Язык немецкой журнальной рекламы - вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности

На правах рукописиКРАПИВКИНА МАРИЯ ВЯЧЕСЛАВОВНАЯЗЫК НЕМЕЦКОЙ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ:ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВАКОНСТРУИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИспециальность – 10.02.04 – германские языкиАВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата филологических наукМосква, 20111Работа выполнена на кафедре немецкого языкознанияфилологического факультета ФГОУ ВПО«Московский Государственный̆ Университет имени М.В.

Ломоносова»НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:доктор филологических наук,профессор кафедры немецкого языкознанияфилологического факультетаФГОУ ВПО „Московский ГосударственныйУниверситет имени М.В. Ломоносова“Володина Майя НикитичнаОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:доктор филологических наук,профессор кафедры грамматики и историинемецкого языка факультета немецкого языкаГОУ ВПО „Московский ГосударственныйЛингвистический Университет“Анисимова Елена Евгеньевнакандидат филологических наук,доцент кафедры стилистики русского языкафакультета журналистикиФГОУ ВПО «Московский ГосударственныйУниверситет имени М.В. Ломоносова“Кара-Мурза Елена СтаниславовнаВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯГОУ ВПО «Национальный исследовательскийуниверситет «Высшая школа экономики»Защита диссертации состоится «___» ________ 2011 г. в ___ часов на заседанииДиссертационного Совета Д-501.001.80 при ФГОУ ВПО «МосковскийГосударственный Университет имени М.В.

Ломоносова» по адресу: 119991,ГСП-1, г. Москва, Ленинские горы, МГУ имени М.В.Ломоносова, 1-ый учебныйкорпус, филологический факультет.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке 1-ого учебного корпусаФГОУВПО«МосковскийГосударственныйУниверситетимениМ.В.Ломоносова».Автореферат разослан «____» ____________2011 г.Ученый секретарь диссертационного совета,доктор филологических наук, профессор2Т.А.КомоваРеферируемая диссертация посвящена исследованию вербальных иневербальных средств конструирования гендерной идентичности на основеанализа языка рекламы из немецких «женских» и «мужских» журналов.Идентичностьиндивидаформируетсявпроцессеегосамоидентификации, но, вглядываясь в самого себя, человек не может неоглядываться на другого1, так как он «ориентируется не только и даже, можетбыть, не столько на себя, сколько на чужого, то есть, в конце концов, на тоотражение, которое и сделало возможным знакомство с самим собой» 2 .Гендерная идентичность (наряду с этнической, профессиональной и т.д.)понимается как одна из подструктур социальной идентичности и характеризуетличность с точки зрения усвоенных ею представлений о роли, положении ипредназначении мужчины и женщины в обществе.Механизмы создания, закрепления и воспроизведения гендернойидентичности особенно ярко проявляются на уровне текстов массовойкоммуникации.

Особую значимость при этом имеют рекламные тексты,которые являются поистине «вездесущим» феноменом: их можно встретить нетолько в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете, но и вкинотеатрах, и даже на улице. Именно реклама оказывает наиболее сильноевоздействие на процесс социализации и поведение индивидов.Актуальность работы обусловлена, прежде всего, возросшим интересомк междисциплинарным гендерным исследованиям в области лингвистики, атакженедостаточной изученностью процесса конструирования гендернойидентичности на материале немецкой журнальной рекламы.Вэтомконтекстеследуетподчеркнуть,чтофилологическиеисследования, проводимые в гендерном аспекте, зачастую базируютсяисключительнона«женском»языковом1материале.КакотмечаютСофронова Л.А.

О проблемах идентичности // Культура сквозь призму идентичности. – М., 2006. C. 9Цивьян Т. В. Взгляд на себя через посредника: «Себя, как в зеркале я вижу...» // Семиотические путешествия.– СПб., 2001. С. 1223А.В. Кирилина и Д.О. Добровольский, работы зарубежных и отечественныхлингвистов в данной области нередко отличаются высокой степеньюфеминистскойидеологизированности3.Лингвистическиегендерныеисследования, сформировавшиеся на базе феминистской критики языка, «поинерции» продолжают фокусироваться на «женском» дискурсе. Объектомбольшинства работ становятся особенности «женского» языка, «женских»текстов, «женского» письма, в то время как тексты «мужского» дискурсаоказываютсявнеполязренияисследователя,либопривлекаютсяфакультативно.Цель данного исследования заключается в выявлении и описании общихи отличительных черт «женского» и «мужского» рекламного дискурса наоснове анализа языка немецкой журнальной рекламы в гендерном аспекте.Для достижения цели исследования были поставлены следующиезадачи:1) систематизироватьсуществующиеконцепциигендерногоязыкознания;2) провести анализ языка немецкой рекламы на материале «мужских» и«женских» журналов;3) исследоватьвербальныесредстваконструированиягендернойидентичности в рекламе;4) проанализироватьрольневербальногокодавпроцессеконструирования гендерной идентичности;5) рассмотреть особенности гендерных стереотипов, порождаемыхвторичным рекламным дискурсом.Теоретическойбазойдиссертациипослужилиположения,разрабатываемые отечественными и зарубежными исследователями3Добровольский Д.О., Кирилина А.В.

Феминистская идеология в гендерных исследованиях и критериинаучности // Гендер как интрига познания: Сб. статей. Сост. А.В. Кирилина. – М., 2000. С. 164− в сфере языка рекламы (Н.А. Голядкин, Е.С. Кара-Мурза, Н.Н. КохтевО.А. Ксензенко, Е.В. Медведева, В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин,Д.Э. Розенталь, Е.Ф. Тарасов, В.Л. Цвик, W. Eichler, N. Janich, F. Januschek, I. Kloss,D.

