177755 (627528), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Наибольшей стоимостью рекламного ролика имеет радиостанция Русское радио, наименьшую – Наше Радио. В силу этого, планируем размещение рекламы на радио на трех радиостанциях в различное время:
Динамит FM – с 9-00 до 10-00, стоимость 12750 руб. за ролик. Планируем количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.
Европа плюс – с 10-00 до 11-00, стоимость 24750 руб. за ролик. Планируем количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.
Наше радио – с 11-00 до 12-00, с 15-00 до 16-00 стоимость 200 + 200 руб., количество выходов – 7 раз в неделю на протяжении 3 месяцев.
Тогда затраты на рекламу на радио составят: 12750*7*4*3 + 24750*7*4*3 + 12000*7*4*3= 4158000 руб.
Итого, рекламный бюджет составляет: 2040000 руб. + 4249740 руб. + 4158000 руб. = 10447740 руб., что не превышает запланированного бюджета.
2.3 РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА
Среди количественных показателей медиапланирования можно выделить следующие.
Генеральная совокупность - численность всего населения на определенной территории старше 10 лет (реже 12 - 15 лет). Генеральная совокупность составляет 136,325 млн. чел. (по данным Госкомстата).
Аудитория - число людей, которые побывали в контакте: с одним выпуском СМИ, с несколькими выпусками СМИ, с одним выпуском рекламного сообщения, с несколькими выпусками рекламного сообщения.
Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.
Целевая аудитория – 70 % взрослого населения России – т.е. .70 % от населения России – 0,7* 136,325 млн. чел. (по данным Госкомстата). Объем целевой аудитории равен 95,427 млн. чел.
Обычно работает «правило 20:80», по которому 20% затраченных ресурсов приносят 80% результата, а для того, чтобы добиться 100% результата, необходимо приложить слишком много усилий. Поэтому решим, что целевая аудитория составляет 80% от 95,427 млн. чел., что равно примерно 76,342 млн. чел.
Для возникновения у потенциальных покупателей желания посетить рекламируемый магазин необходимо, как считается в теории рекламы, в среднем 7 рекламных контактов.
Необходимый объем рекламных контактов, таким образом, составляет 95,427*7=667,99 млн. контактов.
Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель). Рейтинги основных медианосителей приведены в предыдущем разделе работы.
GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.
Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо оттого, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
Совокупное рейтинговое число равно:
(32,6*5+25,2*5+26,9+26,9*5+23,3)+(14,2*12+12,7*12+7,2*12+5,9*12+4,3*12+3,9*12+2,6*12+1,2*12+16,9*4*12+8,1*4*12+7,4*4*12+4,1*4*12+3,9*4*12+2,3*4*12+2,2*5*12+1,0*3*12)+(18*7*12+15*7*12+14*14*12)=163+126+26,9+134,5+23,3+170,4+152,4+86,4+70,8+51,6+46,8+31,2+14,4+811,2+388,8+355,2+196,8+187,2+110,4+132+36+1512+1260+2352=8439,3
TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. T.R.P. (Target Rating Points) – «направленный целевой суммарный рейтинг» - тот же G.R.P., только не для всей аудитории, а для целевой группы. [2, c. 14] – т.е. сумма отношений целевой аудитории одного выпуска к целевой аудитории рекламного воздействия, или суммарный охват целевой группы несколькими выпусками СМИ. T.R.P. - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы. [1, c. 59]
TRP = 0,326 * 9,5 / 76,342 + 0,252*9,5/76,342 + 0,269*9,5/76,342 + 0,269*9,5/76,342+0,233*9,5/76,342+1,113/76,342+0,989/76,342+0,565/76,342+0,462/76,342+0,334/76,342+0,308/76,342+0,201/76,342+0,092/76,342+1,319/76,342+0,633/76,342+0,581/76,342+0,322/76,342+0,302/76,342+0,176/76,342+0,175/76,342+0,079/76,342+0,173/76,342+0,142/76,342+0,128/76,342=0,040+0,031+0,033+0,033+0,029+0,014+0,013+0,0074+0,00605+0,0044+0,00403+0,0026+0,0012+0,017+0,0083+0,0076+0,0042+0,0039+0,0023+0,0023+0,00103+0,0019+0,0017=0,269
Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. То есть это отношение целевой аудитории нескольких выпусков СМИ к целевой аудитории рекламного воздействия.
Reach для рекламного обращения на телевидении: 0,040 * 5 + 0,031*5 + 0,033 + 0,033*5 + 0,029 =0,582 или 58,2 %
Reach для рекламного обращения в печатных СМИ: 0,014*12+0,013*12+0,0074*12+0,00605*12+0,0044*12+0,00403*12+0,0026*12+0,0012*12+0,017*4*12+0,0083*4*12+0,0076*4*12+0,0042*4*12+0,0039*4*12+0,0023*4*12+0,0023*5*12+0,00103*3*12=0,168+0,156+0,088+0,0726+0,0528+0,0484+0,0312+0,0144+0,816+0,398+0,365+0,2016+0,1872+0,1104+0,138+0,037=2,8846
Reach для рекламного обращения на радио: 0,0023*7*12 + 0,0019*7*12 + 0,0017*7*12 = 0,4956 или 49,5 %
Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом. OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P. O.T.S. - общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию. [4, c.34] Или количество контактов целевой аудитории с несколькими выпусками рекламного сообщения.
