95699 (Аналітична маркетингова оцінка ринку горілки), страница 2

Можна сказати, що вже нині лінійки горілки «Старий Друже», «Мягков» або «Златогор» візуально виграють на полицях магазинів поряд з еклектичними лінійками ринкових грандів. А це означає, що зазначені компанії мають певну фору, адже мерчандайзинг на горілчаному ринку останнім часом відіграє дедалі більшу роль.

Торговельна марка «Старий Друже», попри початок нової рекламної хвилі та спробу змінити образ бренду, не претендуватиме на чільну роль на нашому ринку. Компанія «Продукт-інвест» посяде тверде сьоме-восьме місце на ринку і стабільно розвиватиметься за рахунок зростання легального ринку загалом. Торік ТМ «Старий Друже» увірвалася на горілчаний ринок, побудувавши кампанію на яскравому образі, що запам’ятовується. У поєднанні з неослабним потоком реклами це дало змогу певний час підтримувати на високому рівні інтерес до торговельної марки у споживача.

Уже цього року відчуття новизни минулося, і на авансцену вийшли ще «свіжіші» бренди, які перетягли увагу споживача. «Старий Друже» трохи загубився, а, крім того, далася взнаки слабша виробнича база, порівняно з тією, що мають конкуренти. Все ж таки, і Золотоніський, і Одеський, і Львівський ЛГЗ належали і належать до еліти вітчизняного лікерогорілчаного виробництва. Це про них кажуть — «підприємства з традиціями», які мають десятки рецептурних напрацювань і найдосвідченіших технологів. Завод у Жашкові такими досягненнями похвалитися не може, а це, за умов вільної конкуренції, стає одним з важливих чинників.

На відміну від «Старого Друга», торговельна марка «Мягков» цього року переживала справжній бум популярності. Наприклад, за даними деяких досліджень, обсяги продажу цієї горілки в Криму в сезон майже зрівнялися з продажем таких брендів, як «Союз-Віктан», Nemiroff, «Первак».

На момент, коли з конвеєра зійшла перша пляшка, дистрибуторську мережу було сформовано на 85%. «Мягков» довелося дистанціювати від групи «Фоззі», співпрацю з якою було покладено в основу дистрибуції. Можна виділити такі чинники успіху. По-перше, чималий фінансовий ресурс, інвестований в розкрутку цієї торговельної марки (щоправда, кошти не завжди витрачаються ефективно — вартість рекламної підтримки в перерахунку на одну продану пляшку, схоже, поки що в кілька разів перевищує аналогічний показник у інших виробників). Ринок горілки ще дуже лабільний, а отже, сприйнятливий до активної реклами. Реклама підтверджується стабільною якістю продукції. Крім того, одеський завод переустаткували на початку 90-х за останнім словом техніки [14].

Торік на базі Новiселківського СЗ було утворено ЗАТ «Шустов-спирт». Почавши виробництво торік, компанія за дев’ять місяців довела його обсяг до 148 тис. дал (торік за дев’ять місяців спиртзавод розлив 47,9 тис. дал, 2000 року — 74 тис.). Сьогодні продукцію під ТМ «Шустов-спирт» можна побачити практично в усіх регіонах України. Висока якість горілки, оригінальний дизайн пляшки і знайоме слово «Шустов» забезпечили гарний рівень продажу.

На початку цього року власники торговельної марки «Гетьман» відмовилися від ексклюзивного розливу горілки «Первак» на Львівському ЛГЗ. Одним з наслідків цього кроку стало різке скорочення виробництва на цьому підприємстві. Природно, керівництво заводу не змирилося зі спадом і вирішило почати просування власної торговельної марки. Тут чудово придався той факт, що, виконуючи замовлення «Гетьмана», завод не припиняв виробляти власну продукцію. Реалізовували її переважно на Західній Україні, де добре знають ТМ «Володар» і «Золотий лев». Тепер, коли завод зіткнувся з необхідністю самому реалізовувати свою продукцію, було почато кампанію з перетворення ТМ «Володар» на національну. Сьогодні в асортименті заводу білі горілки, настоянки (зокрема перцева), лікери. Поки що біла горілка «Володар» позиціонує в нижньому ціновому сегменті, однак не виключено, що з виробленням загальної стратегії розвитку її буде перепозиціоновано в середню цінову групу.

