83734 (Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея), страница 6

Необходимость деления рынка на сегменты обусловлена, прежде всего, тем, что потребители имеют различные поведенческие характеристики, в данном случае в зависимости от целей совершения покупки клея ПВА.

В дальнейшем, при осуществлении количественного анализа, будут рассматриваться именно эти три потребительских сегмента. Введем обозначения данных групп покупателей:

• Сегмент №1 «Личное использование». В группу вошли потребители, приобретающие клей ПВА для собственных хозяйственно-бытовых нужд (представители домохозяйств). Как видно по рис.1. – это самый большой сегмент рынка (76,3%). Данный рыночный сегмент будет описан далее в параграфе с точки зрения таких социально-демографических критериев как пол, возраст (половозрастная структура группы), социальный статус, материальное положение, город проживания.

• Сегмент №2 «Покупка клея ПВА для нужд предприятия». Самый малочисленный сегмент рынка (6,4% респондентов). Потребители исследуемой группы используют продукт для удовлетворения нужд организаций. Необходимо отметить, что клей ПВА не является для данных организаций основным сырьевым ресурсом, а необходим только для вторичных целей (хозяйственных нужд). В главе анализируются следующие критерии: сфера деятельности организации и занимаемая должность респондента в данной организации, местонахождение (город) предприятия, представитель которой закупает клей ПВА.

• Сегмент №3: «Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ» . Доля сегмента рынка – 17,3%. Потребители сегмента также не используют продукт в личных целях. В данном случае клея на основе ПВА являются сырьем для производственной деятельности (оказание строительных услуг), однако закупом занимаются отдельные люди, которые характеризуются собственным покупательским поведением и рассматриваются в качестве конечных потребителей. Описание группы происходило исходя из критериев: сфера деятельности организации и занимаемая должность респондента в данной организации, местонахождение (город) предприятия, представитель которой закупает клей ПВА.

Далее в параграфе идет описание выделенных трех потребительских сегментов, с целью определения портретов типичных представителей изучаемых групп.

Сегмент 1 «Личное использование клея ПВА»:

Анализ потребления клеев на основе ПВА мужчинами и женщинами показал, что на исследуемом рынке существует слабая зависимость факта потребления продукта от пола покупателя. Незначительное преобладание мужской половины населения в структуре потребления клеев на основе ПВА объясняется тем, что сложившийся традиционный уклад среднестатистической семьи возлагает ответственность приобретения большинства хозяйственных (отделочных) материалов именно на мужчин.

Более четкая зависимость изучаемого признака (факта потребления клея) существует от возраста респондентов. Для того чтобы усилить данные зависимости и обеспечить их наглядность, критерии «пол» и «возраст» были объединены в один показатель и на рис.2.3. изображена половозрастная структура потребления клеев группы ПВА.

Половозрастная сегментация покупателей клеев ПВА показывает, что количество потребителей различных возрастов распределено неравномерно. Наиболее многочисленной группой потребителей является категория населения мужского пола в возрасте 30-39 лет (16,2%) и 40-49 лет (14,8%). Менее активными покупателями являются потребители соседнего возрастного диапазона (мужчины 50-59 лет – 10,7%). Только третьей, по приоритетности, группой являются молодые женщины в возрасте 20-29 лет (9,3%). Наименее активные потребители – граждане преклонного возраста (старше 70 лет) и молодежь (до 19 лет), вне зависимости от пола.

Анализ выборочной совокупности в разрезе социального статуса показывает, что основными потребителями клея ПВА в сегменте 1 «Личное использование» являются служащие предприятий и организаций (38,8%) и рабочие (22,1%), а также пенсионеры (15,3%).

Рис. 2. Сегментация потребителей по социальному статусу

Распределение, представленное на рис.2., объясняется, главным образом, многочисленностью данных групп населения, но отнюдь не интенсивностью потребления клеев представителями вышеуказанных категорий граждан.

