассматривает механизм обратнойсвязи как неотъемлемую часть политической системы. Затем понятиемеханизмаобратнойсвязидетализируетсядо«коммуникационногоконтура», наиболее полно раскрывающего процесс взаимодействия властии общества с помощью информационно-коммуникационных технологий.Врамкахконцепции,предлагаемойавтором,стабилизацияполитической системы достигается во многом за счет функционированиякоммуникационного контура обратной связи.
Автор описывает наиболеераспространенныелоббирование,технологиикоммуникационного«общественноемнение»,контура(PR,«консультативноевзаимодействие»), отмечая при этом игнорирование исследователямитехнологии социальной рекламы. Сравнение социальной рекламы состальными технологиями и оценка ее эффективности как технологиистабилизации рассматривается диссертантом в качестве одной из главныхзадач исследования.Вовторойстабилизацииглаве«Социальнаяполитическойсистемы»рекламаавторкакнаинструментосноветеорииполитических систем сравнивает наиболее распространенные технологиисоциальной рекламы, выделяя основные свойства, задачи и принципытехнологии, что позволяет далее изучить особенности функционированиясоциальной рекламы в политическом процессе современной России.
Особаяроль в проводимом анализе отводится изучению искажений в технологиисоциальной рекламы.Припроведениисравнительногоанализакоммуникационныхтехнологий стабилизации политических систем, автор разделяет механизмобратной связи на две части: «воздействие общества на власть» и«воздействие власти на общество». Затем каждая часть механизма21подвергается детальному исследованию с описанием субъектов, объектов,функций, условий функционирования и угроз.Проведя анализ технологий коммуникационного контура обратнойсвязи, автор делает вывод о преимуществах технологии социальнойрекламы для стабилизации политической системы.Преимущество и эффективность социальной рекламы обусловлено тем,что она является интегрирующей технологией, включающей в себя лучшиекомпоненты других технологий. Помимо этого, выделяется важнаяособенность социальной рекламы – ее субъектами могут выступать всеучастники политического процесса.Становясь заказчиком социальной рекламы, каждый из них формируетсвое видение наиболее актуальных социальных проблем, запуская процессвзаимодействия между всеми заинтересованными сторонами.Определив особенностисоциальной рекламы для стабилизацииполитической системы и сформировав аналитический инструментарий,автор переходит к анализу социальной рекламы в политическом процессесовременной России.Наобширномфункционированиеэмпирическомсоциальнойрекламыматериалеврассматриваетсяполитическомпроцессесовременной России.
Автор исходит из того, что разные субъектыполитического процесса, участвующие во взаимодействии между властью иобществом, могут выступать заказчиками социальной рекламы, тем самымформируя повестку наиболее значимых социальных проблем. Социальнаяреклама в этом случае выполняет функцию агрегирования общественныхзапросов и вызовов. Ответом на этот общественный вызов, как правило,является реакция властей – конкретные действия или решения.
Этирешения и действия воспринимаются обществом, и информация овосприятии (принятии или непринятии) с помощью технологии социальнойрекламы снова передается властям (механизм обратной связи).22Для анализа взаимодействия субъектов в рамках механизма обратнойсвязи автор приводит набор сценариев с описанием использованиятехнологии социальной рекламы в России в зависимости от типа заказчика.Автор особо подчеркивает, что в России наиболее важным заказчикомсоциальной рекламы остается государство. Именно оно устанавливает«правила игры» — законы, регулирующие социальную рекламу от моментасоздания до продвижения ее в общество.В то же время автор уделяет большое внимание некоммерческиморганизациям как заказчикам социальной рекламы.
Их инициативы посозданию социальных рекламных кампаний отражают общественныепроблемы и интересы. Баланс «государственной» и «общественной»социальной рекламы определяет уровень стабильности политическойсистемы и ее адаптированности к возможным стрессам.Бизнес, также часто выступающий заказчиком социальной рекламы,всячески старается использовать ее в своих коммерческих интересах,маскируя прямую рекламу под социальную. Учитывая возможностьмимикрии «под социальную рекламу» со стороны власти и бизнеса, авторакцентирует внимание на одной из наиболее важных тем исследования –изучении искажений в технологии социальной рекламы.Автор определяет искажения как манипуляцию социальной рекламойчаще всего со стороны государства и бизнеса. Политическая мимикрия подсоциальную рекламу, по мнению автора, является наиболее опаснойтенденцией, сдвигающей российскую политическую систему в сторонуавторитаризма.Государствостараетсяиспользоватьсоциальнуюрекламукакинструмент политических технологий и пропаганды.
В исследованииподчеркивается, что многие крупные политические кампании в России(начинаяспрезидентскихиспользованиемтехнологийвыборовсоциальной1996года)рекламыпроводились(«Верю.сЛюблю.Надеюсь»; «Будем рожать — кроме нас, некому»; «План Путина – победа23России!»). Демонстрируя потенциальные угрозы превращения социальнойрекламы в пропаганду, автор переходит к исследованию социальнойрекламы как индикатора демократичности политической системы.Втретьейглаве«Социальнаярекламакакпоказательдемократичности политической системы» проводится анализ рынкасоциальной рекламы в России и особенности его регулирования.Важными параметрами анализа являются объем рынка социальнойрекламы и степень вмешательства государства в сферу социальной рекламы(черезадминистративныеинормативно-правовыемеханизмырегулирования). Согласно авторской концепции, по этим параметрамможно оценить уровень демократичности политической системы.В диссертационном исследовании особо подчеркивается, что, несмотряна рост объемов рынка социальной рекламы в России (с 1 до 4% запоследние три года), говорить о его серьезных качественных измененияхпреждевременно.
Автор отмечает, что основным заказчиком социальнойрекламы по-прежнему остается государство. Соответственно, одной изглавных причин роста объема рынка социальной рекламы являетсяувеличение потребностей государства в социальной рекламе. Данный фактсвидетельствует о нарушении баланса между государством и гражданскимобществом в части артикуляции своих интересов с помощью социальнойрекламы.Одним из методов анализа нормативно-правового регулированиярынкасоциальнойрекламывРоссиидиссертантомбылвыбрансравнительный анализ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
