Социально-психологические механизмы потребительской лояльности

На правах рукописиВинокуров Федор НикитичСОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ19.00.05 – Социальная психология (психологические науки)Авторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата психологических наукМосква – 2012Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетномобразовательном учреждении высшего профессионального образования«Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова»Научный руководитель:Фоломеева Татьяна Владимировна –кандидат психологических наук, доцент;доцент кафедры социальной психологиифакультета психологии ФГБОУ ВПО«МГУ имени М.В. Ломоносова»Официальные оппоненты:Скрипкина Татьяна Петровна –доктор психологических наук, профессор;декан факультета психологии НОУ ВПО«Университет Российской академииобразования»Базарова Гули Тахировна –кандидат психологических наук, доцент;директор Института практическойпсихологии ФГАОУ ВПО «Национальныйисследовательский университет „Высшаяшкола экономики“»Ведущая организация:Федеральное государственное бюджетноеучреждение науки Институт психологииРоссийской академии наукЗащита состоится 07 декабря 2012 года в 15.00 часов на заседаниидиссертационного совета Д 501.001.95 на базе ФГБОУ ВПО «Московскийгосударственный университет имени М.В.

Ломоносова» по адресу: 125009,г. Москва, улица Моховая, дом 11, строение 9, аудитория 215.С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ имениМ.В. Ломоносова (г. Москва, Ломоносовский просп., д. 27).Автореферат разослан 06 ноября 2012 года.Ученый секретарьдиссертационного совета Д 501.001.95,доктор психологических наук,профессорО.А. КарабановаОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность исследования. В своем исходном значении понятие«лояльность» означает преданное служение феодалу, монарху, государствуили другому институту власти. Если для политических сил поддержаниеблагожелательногоотношенияксебевсегдаявлялосьактуальнойпроблемой, то интерес к лояльности в сфере экономических отношенийвозник сравнительно недавно.За20лет,прошедшихсмоментазначительныхсоциально-экономических преобразований, в нашей стране сформировалась высокаяконкуренция на рынке труда и материальных благ.

В сложившихся условияхквалифицированные сотрудники организации могут легко найти болеепривлекательного работодателя, а потребители могут отказаться от еепродукции в пользу более выгодного предложения конкурента. Тем неменее, даже в экономическом поведении индивидов, которое в классическойэкономике принято считать исключительно рациональным, наблюдаетсястабильность и пристрастность в отношении к компаниям и их продукции. Внаучной литературе эта феноменология получила название организационнойи потребительской лояльности, соответственно. В широком смыслелояльность можно определить как устойчивое благожелательное отношениечеловека к другому индивиду, группе, организации и другим объектамдеятельности (Серкова, 2004; Доминяк, 2006; Oliver, 1999).

В настоящеевремя феномен лояльности является актуальным предметом изучения ворганизационной психологии и психологии потребительского поведения.В отечественной науке существуют две основные традиции изученияпроявлений потребительского поведения – в экономической психологии(О.С. Дейнека,А.Л. Журавлев,А.Д. Карнышев,В.В. Спасенников,В.П.

Позняков)и(Н.Н. Богомолова,О.Т. Мельникова,3вЕ.П. Невзорова,социальнойТ.В. Фоломеева,психологииЮ.Э. Ширков,О.Г. и О.С. Посыпановы). Специфика социально-психологического подходазаключается в анализе процесса потребления как одного из аспектовсоциального поведения (Мельникова, Фоломеева, Ширков, 2002). Этопозволяет более глубоко анализировать природу поведения потребителей,соотнося его закономерности с поведением, которое присуще другимсоциальнымролям–например,сэлекторальным,финансовымиорганизационным поведением.

Тем не менее, если феномен лояльностисотрудников получил достаточное освещение в отечественной социальнопсихологической литературе (см. Липатов, 2004; Доминяк, 2006), торезультаты исследований потребительской лояльности до настоящегомомента не публиковались.Изучение потребительской лояльности в отечественной социальнойпсихологии находится на начальном этапе своего развития. В то же время, взарубежной науке этот предмет имеет практически вековую историюисследований (Copeland, 1923).Эмпирически лояльность потребителей проявляется в устойчивойизбирательности при выборе, приобретении и использовании товаров иуслуг.