Результаты сегментации потребителей, использующих клей для собственных нужд, от уровня дохода на одного члена семьи в месяц, представлены на рис.3. Респонденты давали субъективную оценку материального положения своей семьи.

Рис. 3. Субъективная оценка материального положения семьи

Наиболее многочисленной группой потребителей клеев на основе ПВА являются граждане с уровнем дохода от 1000 до 3000 рублей в месяц (31,8%). С небольшим отрывом идет группа покупателей соседних доходных групп: 3000-5000 рублей и 5000-7000 рублей. Наименьший вклад в объем спроса на рынке клеев ПВА вносят группы потребителей с высоким доходом: свыше 10000 рублей, а также самая низкодоходная группа - 1000 рублей в месяц на одного члена семьи.

Данные о частоте и об объеме совершаемых покупок клея ПВА позволяют оценить степень активности потребителей, вошедших в сегмент 1 «Личное использование». Осуществляя сравнительный анализ этих данных по всем трем изучаемым сегментам, можно делать выводы о приоритетности того или иного рыночного сегмента.

Так, на рис.4. представлено распределение ответов респондентов, отнесенных в сегмент 1, на закрытый вопрос анкеты: «Как часто и в каком объеме Вы покупаете клей группы ПВА?»

Рис. 4. Оценка частоты покупки клея ПВА потребителями сегмента 1 «Личное использование»

Основная масса потребителей осуществляют покупку клея ПВА реже одного раза в год, либо раз в год (35,2% и 33,9% соответственно), что говорит о достаточно низкой покупательской активности потребителей сегмента 1.

Кроме того, как выяснилось в ходе обработки данных по исследованию, объем разовой покупки в сегменте невелик: его значение равно 1 кг. Необходимо отметить, что в качестве анализируемого показателя, в целях достижения максимально достоверного результата, было выбрано «Среднее значение».

Сегмент 2 «Покупка клея ПВА для нужд предприятия»:

Анализ потребления в сегменте показал, какие предприятия и организации осуществляют закуп клея ПВА для хозяйственных нужд.

Рис. 5. Сфера деятельности организации, закупающей клей ПВА

Клея группы ПВА используются в основном в деятельности рекламных фирм (наружная реклама: расклейка листовок, плакатов, объявлений; оформление рекламных стендов и т.д.), в мебельном производстве, в сфере торговли и услуг населению (театры).

Для того чтобы выявить статус лиц, отвечающих за совершение покупки изучаемого продукта, в опросный лист был включен вопрос: «Назовите, пожалуйста, должность, которую Вы занимаете в своей организации?» Распределение ответов представлено на рис.6.

Рис. 6. Занимаемая должность респондентов в организации, закупающей клей ПВА

47,2% респондентов являются руководителями организаций, в чьей деятельности используется клей ПВА. Однако это, как правило, небольшие фирмы с малым числом сотрудников.

Что касается характеристики степени активности покупателей данного сегмента рынка, то можно сказать следующее: почти 65% ответивших закупают клея группы ПВА раз в месяц и даже чаще (рис.7). Казалось бы, сегмент очень привлекателен, но если говорить о среднем объеме разовой покупки, то он весьма ограничен: 1 кг.

Преимущественно предприятия находятся в г. Екатеринбурге (71%). Получен достаточно большой процент областных фирм (17%).

Рис. 7. Частота покупки клея ПВА в сегменте «Для нужд предприятия»

Сегмент 3 «Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ»:

Анализ структуры потребления в сегменте показал, строительные организации какого профиля закупают для своей деятельности клея группы ПВА (рис.8).

Рис. 8. Сфера деятельности строительной организации, закупающей клей ПВА

Представители общестроительных организаций – достаточно большой сегмент потребителей данной группы (около 55%). Это, как правило, средние и крупные строительные фирмы, занимающиеся капитальным строительством домов и иных объектов.

