95699 (Аналітична маркетингова оцінка ринку горілки), страница 3

Позиції інших українських виробників наступні:

• 16 місце в ЗАТ "Перший лікеро-горілчаний завод" (0,5% в абсолютному і грошовому вираженні);

• 24 місце в ТОВ "Алкотрейд" (0,7% в абсолютному вираженні і 0,4% у грошовому);

• 28 місце в ТОВ "Союз-Віктан" (0,5% в абсолютному вираженні і 0,3% у грошовому).

В цілому українські виробники алкоголю експортували до Росії продукцію на суму 101,8 млн USD.В 2007 році, на думку операторів ринку, ситуація особливо не зміниться. Відтак, вітчизняні компанії воліють робити алкоголь на місці.

За підсумками 2006 року українські виробники експортували 8,2 млн. дал міцного алкоголю, що на 30% менше, ніж в 2005 році. Головна причина скорочення українського експорту – криза на російському ринку алкогольної продукції, на який доводиться порядку 90% експорту.

Лідером експорту української продукції, за результатами 2006 року, стала компанія Nemiroff. В 2006 році вона експортувала 3,8 млн. дав, що на 15% менше, ніж в 2005 році. На другому місці – концерн Overline. Замикає трійку компанія « Союз-Віктан». Українські експортери орієнтуються на ринки СНД, у першу чергу, на Росію. На другому й третьому місці за обсягами поставок українського міцного алкоголю стоять Казахстан і Вірменія.

В 2006 році з 8,2 млн. дал експортованої лікеро-горілчаної продукції 6,5 млн. довелося на російський ринок, що торік пережив відразу дві кризи.
Перша криза довелася на початок 2006 року, коли було ухвалено рішення про заміну акцизних марок. Відсутність нових акцизів, у першу чергу, ударила по імпортерах. Друга криза почалася в другому півріччі 2006 року через впровадження єдиної державної автоматизованої системи обліку алкоголю, що припускала чітке фіксування кожної партії продукції в електронному виді. Результатом недостатньо чіткого впровадження системи стала практично повна зупинка продажу іноземного алкоголю в Росії.
«Ми розуміли, що подібна ситуація буде й з імпортом, тому свідомо експортували більше, щоб не було проблем з роздрібною торгівлею. Ми, звичайно, втратили позиції на ринку, але могло бути й гірше», — стверджує глава асоціації СОВАТ Володимир Демчак.

За останні три роки українські експортери перетворилися в міжнародні компанії — відкрили торгові будинки в Росії й далекому зарубіжжі, купили або будують там заводи. Тільки за останній рік три компанії – Nemiroff, «Союз-Віктан» і «Імідж Холдинг» (владеющий ЛВЗ «Хортиця») — виявили бажання мати власні потужності на території Росії. «Українські компанії зараз проходять процес перетворення з регіональних у міжнародні. За останні п'ять років три українських бурштини – Nemiroff, «Союз-Віктан» і Overline — стали міжнародними (понад 30% продається за межами країни-виробника). Найближчим часом міжнародним брендом стане «Хортиця». Це загальнонаціональна тенденція», — пояснює Демчак. В 2007 році ситуація з експортом особливо не зміниться. На думку фахівців СОВАТ, загальний обсяг експорту горілки складе 6-7 млн. дал. Прогнозоване зменшення обсягів експорту в першу чергу пов'язане зі зменшення частки компанії "Союз-Віктан" [9].

За об’ємами експорту лікеро-горілчаних виробів у 2003 році компанія Nemiroff значно відірвалася від інших 29 українських експортерів алкоголю: частка Nemiroff склала 74,3%. У грошовому виразі частка компанії ще більш вражаюча – 84,1%. Загальний об’єм експорту горілки та ЛГВ у 2003 році за даними СОВАТ склав 2347,6 тис. дал., причому 10 основних виробників алкоголю забезпечили 95% всього експорту.

Згідно з інформаціює СОВАТ, середня ціна за умовну пляшку горілки складає $1,08. Найвища середня вартість пляшки у компанії Nemiroff – 1,22 дол. США. За кордоном ця горілка позиціонується як продукт highmedium та premium класу, оскільки компанія не вважає за доцільне вступати у цінову конкуренцію з місцевими виробниками, надаючи перевагу конкуруванню якістю продукту та продуманними маркетинговоми програмами його просування.