У ТМ «Володар» є всі передумови, щоб стати одним з лідерів «другого ешелону». По-перше, якість продукції Львівського ЛГЗ добре відома вітчизняному споживачеві. По-друге, собівартість львівської горілки за високої якості залишається порівняно низькою. По-третє, з львівським «Перваком» працювали оптові компанії в усіх регіонах України, а тому власну систему дистрибуції львів’янам розвинути буде легше, ніж компанії, що починає з нуля. По-четверте, львівська горілка має стійкі позиції в західному регіоні, де в неї є всі шанси стати лідером продажу. Нарешті, львівський завод останнім часом інтенсивно працював, обладнання оновлювалося, і значно збільшити випуск продукції, за потреби, підприємству буде нескладно [13].

Сьогодні мало хто з жителів Сходу або Півдня України чув про торговельну марку «Віват», однак, можливо, уже наступного року ступінь упізнавання цього бренду зросте до 70-80%. Луцький СГК наразі не має потужних фінансових ресурсів «з боку». Однак підприємство засвідчує, що на нашому ринку можна успішно працювати, обходячись власними силами. Цього року на луцькому заводі було розлито вже 215 тис. дал горілки, тоді як торік лише 179 тис. дал. Таке суттєве зростання виробництва пов’язане передусім зі стійким попитом на волинську горілку.

Луцький СГК належить до тих небагатьох українських підприємств, які активно працюють із закордонними партнерами. Щомісяця за кордон ідуть кілька хур місцевої горілки, і, за свідченням представників підприємства, вона дістає неодмінно схвальні відгуки. До речі, якщо надалі на ринок виводитимуться нові торговельні марки (а це, з огляду на тенденцію притоку капіталу в горілчаний бізнес, цілком певно, то можна припустити, що розливатимуть нову горілку на одному із зазначених підприємств. Річ у тому, що інші заводи, на яких відбувається символічне виробництво, дуже швидко старіють і морально, і фізично.

До підприємств, які наразі програють, можна віднести Луганський ЛГЗ (торговельна марка «Луга-Нова») з виробництвом за підсумками перших дев’яти місяців 248 тис. дал (аналогічний показник за підсумками минулого року — 240 тис. дал, позаминулого — 368 тис. дал), Харківський ЛГЗ (ТМ «Арго»), що розлив за той самий період 27 тис. дал (116 тис. дал минулого року), Миколаївський ЛГЗ, де випуск готової продукції становив 62 тис. дал проти 114 тис. дал минулого року. Пересічні справи в Івано-Франківського ЛГЗ (ТМ «Княгинин»). На його рахунку 151 тис. дал горілки цього року і 166 тис. дал — за аналогічний період минулого (279 тис. дал — за три квартали 2000 р.).

Поки що не приносять помітних плодів рекламні та маркетингові зусилля Чернігівського ЛГЗ (ТМ «Вагма»). Підприємство розлило цього року 111,9 тис. дал горілки, а торік цей показник становив 114,3 тис. дал (218,7 тис. дал — 2000 р.). Кепські справи на Вінницькому ЛГЗ, який виробив за дев’ять місяців 73,9 тис. дал горілки, але виявився фінансово неспроможним. Кам’янець-Подільський завод продтоварів цього року виробив 1,5 тис. дал горілки, тоді як минулого — аж 144,7 тис. дал. Подібна ситуація і на Запорізькому ЛГЗ, і на кількох інших заводах.