Статус лиц, отвечающих за совершение покупки изучаемого продукта, разнообразен (рис.9). В отличие от предыдущего сегмента, здесь закуп чаще всего осуществляют простые рабочие (38,5%), либо прораб – начальник участка (29,1%).

Рис. 9. Занимаемая должность респондентов в организации, закупающей клей ПВА

Потребительская активность в сегменте самая высокая: более 60% респондентов совершают покупку клеев на основе ПВА чаще одного раза или раз в месяц (рис.10). При этом средний объем разовой покупки достаточно велик – 10 кг.

На рис.2.15. представлена структура выборки в сегменте 3 по параметру «место нахождения строительной организации». Преимущественно предприятия находятся в г. Екатеринбурге (почти 92%).

Рис. 10. Частота покупки клея ПВА в сегменте 3

Выводы по разделу:

Таким образом, на основании вышеуказанных данных был определен портрет целевого потребителя в каждом из исследуемых рыночных сегментов.

1. Для сегмента «Личное использование» таковым является мужчина в возрасте 30-49 лет, проживающий в г. Екатеринбурге, служащий предприятия с месячным доходом на одного члена семьи 1000-3000 рублей, приобретающий клей ПВА для собственных хозяйственных нужд реже одного раза в год в объеме 1 кг. Доля сегмента составляет 76,3% от опрошенных.

2. Для сегмента «Покупка клея для нужд предприятия»: руководитель небольшой рекламной фирмы, находящейся в Екатеринбурге, совершающий покупку изучаемого продукта раз в месяц в объеме 1кг. Доля сегмента составляет 6,4%.

3. Для сегмента «Производство строительных работ под заказ» целевым потребителем является рабочий, прораб предприятия общестроительной сферы г. Екатеринбурга, осуществляющий закуп клея ПВА чаще одного раза в месяц по 10 кг за раз (наиболее активный потребительский сегмент). Доля рыночного сегмента – 17,3%.

4. На основе полученных данных можно рассчитать оценочное значение емкости каждого из сегментов (не экстраполируемые данные): умножить средний объем потребления клея ПВА за определенный период на численность сегмента.

Емкость сегмента 1 = 302 кг/год.

Емкость сегмента 2 = 300 кг/год.

Емкость сегмента 3 = 8 160 кг/год.

Полученные данные можно трактовать только как оценочный объем потребления опрошенных в ходе исследования групп покупателей, а не как объем (емкость) рыночного сегмента в целом.

2.2 Анализ особенностей покупательского поведения потребителей клеев на основе ПВА

По результатам экспертной оценки, проведенной на предварительном этапе исследования рынка клея ПВА, был сформирован перечень основных требований к набору потребительских характеристик изучаемой продукции: марка (вид) клея ПВА, внешний вид клея, клеящая способность, определенная фасовка (кг), экологичность, информативность этикетки, привлекательность этикетки, производитель, цена, форма упаковки, процентное содержание дисперсии ПВА. В ходе проведения опроса респондентам было предложено расставить данные товарные характеристики в порядке важности на первое, второе, третье и т.д. места, то есть ранжировать критерии.

В качестве анализируемого показателя был выбран средний ранг характеристики. Как правило, респонденты ранжировали не более четырех-пяти анализируемых критериев. В связи с этим интерпретация значений, представленных на графиках рисунков 11-16, следующая: 1-высший ранг, 4-5 низший ранг.

Анализ осуществлялся в разрезе трех изучаемых сегментов рынка по целям использования клея ПВА.

Итак, для потребителей, относящихся к сегменту 1 «Личное использование клея ПВА», наибольшее значение имеет такое качество как «клеящая способность» - средний ранг 1,2, то есть, стремится к единице (рис.11.). Близкий к двум имеют ранг критерии «марка» и «внешний вид» продукта: эти характеристики также важны для покупателя. В зону малозначимых и незначимых потребительских критериев попали все остальные характеристики (средний ранг более 2,5 из 4,0).