Именно в Риме впервые появились знаменитые бани. Ценители красоты считали, что здоровая, ухоженная, чистая кожа выглядит привлекательно без дополнительных ухищрений. Гигиеническая косметика была доступна представительницам всех социальных слоев общества того времени. Богатые патрицианки, отправляясь в путешествие, брали с собой целые стада домашних животных (главным образом ослиц), чтобы всегда иметь под рукой свежее молоко.

Вторая жена императора Нерона Помпея – использовала молоко ослиц для целебных ванн и омовений. Особые виды белков и другие, не менее полезные для кожи вещества (в том числе легкие жиры) оказывали благоприятное воздействие, питали и разглаживали ее.

В Древнем Риме, наряду с другими гигиеническими товарами, впервые начали выпускать туалетное мыло – высококачественный моющий состав, содержащий разнообразные отдушки, придающие телу приятный тонкий аромат [16].

История туалетного мыла.

Утро французского короля Людовика XIV начиналось с многочасового ритуала одевания и очень короткого умывания. Ему подносили большую великолепную чашу, на дне которой плескалась вода. Король смачивал кончики пальцев и слегка дотрагивался ими до век. На этом процедура заканчивалась – мыться целиком в те времена, было не принято, зато душиться различными духами было насущной необходимостью.

Век гигиены настал только в конце XVIII столетия. Однако мыло было известно задолго до этого. Археологи установили, что уже 6 тысяч лет назад существовало довольно налаженное производство мыла из щелочной соли, растений, золы, животных жиров. В античном мире мыло из козьего или бычьего жира с примесью золы бука было трех сортов: твердое, мягкое и жидкое. Им можно было не только умываться, но и красить волосы в желтый, розовый или красный цвета. А галлы, населявшие территорию современной Франции, использовали для создания причесок из своих длинных волос особую смесь растительного масла и красной земляной краски. Стоило на смесь попасть воде, как образовывалась густая пена.

В средние века основными поставщиками мыла в Европе были города Неаполь и Марсель. Постепенно ремеслу варки мыла научились и в других местах. Отношение к этому ремеслу было самое серьезное. В 1399 году в Англии король Генрих IV основал орден, особой привилегией членов которого считалось мытье в бане с мылом. В этой стране долгое время под страхом смерти члену гильдии мыловаров запрещалось ночевать под одной крышей с мастерами других ремесел - дабы не выдать тайну. Во второй половине XVII века во Франции был издан королевский указ, разрешающий варку мыла только в летнее время и только из золы и оливкового масла.

В России мыло начали делать во времена Петра I, но вплоть до середины XIX века им пользовалась только знать. Крестьяне стирали и мылись щелоком - древесную золу заливали кипятком и распаривали в печке. Главным центром мыловарения был город Шуя, на его гербе даже изображен кусок мыла. Широко известны были и московские фирмы - фабрика Ладыгина, фабрика Альфонса Ралле "Ралле и К" и парфюмерная фабрика Брокара. Оборудование фабрики Брокара поначалу состояло из трех котлов, дровяной печи и каменной ступки. Но он сумел стать признанным "королем парфюмерии", выпустив дешевое, копеечное мыло для всех слоев населения. Брокар старался придать недорогой продукции привлекательный вид. Например, его мыло "огурец" так походило на настоящий овощ, что покупалось даже из одного любопытства [17].

1. Современное состояние рынка косметических средств

В последние десятилетия потребление косметических товаров во всем мире, возрастает. По результатам ряда исследований, косметические средства входят в пятерку самых популярных подарков среди взрослого населения. Одним из самых перспективных направлений развития рынка является дорогая элитная косметика и косметика класса «ЛЮКС», в том числе средства гигиены для детей и мужчин.

По классической маркетинговой схеме люди испытывают неодинаковые потребности в косметических товарах:

Рис. 1.1 Маркетинговая схема потребности в косметических товарах

Вершину предполагаемой пирамиды занимают косметические товары класса «ЛЮКС», специализированные банные средства. Они не являются предметами первой необходимости, но давно заняли прочное место в жизни современного человека. Сюда можно отнести и очень дорогие, индивидуально действующие средства ухода за кожей.

В самом низу пирамиды расположились товары первой необходимости – крем, мыло и т.д. Эта «социальная косметика» во всем мире пользуется примерно одинаковым спросом.

Спрос на средства по уходу за кожей и волосами, занимают промежуточное положение в иерархии потребительских ценностей. Данные средства отличается в зависимости от национальных привычек, бытовых традиций, и имеют в разных странах разный смысл. Подобные товары должны появляться на национальном рынке адаптированными для местных потребительских привычек. Например, средства ухода за жесткими, густыми и кудрявыми волосами африканского типа не будут пользоваться спросом у потребителей, живущих в умеренном климатическом поясе.

В рейтинге стран по объемам продаж косметических средств лидирующее место занимают страны ЕС, Россия, и Украина.

Региональные рынки стран – членов Европейского Союза представляют собой единое экономическое пространство. При этом существуют и заметные отличия в национальном уровне потребления парфюмерии и косметики. Каждое европейское государство имеет собственные потребительские привычки и традиции.

Самый большой по объемам потребления сегмент рынка Европы – средства ухода за волосами (32%), далее следуют косметические продукты ухода за лицом и телом (26%), затем – парфюмерия (19%), декоративная косметика (15%) и средства личной гигиены (8%) (Рисунок 1.2) [18].

Вполне естественно, что большую часть потребителей косметики составляют женщины – 77%. На мужчин приходится 20% общего числа покупателей, и их выбор косметических средств довольно специфичен. Еще около 3% составляют дети [18].