Що ж до таких марок, як «Чарочка», «Карат» або «Дядя Ваня», то їх можна назвати «марками-привидами». Легальне виробництво ЗАТ «Кристал-1» за перші дев’ять місяців становило 14,3 тис. дал, з них 9,1 тис. дал — у вересні. Таким чином, масовану рекламну кампанію на центральних телеканалах і у великих містах було почато в той момент, коли на складах підприємства (якщо припустити, що перші вісім місяців продукція складувалася, а не продавалася) лежало 104 тисячі пляшок. Цієї кількості ледве вистачило б, аби тільки розставити продукцію в кількох великих містах. А нинішній обсяг реклами розрахований на продаж як мінімум мільйона пляшок на місяць. Вересневе виробництво в обсязі 180 тисяч пляшок ніяк не відповідає розмірам рекламного бюджету [12].

Трохи природніша ситуація з «Каратом» і «Дядей Ваней». Ці горілки розливають на Кременчуцькому ЛГЗ. З початку року цей завод виробив 136,3 тис. дал горілки і лікерогорілчаної продукції. Якби це все був тільки «Дядя Ваня» або тільки «Карат», з певною натяжкою можна було б казати про приблизну відповідність виробництва рекламній кампанії. Однак на заводі розливають ще й власну горілку, а крім того, і слабкоалкогольні напої (ТМ «Мачо» та «Движок»). Висновки робіть самі.

Ринок горілки сформувався, і утворилися кілька «прошарків» виробників. В Україні три лідери — Nemiroff, «Гетьман» і «Союз-Віктан». У середньому ешелоні точиться своя боротьба. Це близько 10 виробників, в тому числі «Златогор», «Мягков», «Олімп». Невдовзі на ринок вийдуть три категорії власників нових торговельних марок: спиртзаводи, великі оптові компанії та мережі супермаркетів, а також ті, хто поки що «в тіні», але намагається легалізувати свій бізнес [11].

За даними мерчандайзингової мережі нашої компанії, Nemiroff на сьогодні — торгова марка, яка найкраще продається. Компанія повністю контролює просування своєї продукції.

В Україні обсяг споживання елітної горілки не скорочується. Горілки «Гетьман», «Держава», «Львівська» мають стійкий попит. У наших планах подальше збільшення продажу в преміум-сегменті. Ми постійно працюємо над створенням нових брендів, не забуваючи і про недорогі асортиментні позиції. Компанія сподівається, що горілка «Пісня» припаде до смаку українським споживачам і займе свою нішу в нижньому ціновому сегменті. Важливу роль у завоюванні ринкових позицій відіграють якість та імідж марки. Горілка «Союз-Віктан Гран-Прі» (два різновиди) за обсягами продажу та популярністю навіть переступила запланований рівень і вийшла на третю позицію серед усього асортименту ТМ «Союз-Віктан». За час її існування набагато зріс показник лояльності споживача до неї, збільшується продаж цієї горілки. Загалом результати оцінюємо як відмінні. А щодо горілки «Союз-Віктан Ексклюзив», то попри її молодість (лише два місяці на ринку), її продаж уже на 7-му місці серед усього асортименту ТМ «Союз-Віктан».

Заплановано нові ходи для просування елітних горілок «Союз-Віктан Люкс». Неабияку роль у завоюванні ринкових позицій відіграє якість, репрезентованість у торгівлі та імідж марки. І ті марки, які активно рекламуються, але решти зазначених складників не мають, на роль серйозного гравця ринку розраховувати не можуть. Відмова від використання дистильованої води та постійне зростання якості спиртів робить вітчизняну горілку конкурентоспроможною на будь-якому ринку.

Ще наприкінці 90-х багато заводів, виготовляючи горілку, брали спирт «вищої категорії очищення». Це призводило до того, що в готовій продукції виразно було чути сивушний «букет». Природно, що на ті роки припав пік уподобання західних горілок, які завдяки дистиляції асоціювалися з високою якістю. Надалі, коли наші заводи запровадили благородніші спирти, західні горілки почали залишати ринок, не витримуючи конкуренції з вітчизняною продукцією. Тепер «спирт вищої категорії очищення» використовують хіба що для виробництва окремих видів слабкоалкоголки, де сивушний присмак маскується смаковими добавками. Горілку на ньому робити перестали.