ОТS для рекламного обращения на телевидении: 0,326 * 9,5 * 5 + 0,252*9,5 * 5 + 0,269*9,5 + 0,269*9,5 * 5 + 0,233*9,5 = 3,097 + 2,394 + 2,555+2,255+ 2,213 = 15,485 + 11,94 + 2,55 + 12,777 + 2,21 = 44,962 млн. контактов
ОТS для рекламного обращения в печатных СМИ: 1,113*12 + 0,989*12+0,565*12+0,462*12+0,334*12+0,308*12+0,201*12+1,319*4*12+0,633*4*12+0,581*4*12+0,322*4*12+0,302*4*12+0,176*4*12+0,175*5*12+0,079*3*12=13,356+11,868+6,78+5,544+4,008+3,696+2,412+63,312+30,384+27,888+15,456+14,496+8,448+10,5+2,844 = 220,992 млн. контактов
ОТS для рекламного обращения на радио: 0,173 * 7 * 12 +0,142* 7 * 12+0,128* 7 *12 = 14,532 + 11,928 + 10,752 = 37,212 млн. контактов
Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией Frequency (Average O.T.S.) – «частота или средняя возможность увидеть» - то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел. [2, c. 14] Считается следующим образом: O.T.S. делится на нетто-достижение (Net-Coverage), то есть равен отношению Потенциала к Реальности. [2, c.14]
Frequency = GRP / Reach =8439,3 / 3,962 = 2130,06
Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.
СРТ для рекламного обращения на телевидении:
«Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал. – 10 000 / 0,326*9,5 млн. = 0,00322 руб.
«Время» – 10 000/ 0,252*9,5 млн. = 0,00417 руб.
«Однако» - 10 000 / 0,269 * 9,5 млн. = 0,00391 руб.
«Остаться в живых». Сериал – 10 000/ 0,269 * 9,5 млн. = 0,00391 руб.
«Время. Информационно-аналитическая программа» - 6000 / 0,263*9,5 млн. = 0,0024 руб.
СРТ для рекламного обращения в печатных СМИ:
«Аргументы и факты» = 32879 / 1,113 млн. = 0,0295 руб.
«МК Воскресенье» = 5016/0,989 млн. = 0,0051руб.
«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/0,565 млн. = 0,0226 руб.
«Округа» = 3823/0,462 млн. = 0,0083руб.
«МК Бульвар» = 5016/0,334 млн. = 0,015руб.
«Товары и цены» = 5000/0,308 млн. = 0,016руб.
«Мегаполис-экспресс» = 3917/0,201 млн. = 0,019руб.
«Услуги и цены» = 3047/0,092 млн. = 0,033руб.
«Московский комсомолец» = 15035/1,319 млн. = 0,011руб.
«Жизнь» = 9524/0,633 млн. = 0,015руб.
«Комсомольская правда» =6480/0,581 млн. = 0,011руб.
«Метро» = 7735/0,322 млн. = 0,024руб.
«Вечерняя Москва» = 7293/0,302 млн. = 0,024руб.
«Коммерсантъ» = 14473/0,176 млн. = 0,082руб.
«Известия» = 10905/0,175 млн. = 0,062руб.
«Все для Вас» = 480/0,079 млн. = 0,0060 руб.
СРТ для рекламного обращения на радио:
Динамит FM – 12750 / 0,1713 млн. = 0,0744 руб.
Европа плюс – 24750 / 0,1602 млн. = 0,1544 руб.
Наше радио – 6000/ 0,128 млн. = 0,047руб.
Модификациями этого показателя являются:
СРТ OTS or СРТ GRР - цена за тысячу рекламных контактов.
Это цена, которую должен заплатить рекламодатель, чтобы рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели [2, c. 14]. Подсчитывается так: стоимость всей рекламной кампании делится на O.T.S. в тысячах. Используется для сравнения эффективности рекламных кампаний или медиа-средств [2, c.14].
СРТ OTS для рекламного обращения на телевидении: 2040000 / 44962 = 45,37
СРТ OTS для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 / 220992= 19,23
СРТ OTS для рекламного обращения на радио: 4158000 / 37212 = 111,74
СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
СРТ Reach для рекламного обращения на телевидении: 2040000 / 1000 = 2040 руб.
СРТ Reach для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 / 1000= 4249,74 руб.
СРТ Reach для рекламного обращения на радио: 4158000 / 1000 = 4158 руб.
C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
C.R.P для рекламного обращения на телевидении:
10 000 / 13,2 = 757,57 руб. за 1% рейтинга («Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал)
10000 / 10,1 = 990,09 руб. за 1% рейтинга («Время»)
10000/9,6 = 1041,67 руб. за 1% рейтинга («Однако»)
10000/9,5 = 1052,63 руб. за 1% рейтинга («Остаться в живых». Сериал)
6000/9,5 = 631,57 руб. за 1% рейтинга («Время. Информационно-аналитическая программа»)
C.R.P для рекламного обращения в печатных СМИ:
«Аргументы и факты» = 32879 / 14,2 = 2315,42 руб. за 1% рейтинга
«МК Воскресенье» = 5016/12,7 = 394,96 руб. за 1% рейтинга
«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/7,2 = 1776,67 руб. за 1% рейтинга
«Округа» = 3823/5,9 = 647, 96руб. за 1% рейтинга
«МК Бульвар» = 5016/4,3 = 1166,51руб. за 1% рейтинга
«Товары и цены» = 5000/3,9 = 1282,05руб. за 1% рейтинга
«Мегаполис-экспресс» = 3917/2,6. = 1506,53руб. за 1% рейтинга
«Услуги и цены» = 3047/1,2 = 2539,17руб. за 1% рейтинга
«Московский комсомолец» = 15035/16,9 = 889,64руб. за 1% рейтинга
«Жизнь» = 9524/8,1 = 1175,80 руб. за 1% рейтинга
«Комсомольская правда» =6480/7,4= 875,67 руб. за 1% рейтинга
«Метро» = 7735/4,1 = 1886,58 руб. за 1% рейтинга
«Вечерняя Москва» = 7293/3,9 = 1870 руб. за 1% рейтинга
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