Рис. 1.2 Сегменты отраслевого рынка Европы

Российские потребители являются активными покупателями косметических средств, они готовы платить за качественный товар. Рынок косметики в России за последние годы развивается достаточно благополучно. Самыми результативными сегментами были: сегмент – косметика по уходу за кожей и сегмент – средств гигиены, включая различные банные средства.

Россия привлекательна для западных компаний, прежде всего, своим огромным потенциалом. На российском рынке заметны следующие тенденции:

• российский потребитель очень образован, он готов тратить большую долю своего дохода на косметику, по отношению к западному потребителю;

• город Москва становится для западных компаний «окном в Россию»; то, что происходит в столице, через несколько лет повторяется в других регионах страны;

• темпы, с которыми набирают силу местные производители, не дожидаясь прихода западных конкурентов: они скупают производственные мощности внутри СНГ, как, например, концерн «Калина», приобретшая фабрики на Украине и в Средней Азии. Так что можно говорить об очень агрессивном поведении на рынке некоторых местных компаний.

Основные тенденции рынка косметики говорят о ежегодном увеличении его емкости. Однако в последнее время ситуация на рынке начала меняться не в пользу российского производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию предприятий растут, в то время как цены на продукцию западных производителей показывают в отдельных сегментах рынка снижение. Объемы продаж крупных магазинов увеличились настолько, что это позволило компаниям напрямую заключать контракты с иностранными фирмами. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило стоимость продукции. Усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупных западных брендов собственных производственных предприятий в нашей стране. Следовательно, преимущество в цене, которое раньше было приоритетным для потребителя, и чем пользовались наши производители, постепенно утрачивает свое значение. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного бренда, качество оформления продукции, известность предлагаемого бренда, что помогает покупателю выделить товар из ряда конкурентных марок. Сейчас российским компаниям необходимо добиваться того, чтобы именно их бренд ассоциировался у покупателя с предлагаемой ими косметики. В больших городах ситуация на рынке косметика и парфюмерия значительно лучше складывается по сравнению с небольшими населенными пунктами, в которых численность населения не превышает 100 тысяч человек. Платежеспособный спрос покупателя и развитая инфраструктура создают благоприятные рыночные условия для развития косметического рынка и тем более это характерно для зарубежных брендов.

Российский рынок мыла.

Россия является лидером среди стран СНГ по производству мыла туалетного твердого.

Компания «Академия Сервис», ссылаясь на результаты маркетингового исследования «Российский рынок мыла. Структура и Динамика», выделила ключевые показатели российского рынка мыла в 2005-2010гг. Так, в 2009 году ёмкость российского рынка мыла составила 198,5 тысяч тонн, что на 8% меньше показателей предыдущего года. К концу 2010 года рынок мыла по прогнозам может составить 166,7 тысяч тонн. Падение объемов потребления может составить 16% за год, или на 30% за 3 года. Ожидается ещё больший рост рынка жидкого мыла в количественном и денежном выражении и падение потребления твердого мыла. Более половины экспорта жидкого мыла из России идёт на Украину, твёрдого туалетного и хозяйственного – в Казахстан, Кыргызстан и Афганистан. Внутри страны спрос на твердое туалетное мыло падает[18].

Тенденция последних лет – повышенный спрос на мыло ручной работы, формирующийся на интересе ко всему натуральному и экологически чистому.

Сейчас российские производители ориентируются преимущественно на средний и низкий ценовой сегменты. Премиальные сегменты заняты импортной продукцией, отличающейся преимущественно дизайном упаковки и привлекательностью рекламы.

Современный рынок мыла, как и смежные рынки косметики и парфюмерии, по мере формирования культуры использования косметических средств, роста доходов населения и ассортимента предлагаемых средств, переживает перерождение.

Украина – является привлекательным регионом и для западных, и для российских, и для местных компаний. Несмотря на то, что украинские покупатели имеют много общих черт с российскими потребителями, у них есть и свои особенности (например, украинки еще больше, чем россиянки, любят пользоваться декоративной косметикой).

По численности населения Украина равна Франции, так что это тоже очень большой рынок. И как только в стране установится большая экономическая и политическая стабильность, а покупательная способность населения увеличится, западные компании начнут очень активно наращивать там свое присутствие.

Широкий ассортимент средств по уходу за кожей, представленный на рынке Казахстана, показывает, что данный продукт пользуется спросом. По данным исследования Media Marketing Index, проводимого компанией TNS GALLUP MEDIA ASIA, видно, что большая часть женского населения Казахстана использует средства по уходу за кожей, причем тенденция использования средств по уходу за кожей на протяжении последних пяти лет, менялась незначительно. Наибольшее количество пользователей, а именно 83%, наблюдалось в 2009 году; 81% в 2008 году, 78% в 2007, 76% в 2006 году и 76% в 2005 году.

Рис. 1.3 Использование средств по уходу за кожей среди женского населения Казахстана

Исходя из Рисунка 1.3, можно сделать вывод, что потребление косметических товаров по уходу за кожей среди женского населения, увеличивается с каждым годом.

На сегодняшний день в Казахстане увеличивается тенденция к развитию магазинов, специализирующихся на продаже косметических средств. Такие магазины весьма удобны тем, что опытные продавцы-консультанты помогают подобрать косметическую линию в соответствии с желаниями покупателя. Во многих из них покупатель может протестировать косметику и точно определить подходит она ему или нет. Плюс ко всему еще и широкий ассортимент косметических средств.