Українська горілчана компанія Nemiroff – лідер горілчаного ринку України. Асортимент складається з 17 позицій (горілки класичні – 3 види, горілки особливі – 7 видів; гіркі настойки – 4 види, солодка настойка - 1 DrySpy – 2 види). Продукція компанії постачається більш ніж у 40 країн. Об’єм виробленої у 2003 році продукції склав 4,55 млн. дал. лікеро-горілчаних виробів. У зв'язку зі стагнацією на внутрішньому ринку вітчизняні виробники змушені збільшувати поставки за кордон. Крім масштабних обсягів ринку зарубіжжя приваблює українців й тим, що горілочний сегмент там зараз переживає підйом, що створює сприятливі умови для експансії й завоювання раніше порівняно «тверезих» територій. У глобальному масштабі реалізація горілки щорічно збільшується на 6–7%, у той час як, наприклад, віскі — усього на 2%. На «білу сорокаградусну» припадає 20% світового ринку міцних напоїв у натуральному вираженні. При цьому світові продажі горілки оцінюються в $54,5 млрд. на рік [8].

До речі, в 2006 році експорт горілки з України в кількісному вимірі становив понад 8,1 млн. декалітрів (дал). Близько 50% продукції було відправлено в країни колишнього СРСР, решта — переважно до США, Великобританії й Німеччини. Однак торішній показник експорту виявився приблизно на 2,6 млн. дал менше порівняно з 2005 роком. Це пов'язано передовсім із придбанням українцями виробничих потужностей за межами України, зокрема в Росії.

Однак і на експортному фронті цього року в національних виробників міцного алкоголю виникли труднощі. Українців почали витісняти з Росії, що донедавна була найбільшим імпортером національної горілки. Влада Російської Федерації фактично проводить політику прихованого протекціонізму, найбільш дієвим заходом якої стало введення нової системи контролю за обігом алкогольної продукції. При цьому механізм був вибудуваний таким чином, щоб обмежити доступ імпортерів на місцеві ринки.

Тим часом звуження присутності в Росії, що є другим споживачем алкоголю у світі, стане вагомою втратою для українців. За прогнозами аналітиків, російський ринок горілки протягом найближчих п'яти років щорічно зростатиме на 8,2% при тому, що торік його обсяг у роздрібних цінах становив $37,5 млрд. Минулоріч виробники української горілки контролювали 5% російського ринку.

В остаточному підсумку це привело вітчизняні компанії до переорієнтації на Захід. Цього року найбільше зріс експорт до країн Західної Європи й Північної Америки. Представники українських компаній найпривабливішим напрямом вважають американський ринок, що оцінюється в 43 млн. дал у рік, що, втім, набагато менше порівняно з Україною. Однак вартість горілки в Америці набагато вища, ніж у країнах СНД. Продукція місцевих компаній продається в Америці по $10–11 за пляшку, а горілка преміум-класу надходить у роздріб щонайменше по $18–20. Водночас варто пам'ятати, що за останні два роки на ринок США намагалися вийти понад 250 горілочних брендів, але далеко не всі ці спроби увінчалися успіхом. Найбільшою перешкодою на цьому шляху є американські закони, що скрупульозно регулюють обіг алкогольної продукції [7].

Вітчизняні виробники переконують, що зможуть завоювати європейський і американський ринки, але для цього потрібні час і гроші. Для «розкрутки» однієї горілочної марки в рекламу й маркетинг необхідно вкладати щонайменше $5–10 млн. щорічно. Як зазначають експерти, після вступу України до СОТ, відкриття кордонів і встановлення нульового мита на алкогольну продукцію, активізація українського експорту на західні ринки стане реальністю.

У 2007-му на українському ринку алкоголю остаточно визначилася трійка лідерів: альянс Торговий дім «Мегаполіс» - ЛГЗ «Хортиця», Nemiroff і Союз-Віктан контролюють майже 60% українського продажу, кожен щороку виробляє по 6,5-9 млн дал. Найближчий конкурент великої трійки - ТОВ «Донецький ЛГЗ «ЛІК» (ТМ Олімп, «Вдала», «5 капель») - у 2006 році випустив 3,66 млн дал. В Україні горілку розливають близько 40 компаній. Але більшість з них локальні, працюють у нижньому ціновому сегменті й не впливають на результат гри лідерів ринку.

