177755 (Основы медиапланирования), страница 6

«Коммерсантъ» = 14473/2,3 = 6292,6 руб. за 1% рейтинга

«Известия» = 10905/2,2 = 4956,82 руб. за 1% рейтинга

«Все для Вас» = 480/1,0 = 480 руб. за 1% рейтинга

C.R.P для рекламного обращения на радио:

12750/ 18 = 708,33 руб. за 1% рейтинга («Динамит FM»)

24750 / 17 = 1455,88 руб. за 1% рейтинга («Европа плюс»)

6000/ 15 = 400 руб. за 1% рейтинга («Наше радио»)

Рассчитав основные показатели медиапланирования при выбранной рекламной стратегии, можно сделать вывод, что не достигнуто необходимое количество контактов (303,266 млн. контактов против необходимого количества 667,99 млн. контактов). Поэтому необходимо провести оптимизацию медиаплана.

Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/ результат и направлен расчет трех основных «денежных» показателей медиаплана: процент охвата целевой аудитории; цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover); цена за один процент рейтинга в целевой аудитории

Максимальный процент охвата целевой аудитории при размещении рекламы в печатных СМИ. Затем следует телевидение, затем радио.

Максимальная цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover) – при размещении рекламы на радио, минимальная –.в печатных СМИ.

Наиболее «качественным» показателем медиаплана служит показатель C.R.P. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности. Максимальная стоимость одного пункта рейтинга - при размещении рекламы в газете «Известия», минимальная – при размещении рекламы на радиостанции «Наше радио».

Из проведенных расчетов следует, что необходимо оптимизировать медиаплан путем увеличения количества контактов.

Размещение рекламы того же объема в других средствах массовой информации позволяет увеличить только охват, тогда как частота контактов остается на том же уровне. Поэтому для увеличения количества контактов нужно увеличивать количество выходов рекламного сообщения с учетом минимальной стоимости тысячи контактов. Из проведенных расчетов, имеем, что минимальная стоимость тысячи контактов – при размещении рекламы на радио. Расценки на рекламные сообщения

Таким образом, необходимо увеличить количество выходов рекламных объявлений на радио.

Увеличиваем количество выходов на радиостанциях Динамит FM и Наше радио радиостанций до 14 раз в день(каждый час с 7-00 до 21-00)

Затраты на рекламу на радиостанции Динамит FM: (6375*2+12750*3+8925*4+10500*2+15000*3)*7*4*3 = 9828000 руб. в квартал

Затраты на рекламу на радиостанции Наше радио: (4800+8400*3+6000*7+8400*3) * 7*4*3 = 8164800 руб. в квартал

Тогда затраты на рекламу на радио составят: 9828000 + 8164800 = 17992800 руб.

Общие затраты на рекламу составляют: 6428340+17992800 = 24421140 руб., что не превышает рекламного бюджета.

Рассчитаем, достигнуто ли необходимое количество контактов:

ОТS для рекламного обращения на радио: 0,173*14*7*12 + 0,128*14*7*12 = 203,448+150,528 = 353,976 млн. контактов

Общее число контактов составляет: 303,266+353,976 = 657,242 млн. контактов

Тогда, на оставшиеся средства от рекламного бюджета планируем также размещение рекламы на радиостанции Европа Плюс.

Сумма оставшихся средств на рекламу составляет 916360 руб.

Планируем выход рекламного объявления на радиостанции Европа Плюс с 17-00 до 18-00 7 раз в неделю в течение 3 месяцев.

Затраты составляют:10500*7*3*4 = 882000 руб.

Количество контактов составляет: 0,142*1*7*12 = 11,928 млн. контактов

Общее количество контактов: 11,928 + 657,242 = 669,17 млн. контактов. Необходимое количество контактов достигнуто.

Заключительный этап разработки медиаплана – планирование конкретных дат выхода рекламных обращений в рамках данной рекламной компании.

В календарном графике содержится следующая информация: дата выхода рекламного сообщения; его величина (размер или продолжительность); привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место); позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе).

Рекламная компания будет проводиться в 2006 г. с 10.01 по 10.04.

График выхода рекламных объявлений на телевидении представлен в табл. 14.

Таблица 12

График выхода рекламных объявлений на телевидении

График выхода рекламных объявлений в печатных СМИ представлен в табл. 15.

Таблица 13

График выхода рекламных объявлений в печатных СМИ

Продолжение табл. 13

График выхода рекламных объявлений на радиостанциях представлен в табл. 16.

Таблица 14

График выхода рекламных объявлений на радиостанциях г. Москвы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в настоящей работе был проведен анализ различных средств размещения рекламы, на практическом примере (рекламная стратегия Концерна «Бабаевский» на 2006 год) выбраны каналы продвижения рекламы, рассчитаны основные показатели эффективности, проведена оптимизация медиаплана и составлен календарный график медиапланирования. На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы: