И хотя брэнды существуют давно, их самостоятельное значение и доля в общей стоимости компании стали серьезно изучаться немногим более десяти лет назад. Так в тот период произошел ряд слияний и приобретений одних крупных компаний другими: Philip Morris купил Kraft Foods, Nestle- Rowntree. Аналитики подсчитали, что покупатели в крупнейших сделках заплатили в сумме 13 млрд. долларов, тогда как суммарная стоимость всех активов купленных компаний, рассчитанная без учета стоимости брэнда, не превысила бы 1 млрд. долларов. После этого начались активные разговоры о стоимости брэнда, многократно превышающей стоимость компании.

Несомненно, что брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом. Следовательно, брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по её регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях- сотни миллионов или миллиарды долларов.

Как же оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки стоимости брэнда их можно свести к трём основным методам.

1.Метод суммарных издержек.

Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю- свои собственные издержки он может подсчитать каждый. Или – почти каждый.

Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было, так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или непризнание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд – не узнаешь, сколько он стоит.

2.Метод остаточной вмененной стоимости.

В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с этим подходом стоимость брэнда «Coca- Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, А « Мальборо» - в 15. Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать точную рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США- 20 тысяч из 7 миллионов.

3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.

Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту «добавку» можно подсчитать. Берём брэндированный товар, берём близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда.

Рассмотрим пример. В 2001 г. сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость -= 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что « Ява Золотая» продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600- 800 миллионов пачек в год. За это время дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет или похожий на этот, по- видимому и дал основание представителю владельца брэнда на конференции « Создание, продвижение и защита брэндов в России» в июне 2001 г. оценить стоимость брэнда « Ява Золотая» в 500 миллионов долларов.

Если компания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для собственного тщеславия - это задача, с которой любой директор по маркетингу справиться самостоятельно в течение недели. Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи – неважно вместе с материальными активами или без, - то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя, не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.

К сожалению, в настоящее время не существует универсального способа для оценки стоимости брэнда. Применяемые нынче вышеперечисленные методы дополнительного дохода, суммарных затрат, экспертных оценок, рыночный метод, метод дохода по акциям имеют существенные недостатки и не учитывают всех аспектов формирования стоимости марки.

Нет официально принятой методики оценки торговой марки и в России, хотя вопрос об этом стоит достаточно остро. Будет ли разработана у нас в стране своя методика или Россия пойдет по пути оценки, принятой в мировой практике, пока неизвестно. Однако попытки оценки торговых марок имеют место в практике российских предприятий. Только осталось выяснить, ставят ли при этом оценщики знак равенства между торговой маркой и брэндом. Так, например, концерн «Калина» оценил стоимость брэнда «Маленькая фея» в 5 млн., «Черный жемчуг»- в 25 млн. долл., брэнд МТС приблизительно оценивается в 100-200 млн. долл.

Не существует пока в России и своего рынка брэндов и необходимых специалистов, например, профессиональных оценщиков брэндов. Потому как пока нет достаточного спроса. Брэнды пока в России продаются только в «нагрузку» к материальным активам.

Известно, что в успешных компаниях стоимость брэнда может превышать стоимость инфраструктуры, причем если инфраструктуру конкурент может скопировать, то брэнд – никогда. Поэтому управление брэндом – это управление важнейшим активом компании.

В настоящее время важным является вопрос о защите брэнда. Когда у компании есть уникальное название, уникальный дизайн, то это может стать предметом особого интереса конкурентов, а затем может быть продублировано в новой торговой марке. Именно поэтому в самых последних разработках по практике управления брэндами появилась еще одна мощная составляющая - defence, то есть защита брэнда. В крупных компаниях этим может заниматься целый отдел. Его задача – проследить, что делают конкурирующие брэнды, не собираются ли они копировать что-то или использовать некоторые атрибуты «первого» брэнда. А, узнав, решить, что нужно предпринять в этом случае.

Кстати, многие не видят разницы между защитой и охраной брэнда. Охрана - это комплекс мер для предотвращения возможных нарушений. Защита - действия владельца после нарушения. И гораздо правильнее и дешевле не защищать, а охранять свой брэнд. Грамотная охрана в условиях тотальной имитации, с которой сталкиваются многие компании, должна заключаться в моделировании этих имитаций на этапе создания брэнда. То есть, регистрируя брэнд "Сам Самыч", имеет смысл зарегистрировать и "Сан Саныч". Только так можно опередить недобросовестных конкурентов.

Если говорить о том, когда встал вопрос о правовой защите брэнда, то следует сказать, что на самом деле в России брэнды были и раньше, но их сила и юридическая защита были совершенно иными. Первоначально Патентное ведомство, которое располагалось тогда в Санкт-Петербурге, защищало преимущественно знаки иностранцев, приходящих в Россию - это в начале XIX века. Во времена СССР также регистрировалось больше иностранных знаков, чем своих - кому могло прийти в голову, что надо бояться недобросовестных конкурентов, если никакой конкуренции и в помине не было. В то время в стране больше заботились о регистрации наших знаков за границей. Особенно после очень неприятного эпизода с "Жигулями", которые подверглись патентному рэкету на границе в Чехословакии. Именно тогда у "Жигулей" в Европе появилось другое имя - "Лада" (так звали дочь тогдашнего гендиректора ВАЗа). Забавно, что название было выбрано по аналогии с именем "Мерседес" - дочери владельца "Даймлера".

Полноценное функционирование юридического понятия брэнд началось в начале 90-х годов прошлого века - с приходом эпохи частной собственности. Осенью 1992 года вышел закон о товарных знаках. Тогда же возникли первые прецеденты нарушений прав правообладателей брэндов. Они были связаны с патентным рэкетом - товарные знаки регистрировали на себя шустрые ребята, которые никакого отношения к настоящему правообладателю не имели. После этого последовала череда выкупов иностранцами своих знаков и редкие попытки борьбы с рэкетирами. На фронте товарных знаков развернулась борьба за пиво Grolsch, принтеры Lexmark. На фронте доменов - за Kodak и Quelli.

Следующая волна прецедентов была связана с защитой товарных знаков по избыточному перечню товаров и услуг: то есть компания, собираясь производить, например, продукты питания, регистрировала товарный знак по всем 42 классам. Естественно, чуть позднее началась волна аннулирований регистраций за не использование.

Еще одна проблема, которая не могла не возникнуть в процессе развития свободного рынка, - регистрация советских брэндов ("Мишка на севере", "Жигулевское", "Прима" и пр.). Пожалуй, здесь единственное разумное решение в рамках закона было принято в отношении "Примы" - она была признана коллективным товарным знаком. Национализация водочных брэндов ("Столичная", "Московская" и т. д.) - это скорее пережиток тоталитарного способа решения задачи. Следует отметить, что с подобными прецедентами нам еще придется столкнуться не раз - огромное количество советских марок у кондитеров. И сейчас этот рынок на грани взрыва.

Глава 2. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА

2.1 Общие характеристики потребителей

Как было сказано выше, для создания эффективного позиционирования новой торговой марки необходимо изучить рынок, потребителей и марки конкурентов. Для этого было проведено маркетинговое исследование, целью которого было выявление и комплексный анализ приоритетных групп (сегментов) покупателей данной продукции .

Основными задачами исследования являлись:

• Сегментация групп потребителей клеев ПВА, исходя из целей использования, а также по социо-демографическим признакам.

• Оценка степени потребительской активности в выявленных сегментах на основе анализа частоты и объемов разовой покупки;

• Характеристика покупательского поведения в сегментах: факторы, влияющие на выбор продукта (требования покупателей к набору потребительских свойств), предпочитаемые марки, фасовка и форма упаковки, реакция на повышение цены клея (оценка ценовой эластичности спроса), удовлетворенность существующими марками и их потребительскими характеристиками, оценка лояльности;

• Оценка уровня осведомленности покупателей о представленных на рынке производителях клея ПВА и их марках;

• Выявление источников информирования потребителей об исследуемом товаре.

Эта информация позволила более точно определить стратегию новой торговой марки для создания брэнда.

Технологические характеристики исследования

Объект исследования: представители домохозяйств — население старше 18 лет, являющиеся потребителями изучаемой продукции (клеев группы ПВА).

Вид исследования: сбор полевой информации.

Метод сбора данных: опрос потребителей производился методом личного полуформализованного интервью в торговых точках.

География исследования: в пределах города Екатеринбурга.

Опросный лист (анкета): на базе закрытых и открытых оценочных вопросов.

Размер выборки: в опросе приняли участие 397 респондентов-потребителей клеев на основе ПВА.

Статистическая надежность выводов: размер выборки определялся для обеспечения доверительной вероятности 95%.

Статистическая ошибка: в пределах ± 5% (по параметру объем потребления).

Структура отчета: определена в соответствии с основными задачами исследования, сформулированными в техническом задании.

Обработка результатов исследования: проводилась с помощью математических методов обработки статистических данных в пакетах SPSS, Vortex.

Обоснование выборки

Оптимальный (репрезентативный) объем выборки для крупных городов-«миллионников», каковым и является Екатеринбург предварительно определен в размере 400 респондентов. Фактическая ошибка репрезентативности подтвердила гипотезу об объеме выборке.

Фактически выборочная совокупность составила 397 респондентов. Опрос респондентов проводился в торговых точках в различных микрорайонах города Екатеринбурга. Среди торговых точек были представлены как розничные магазины, так и оптовые рынки и базы, занимающиеся продажей строительных и отделочных материалов.

Для реализации поставленных перед исследованием целей и задач была выбрана нижеописанная стратегия сбора полевой информации.

Опрос проводился в течение всего дня, как в рабочие, так и в выходные дни. Для того чтобы в выборку попали все представители выделенных сегментов («Для личного использования», «Для нужд предприятия» и «Для производства строительных работ»), было важным опрашивать респондентов в течение всего дня. Это объясняется тем, что представители организаций посещают торговые точки в течение рабочего времени, а люди, использующие клей в личных целях, как правило, посещают магазины либо после рабочего дня (в вечернее время), либо в выходные.

В ходе проведения опроса было выявлено, что торговые точки города, занимающиеся реализацией строительных материалов, посещают не только екатеринбуржцы, но и жители других населенных пунктов. В связи с этим, все покупатели в целях анализа были объединены в следующие категории:

• жители / организации г. Екатеринбурга;

• жители / организации крупных городов Свердловской области. К данной категории отнесены города области с численностью населения более 100 000 человек. При проведении опроса встретились респонденты из г.Н.Тагил, г.Каменск-Уральский, г.Первоуральск;

• жители / организации средних и мелких городов Свердловской области (численность населения менее 100 000 человек): г.Талица, г.Полевской, г.Реж, г.Заречный, г.Ревда, г.Красноуфимск, г.Верхняя Салда, г.Березовский, г.Серов, Горный щит, г.Ирбит, г.Верхний Тагил;

• жители / организации других регионов и областей: Челябинская область (Снежинск, Кунашак), Тюменская область (Нижневартовск, Югорск, Ноябрьск), Удмуртия (Ижевск).

Сегментация групп конечных потребителей по целям использования продукта

В процессе проведения маркетингового исследования рынка клеев на основе ПВА был осуществлен опрос 397 потребителей изучаемой продукции. В выборку попали покупатели различного социального статуса, возраста, пола и материального положения, что обуславливает максимально объективную и достоверную выборку покупателей данной продукции.

В качестве основного критерия для сегментации групп конечных потребителей клеев группы ПВА был выделен критерий «Цели покупки клея ПВА» .

На рис.1. показаны три сегмента рынка клеев на основе ПВА, выявленных в ходе опроса.

Рис. 1. Сегментация групп потребителей клеев на основе ПВА исходя из целей использования продукта