Горілчаний бізнес є одним з найприбутковіших. Собівартість виробництва горілки в рази менша за кінцеві ціни на алкоголь. З високою маржею працюють усі учасники ринку: виробники, дистриб’ютори, роздріб. За оцінками керівника аналітичного департаменту консалтингової агенції Pro-consulting Олександра Соколова, для горілки нижнього цінового сегмента середня націнка виробника становить 15-20%, середнього — 40-50%, преміального - 50-100%. Дистриб’ютори працюють з націнкою близько 20%, роздріб - 25-35%. Стабільне споживання (за рік українці випивають 700-800 млн півлітрових пляшок, або 35-40 млн дал) забезпечує горілчаникам понад $2 млрд доходу.

Заробивши максимально можливі гроші на виробництві горілки в Україні, великі горілчані компанії шукають можливості для диверсифікації бізнесу. Представники великої трійки освоюють іноземні ринки (з 2000 по 2005 рік експорт української горілки зріс більш ніж у 40 разів, перевищивши 10 млн дал), будують власну дистрибуцію, купують винні, коньячні бізнеси.

Наприкінці 90-х бізнеси Союз-Віктану, майбутнього Імідж Холдингу (завод «Хортиця» і ТД «Мегаполіс»), Nemiroff були зовсім різними. Розташований у Криму Союз-Віктан стартував як регіональний виробник, поступово освоюючи український горілочний ринок. Торговий дім «Мегаполіс» спочатку зробив ставку на дистрибуцію продуктів харчування. Nemiroff створювався як експортоорієнтоване СП за участю інвесторів з Великої Британії, Німеччини та США. Але у 2005-2007 роках бізнес компаній практично не відрізнявся.

Мабуть, єдина відмінність — у системі продажу: в Союз-Віктану та Імідж Холдингу є власні системи прямої дистрибуції, а Nemiroff працює з роздробом через партнерів. Експерти алкогольного ринку вважають, що оптимізація виробництва і дистрибуції у висококонкурентній горілчаній галузі на кілька років випередила аналогічні процеси на інших споживчих ринках.

У 90-х роках той самий Союз-Віктан працював з роздробом через оптовиків і дистриб’юторів. «Інвестиції в маркетинг дозволили домогтися високої оборотності товару — трохи більш ніж 20 днів. Оптовики і дистриб’ютори продавали нашу горілку з націнкою в 20-30%», - згадує заступник генерального директора з маркетингу та продажу Союз-Віктану Олександр Сопіт. Керівництво компанії розуміло вигідність власної дистрибуції. Коли річне виробництво наблизилося до 1 млн дал, було прийнято рішення відмовитися від посередників у найперспективніших регіонах.

«Наприкінці 90-х почали практикувати ексклюзивні дистриб’юторські договори. За такою схемою ми працювали в Києві, Дніпропетровську, Донецьку, Запоріжжі... Але в багатьох областях дистриб’ютори недостатньо активно просували нашу продукцію. Тому в найперспективніших регіонах стали налагоджувати власну систему», — розповідає Сопіт. Розрахунок виявився правильним. На точку беззбитковості власна дистрибуція виходила менш ніж за рік. Поступово компанія вибудувала систему прямих поставок по всій Україні й почала заробляти на дистрибуції торгових марок інших виробників. Зараз в Україні працюють 29 регіональних філій СВ.

Інакше прийшли в горілчаний бізнес нинішні виробники горілки «Хортиця». Історія становлення акціонерної компанії «Імідж Холдинг АпС» почалася 1995 року — саме тоді в Україні запрацював Торговий дім «Мегаполіс» — оптовик і дистриб’ютор. Поступово основним бізнесом Мегаполісу став продаж алкоголю. Тоді ж у компанії зрозуміли, що тільки з ексклюзивними ТМ (права на просування належать одній компанії) у портфелі можна робити великий бізнес. Першим таким брендом став коньяк «Шустов» — у 2000 році було підписано відповідний договір з Одеським коньячним заводом. Утім, про власне виробництво в компанії тоді навіть не замислювалися.