Таким образом, она обеспечивает стабильность потребительскогоповедения индивидов.Обобщая современные подходы к анализу социально-психологическихмеханизмов устойчивого, ригидного поведения, можно выделить триосновных направления: теории обусловливания и социального научения(А. Бандура), теории согласованности (в частности, теория когнитивногодиссонанса Л. Фестингера) и теория самовосприятия (Д. Бем).Первая группа теорий предлагает бихевиоральную интерпретациюлояльностикакобусловливанияиформированияповеденческихавтоматизмов – привычек к регулярному потреблению тех или иных товарови услуг.

Тем не менее, заученное шаблонное поведение может быть успешнореализовано только в случае стабильных внешних условий. Как следствие,этот подход невозможно использовать для интерпретации устойчивого и4избирательного потребительского поведения в постоянно меняющемсяконтексте современного рынка.потребителейбылоВ попытках предсказать поведениеразработанобольшоечислоописательныхстатистических моделей, построенных исключительно на анализе повторныхпокупок (Massy et al., 1970; Day, 1970; Ehrenberg et al., 2004). Несмотря набольшой объем анализируемых данных, подобные бихевиоральные моделилояльности обладают ограниченной прогностичностью.Теории согласованности и теория самовосприятия предполагают, чтостабильность поведения обеспечивается за счет формирования социальнойустановки.

Рассмотрение лояльности как аттитюда позволяет анализироватьнеинерционное целенаправленное потребительское поведение, имеющеебогатыйрепертуар:регулярныепокупки,рекомендациядругимпотребителям, защита от публичной критики и т.д.В теориях согласованности стабильность поведения рассматриваетсякак следствие априорного стремления индивида к снятию противоречиймеждусобственнымиубеждениями,ценностямииповедением.Вклассической теории Л.

Фестингера подобный когнитивный диссонансснимается за счет коррекции поведения или же связанных с ним убеждений.Регулярное приобретение и использование определенного товара, как илюбое другое стабильное поведение, является средством избеганиявозможного диссонанса. В случае, если потребитель будет вынужден купитьилииспользоватьаналогичныйпродуктдругоймарки,сложностьсогласования этого поведения с предыдущим опытом и существующимиустановками может оказаться настолько высокой, что индивид откажется отпотребления альтернативного продукта.Возникновениекогнитивногодиссонансапредполагаетналичиеисходных установок, которые вступают в противоречие с поведением.Теория самовосприятия Д. Бема, напротив, основана на предположении, чтоаттитюдыявляютсяпредшествующегопобочнымповедения.продуктомСогласно5этойрационализацииконцепции,своеголояльностьявляетсярезультатомудовлетворенностьобобщениятоваромиливсегоуслугойопытапорождаетпотребления:положительнуюустановку.Помимо оценки реального поведенческого опыта, конструированиеаттитюда в процессе самовосприятия предполагает оценку индивидом самойвозможности подобного поведения с его стороны в будущем.

Такимобразом, подчеркивается связь установок и Я-концепции. Представления осебе могут играть значительную роль в потребительском поведении ипредпочтениях (Csikszentmihalyi, 1982; Belk, 1988).Исследованиялояльностикакаттитюдапоказалиеесвязьсположительным опытом потребления (удовлетворенностью), восприятиембренда, личностными и ситуативными факторами (Jacoby et al., 1973; Oliver,1999; Reichheld, 2003). Тем не менее, предложенные на данный моментобъяснительныемоделинеимеютдостаточногоподтверждениявэмпирическом плане (Oliver, 1999).Вопрос о взаимосвязи лояльности и реального поведения потребителейтакже остается нерешенным.

Современные исследователи отмечают, чтоустановка может влиять не столько на само поведение в реальной ситуации,сколько на формирование интенции (намерения), которое содержит замысели план действий (Тихомандрицкая, 2002). Взаимосвязь «аттитюд –намерение – поведение» легла в основу теории запланированного поведенияА. Айзена (Ajzen, 1991), которая учитывает наличие положительной оценкисамого поведения, его соответствие групповым нормам и степень контроляиндивида над ситуацией.РазработаннаяАйзеноммодельаттитюдовпоказаласвоюэффективность в предсказании поведения, связанного с когнитивнойоценкой. Тем не менее, этот подход не учитывает влияние такихаффективных переменных, как настроение, страх, чувства симпатии иантипатии.