А торік і цього року вітчизняні заводи почали масово відмовлятися від використання спирту «екстра», переходячи на «люкс», з використанням якого нині продукується понад 80% легальної горілки. Для пострадянського простору це унікальний показник. До речі, висока якість українських спиртів (Марилівський, Лопатинський та інші спиртзаводи відомі і в Росії завдяки участі в конкурсах, які проводяться там) дає вітчизняній горілці певну перевагу в просуванні на світовий і російський ринки (тамтешні ЛГЗ переважно працюють на «екстрі») [10].

Український ринок на 65—67% заповнений нелегальною горілкою, що продається в нижньому ціновому сегменті (від 5,5 до 8 грн за пляшку). Ще 30% залишаються за більшістю легальних виробників, які працюють у середньому ціновому сегменті. При цьому 3-5% припадають на елітну, де гранди вітчизняного горілчанства конкурують з імпортною продукцією. До того ж тіньова горілка, всупереч поширеній помилці, зовсім не підробна. Понад 95% українських горілок сьогодні розливають у заводських умовах, і проблему кустарщини ринок давно вирішив. Сучасний тіньовий ринок — це передусім головний біль держави, і лише потім — споживача.

У середньому частка акцизу в ціні пляшки горілки середнього цінового сегмента (8-14 грн. за півлітрову пляшку вроздріб) становить 45%. Відповідно підприємство, що уникає акцизів, має додатково по 3,5-4 грн. на кожній півлітровій пляшці і може вилучати ці гроші як прибуток, робити знижку гуртовикам, витрачати їх на рекламу, мерчандайзинг, маркетингові дослідження. Можна грубо підрахувати, скільки грошей втратить 2002 року держава від недоотриманих акцизів, і скільки вільних коштів, відповідно, опиняться в розпорядженні тих, хто зацікавлений у розширенні нелегального ринку. Сумарне споживання горілки в Україні становитиме за підсумками року приблизно 37 млн декалітрів (дал). Сумарне легальне виробництво — близько 12 млн. дал. Відповідно 25 млн. дал оминуть держбюджет. З кожного легально виробленого декалітра горілки підприємство платить близько 72 грн. акцизу. Множимо на 25 мільйонів і бачимо 1,8 млрд. грн. Саме такою цифрою реально можна оцінити прибутки сучасних українських бутлегерів і тих, хто забезпечує прикриття їхньої діяльності. А ось валовий прибуток легальних виробників 2002 року оцінюється приблизно в 500 млн. грн. Тільки «Nemiroff», наприклад, переказала за дев’ять місяців цього року до бюджету понад 122 млн. грн. [9].

Експорт алкогольних напоїв у 2004 році за десять місяців склав 144 997,5 тисяч доларів США проти показника за аналогічний період минулого року - 76 927,0 тис.дол. Найбільша питома вага в загальному обсязі експорту належить горілці та лікеро-горілчаним виробам - 100 034,9 тис.дол. або 69,0 відсотків. На долю виноградних вин приходиться 10,1%, етилового спирту — 18,2%, плодовоягідних вин — 1,4%, коньяку — 1,3% відповідно.

Горілці належить не тільки найбільша питома вага в закордонних продажах, але і найвища динаміка росту. Рік назад Україна експортувала за аналогічний період минулого року цієї продукції на 35 171,3 тис.дол., що складає 35,2 відсотки. Темпи експорту лікеро-горілчаної продукції майже потроїлися. Одночасно з цим відбувається істотне скорочення імпорту до країни алкогольних напоїв. За 10 місяців поточного року його обсяг склав 29 860,1 тисяч доларів США проти показника минулого року, що дорівнював 38 561,1 тис.дол. В той же час 15 грудня Національна алкогольна асоціація Росії оголосила дані про обсяги і структуру імпорту алкоголю в РФ за 10 місяців 2004 р. Лідером імпорту алкоголю в Росію стала компанія Nemiroff. Її частка в загальному обсязі імпорту алкогольних напоїв склала 6,8% в абсолютному вираженні або 9,5% у грошовому вираженні.

Список імпортерів у РФ містить 8 838 виробників і дистрибюторів алкоголю, що реалізували в РФ продукцію на суму 743,3 млн USD.