«У 2000-му ми вибирали, у якій сфері розвиватися — дистрибуції чи ритейлі. Тоді найбільшими дистриб’юторськими компаніями в Україні були «ФОЗЗІ», «Баядера» і ТД «Мегаполіс». Ми розуміли, що в нас найкраще виходить саме дистрибуція. Крім того, усвідомили, що для розвитку потрібні власні ТМ. Розставляти на полицях чужі менш вигідно і більш ризиковано. Приміром, у нас був невдалий досвід роботи із Союз-Віктаном в Одесі. Ми були впевнені, що розставили їх на полицях «на відмінно», але кримчани через два місяці відмовилися від наших послуг, - розповідає генеральний директор Торгового дому «Мегаполіс» Ігор Топчій. — Розгалужена система дистрибуції має бути стабільно завантажена, інакше компанія зазнає збитків.

Ми не хотіли залежати від примх власників торгових марок. Тому довгі роки шукали партнера серед виробників». У 2003-му компаньйона було знайдено: Мегаполіс підписав ексклюзивні угоди з компанією «Імідж Холдинг» про продаж горілки «Хортиця». Про подробиці партнерства в Імідж Холдингу та Мегаполісі говорять неохоче. Але співпраця явно виходить за межі звичайних відносин «виробник-дистриб’ютор»: одним із шести співзасновників ТОВ «Мегаполіс» є власник ТМ «Хортиця» Євген Черняк. Після створення альянсу Торговий дім «Мегаполіс» почав відкривати представництва по всій країні, вибудовуючи всеукраїнську систему дистрибуції. На відміну від Союз-Віктану горілчана компанія Черняка і КО розвивалася з іншого полюса: перший етап — дистриб’юторський бізнес, другий - виробництво.

Власних дистриб’юторів немає тільки в Nemiroff — компанія продає горілку через партнерів. «Є дві схеми, за якими виробник може працювати з роздробом. Яку з них вибрати - дилема для всіх компаній. Можна розвивати пряму дистрибуцію. Можна займатися дистрибуцією через партнерів. Сказати, що якась зі схем ідеальна, не можна.

За правильного підходу працюють обидві. Є два яскраві приклади: пряма дистрибуція Coca-Cola і партнерська у P&G. У підсумку працюємо як одна команда». Nemiroff не планує будувати власну систему прямих поставок в Україні — у нинішніх умовах цей бізнес окупатиметься занадто довго. Якби таке рішення було прийнято 5-7 років тому, компанія могла б залучити до свого портфеля сторонні ТМ, ставши успішним гравцем і на українському ринку дистрибуції. Але наприкінці 90-х менеджмент вирішив не розпорошувати ресурси. Утім, ця політика стосується тільки України - у сусідній Польщі рік тому Nemiroff придбала дистриб’юторську компанію Legro. Вочевидь, не знайшлося іншого способу істотно збільшити продаж на недружелюбному до іноземних гравців горілчаному ринку Польщі.

За поодинокими винятками дистрибуція для горілчаних компаній — окремий прибутковий бізнес. Усі найбільші гравці ринку дистрибуції входять до алкогольних холдингів: ТД «Мегаполіс», «Союз-Віктан Трейд», компанія «Баядера» (підрозділ холдингу «Баядера», що об’єднує виробничий підрозділ «Національні алкогольні традиції» і «Баядеру-Імпорт», яка спеціалізується на елітному алкоголі). Висока конкуренція змушує горілчаників витрачати на просування продукції великі гроші. Основні статті витрат — реклама і купівля полиць. До реклами у горілчаників підхід стандартний: телебачення і спонсорство. На це витрачається 70-80% усього бюджету, що виділяється горілчаниками на просування. Близько 20% іде на BTL і трейд-маркетинг.

Компанії великої трійки не шкодують грошей на контроль над роздробом. У кожній працює щонайменше 500-800 торгових представників і мерчандайзерів. Зростання частки мереж у роздрібному продажу — глобальна тенденція. Для горілки це 20% у грошах. У деяких містах, наприклад Дніпропетровську, доходить до 40%. Через чотири роки такий показник буде середнім по всій Україні. Останнім часом виробники алкоголю практично не конфліктують з великим ритейлом.