177755 (627528), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только одно рекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя. Сточки зрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (например, клумбы в форме логотипа бренда). Наружная реклама - незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения.
Интернет - это очень перспективный рекламный носитель, но, к сожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 - 5% от всего населения. Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам - слуховому и визуальному. Также существует техническая возможность выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренции.
По сравнению с другими информационными носителями Интернет является относительно молодым.
В сложившейся ситуации реклама в Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, поэтому очень важна узкая специализация сайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватает необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциалом.
1.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций представляет собой процесс, в котором можно выделить следующие этапы:
Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.
Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам. Влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей. Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.
Второй этап: определение целей.
Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий: 1. Создание осведомленности; 2. Достижение понимания; 3. Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии; 4. Достижение изменения в поведении потребителей; 5. Подкрепления предыдущих решений.
Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.
Третий этап: выбор целевой аудитории.
Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильной индефекации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.
Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс.
Одной из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.
Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.
Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.
Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.
Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.
Седьмой этап: определение бюджета.
Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т. д.
Восьмой этап: реализация стратегии.
Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.
Девятый этап: оценка результатов.
После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий[1, с. 348].
После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.
2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МЕДИАПЛАНА ОАО «КОНЦЕРН БАБАЕВСКИЙ»
2.1 АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ И ИЗУЧЕНИЕ ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПРЕДЫДУЩИХ КАМПАНИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ
На первом этапе медиапланирования необходимо отталкиваясь от цели маркетинговой кампании, определить, какие инструменты маркетинговых коммуникаций будут использованы для достижения эффекта у целевой аудитории.
Рассматриваемое предприятие – ОАО «Концерн Бабаевский». Полное фирменное наименование: Открытое акционерное общество «Кондитерский концерн Бабаевский».
История предприятия: Акционерное общество открытого типа «Бабаевское» АООТ «Бабаевское» введено: 29.12.1993, зарегистрировано Московской регистрационной палатой за № 21927-РП. Учреждено в соответствии с Указом Президента РФ от 01.07.92 г. № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества».
Открытое акционерное общество «Кондитерский концерн Бабаевский» ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» введено: 10.04.1998, зарегистрировано Московской регистрационной палатой за № 21927-iu 4. Внесены изменения в устав на основании решения внеочередного общего собрания акционеров (протокол № 4 от 04.03.1998 года). Дата государственной регистрации ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»: 29.12.1993/ Номер свидетельства о государственной регистрации (иного документа, подтверждающего государственную регистрацию эмитента): 021.927. Орган, осуществивший государственную регистрацию: Московская регистрационная палата
ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» создан на неопределенный срок. Цель создания ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" – деятельность по получению прибыли. Место нахождения ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»: город Москва, улица Малая Красносельская,7.
Основные виды продукции ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" приведены в табл. 1.
Таблица 1
Показатели экономической эффективности ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" во втором квартале 2005 года:
Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), руб. - 969 721 717
Доля от общего объема выручки, % - 99,9
В 2004 году в кондитерской отрасли сохранялась тенденция роста производства, которая наблюдается с 1997 года. Объем выпуска кондитерских изделий в прошлом году в целом по России вырос на 8,8 % по сравнению с 2001 годом и составил 1952 тыс. рублей. Самым динамично развивающимся в обществе был сектор производства шоколада.
Кондитерская промышленность является высокорентабельной отраслью и входит в «десятку» бюджетообразующих отраслей пищевой промышленности. В 2000 г. потребление россиянами кондитерских изделий выросло на 8%. Однако ростом рынка сумели воспользоваться только западные компании. Совокупная рыночная доля отечественных производителей в шоколадной отрасли составляет уже менее 30%.
Следует отметить, что кондитерская отрасль оказалась одной из наиболее привлекательных как для российских, так и для иностранных инвесторов наряду с молочной промышленностью и производством пива, так как в России по сравнению с западными странами традиционно высок уровень потребления кондитерских изделий. Ежегодно россияне потребляют около 500 тыс. тонн карамели, 770 тыс. тонн мучных кондитерских изделий и 325 тыс. тонн шоколада. Потребление же кондитерских изделий жителями западных стран в целом сокращается, так как в последние годы там особенно сильны тенденции к переходу на здоровое питание с увеличением в рационе белковых продуктов взамен углеводосодержащих. Именно поэтому на рынке кондитерских изделий, и особенно шоколада, так много импортной продукции и сильны позиции иностранных производителей, организовавших в России свое производство на уже имевшихся ранее мощностях и также построивших новые кондитерские фабрики. Положение же крупнейших российских производителей часто осложняется проблемами передела собственности и конфликтами между акционерами компаний.
Российский кондитерский рынок составляет 1/10 мирового кондитерского рынка и занимает 2-ое место после США. Объем потребления кондитерских изделий на душу населения в России остается в 2 раза ниже, чем в развитых европейских странах, и в 1,5 раза ниже, чем в России до начала рыночных реформ. Значит, теоретически в России есть значительный потенциал роста потребления кондитерских изделий.
Особенностью спроса на кондитерские изделия является его сильная зависимость от уровня доходов населения. При существующем в России уровне доходов эластичность спроса по доходу составляет 0,6. Эта зависимость позволяет прогнозировать резкий рост потребления кондитерских изделий с ростом доходов населения. Важным источником роста предприятий российской кондитерской отрасли является освоение ненасыщенных рынков близлежащих и отдаленных регионов, а также вытеснение более слабых региональных производителей. Из 11 экономических районов России 9 (кроме Поволжского и Северо-Западного) потребляют кондитерских изделий больше, чем производят.
В кондитерской отрасли России продолжает развиваться процесс концентрации производства, в отрасли также продолжается волна слияний и поглощений. Следует отметить, что в условиях роста концентрации одной из стратегий для мелких и средних кондитерских предприятий может стать создание альянса с более крупными предприятиями, вхождение в группу или продажа контрольного пакета акций. В общем, кондитерская отрасль является одной из наиболее благополучных отраслей российской промышленности. Основными направлениями развития являются: возвращение части прибыли, упущенной вследствие торгово-посреднических операций, выход на рынки регионов с дефицитом кондитерских изделий, вытеснение с рынка импортеров и рост экспортных продаж, использование потенциальных возможностей повышения спроса на российском рынке в долгосрочной перспективе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