Pflaum, R. Römer, K. Sprang, A. Zielke);− в области теории гендера и его функционирования в современномсоциуме (Н.С. Вещева, О.А. Воронина, Ю.Е. Гусева, И.П. Ильин, И.С. Кон,Т.В. Цивьян, J. Butler, D.N. Maltz, R.A. Borker);− в сфере гендерного языкознания (Е.И. Горошко, И.В. Грошев,А.В. Кирилина, И.В. Коноваленко, И.И. Костикова, Е.Д. Назарова, D. Cameron,J. Coates, A. Gottburgsen, O. Jespersen, G. Klann-Delius, G. Schönthal,D.

Tannen);− в области семиотики изображения (Е.Е. Анисимова, Р. Барт, Ю.А.Сорокин, Е.Ф. Тарасов, У. Эко).Материалом для исследования служит немецкая реклама из «женских»журналов „Amica“, „Cosmopolitan“, „Freundin“, „Jolie“ и «мужских» журналов„For Him Magazine“, „Gentlemen Quarterly“, „Maxim“, „Men’s Health“ за период2007-2011 гг.Корпус языкового материала составляют 589 рекламных объявлений (300из «женских» и 289 из «мужских» журналов).Поставленные задачи решаютсяв рамках комплексного подхода кизучению языкового материала. Для обеспечения достоверности результатовисследования в процессе работы были использованы следующие методыанализаязыковогоматериала:методлингвистическогоописания,сопоставительный метод, интерпретативный метод, статистический метод.Объектом исследования является корпус текстов немецкой «женской» и«мужской» журнальной рекламы.Предметом – язык рекламы в гендерном аспекте, включающий в себякак вербальные, так и невербальные компоненты.5В соответствии с поставленными целью и задачами на защиту выносятсяследующие положения:− журнальная реклама – яркий пример креолизованного текста, в которомвербальная и визуальная информация составляют смысловое, структурное ифункциональное целое;− журнальная реклама создает стереотипы, отражающие ценностныеустановки и образ жизни женской и мужской аудитории, формируя тем самымактуальныедлясоответствующейкультурыобразыженственностиимужественности;− гендерныестереотипыпретерпеваютизменения,вызванныеперераспределением гендерных ролей в немецком социуме в последниедесятилетия, что находит отражение в языке рекламы и вербальных иневербальных способах конструирования гендерной идентичности;− язык рекламы немецких «женских» и «мужских» журналов характеризуетсяопределеннымиконструкции,различиями,стилевоезатрагивающимимногообразие,лексику,особенностисинтаксическиефункционированиявизуальной информации.

В то же время в языке немецкого «женского» и«мужского» рекламного дискурса выявляется целый ряд сходных черт.Апробация работы осуществлялась в виде докладов на Международнойконференции„KCTOS:Wissen,KreativitätundTransformationenvonGesellschaften“ (Вена, 2007), на II Международной научной конференции «ЯзыкСМИ как объект междисциплинарного исследования»(филологическийфакультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008), на ежегодных конференцияхмолодых ученых «Ломоносов-2008», «Ломоносов-2010» (филологический ифилософский факультеты МГУ имени М.В. Ломоносова), а также лекций исеминарских занятий «Гендер и язык СМИ» для студентов отделения«ФилологическоеобеспечениеСМИ»филологическогоКазахстанского филиала МГУ имени М.В.

Ломоносова.6факультетаиНаучная новизна определяется выбором объекта исследования ихарактером поставленных задач. В работе впервые на материале как«женских», так и «мужских» журналов, проводится сравнительный анализязыка немецкой журнальной рекламы, включающего в себя невербальный код.Теоретическая значимость исследования состоит в том, что уточняется идополняется понятие рекламного дискурса как носителя коммуникативнопрагматическогоконтекста,значительноеместовкоторомотведеногендерному фактору. Кроме того, в сферу рекламной коммуникациипривноситсяперформативныйпринципконструированиягендернойидентичности (Doing Gender).Практическаяценностьработызаключаетсяввозможностииспользования результатов исследования в лекциях и спецкурсах по гендернойлингвистике, языку массовой коммуникации, рекламоведению и теориимежкультурной коммуникации.

Помимо этого, полученные результаты могутнайти применение в практической деятельности при создании эффективнойадресной рекламы.Структураиобъемисследованияопределяютсяегоцельюипоставленными задачами. Диссертация состоит из введения, 2 частей,включающих 8 глав, заключения, списка литературы и приложений.Во Введении формулируется тема, обосновывается ее актуальность иновизна, теоретическая и практическая ценность работы, определяются объект,материал, основная цель и задачи исследования, а также положения,выносимые на защиту.Первая (теоретическая) часть диссертации, состоящая из 3-х глав,посвящена теоретическим основам рекламной коммуникации и гендерногоязыкознания.В Главе 1 «Специфика рекламной коммуникации» на базе работотечественных и зарубежных исследователей определяется специфика7рекламы как особого вида массовой коммуникации, рассматриваются еепсихолингвистическиесемантическоеиидискурсивныестилистическоеособенности,наполнениеанализируетсярекламныхтекстов,подчеркивается роль невербальной информации.Важнаяособенностьрекламызаключаетсяванонимности,неперсонифицированности обоих участников процесса коммуникации.Рекламнуюкоммуникациюотносяткодностороннемутипукоммуникации (Einbahnkommunikation, one-way communication), когда ввидупространственно-временной дистанции отсутствует «обратная связь» междурекламодателем и адресатом рекламной информации.