83734 (Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея)

Урало-Сибирский Институт бизнеса

Программа профессио­нальной переподготовки руководителей

«Мастер делового администрирования » (Master of Business Administration, MBA)

Дипломная работа на тему

« Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея на основе ПВА компании «Синтек» (г. Первоуральск)»

Выполнил: слушатель группы МВА 7 Ильин М.Ю.

Руководитель дипломной работы: Рублевская Ю.В.

2004 г

г. Екатеринбург

Содержание

Введение

В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее время осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка- это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Цель представленной работы- определение основных направлений позиционирования новой торговой марки клея компании «Синтек».

Задачи, поставленные при написании данной работы, призваны более полно раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:

- сегментация рынка конечных потребителей клея на основе ПВА;

- выделение целевых сегментов;

- определение профиля целевого рынка;

- изучение особенностей поведения покупателей клея на основе ПВА;

- разработка вариантов позиционирования новой марки клея;

- определение возможных объемов продаж с учетом пессимистического и оптимистического прогноза;

- разработка плана продвижения новой марки клея «Синтек».

Структурно представленную работу можно разделить на две части: теоретическая, практическая и рекомендации. Первая глава работы содержит теоретические выкладки, касаемые таких понятий как торговая марка и брэнд, детально описан процесс создания марки- брендинг и представлена основная схема позиционирования.

Вторая глава описывает результаты проведенного маркетингового исследования среди конечных покупателей города Екатеринбург. Представленные результаты получены на основании первичной информации, собранной в ходе проведения исследования.

В третьей главе представлены рекомендации по разработке позиционирования торговой марки и расчеты емкости рынка и возможных объемов продаж компании «Синтек». Также в главе предлагается план продвижения с конкретными мероприятиями и затратами.

При написании работы были использованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического и рекламного менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционирования торговой марки. Также использовалась специальная литература, касаемая специфики сотовой связи как отрасли народного хозяйства вообще и рынка сотовой связи в частности. Широко применялись печатные издания: газеты и журналы. В частности статьи журналов- «Бренд- менеджмент», «Эксклюзивный маркетинг», « Маркетинг в России и за рубежом», «Мобильный портал».

Также при написании работы был использован ряд нормативных документов, а в частности федеральный закон « О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара». Работу иллюстрируют графики, таблицы и схемы.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки позиционирования

торговой марки

1.1 Определение брэнда и торговой марки

Следует отметить, что в настоящее время терминология, использующаяся в России в области ребрэндинга, представляется неким нагромождением различных понятий, не всегда в полной мере отражающих действительный смысл происходящих процессов. Это произошло по причине того, что российская деловая среда за последние десять лет заимствовала на Западе без разбору множество терминов и понятий, пересмотрев по ходу дела их значение. В результате этого в массовом сознании образовалась некоторая путаница. Применительно к сложившейся в российской практике ситуации, необходимо отметить существующую терминологическую путаницу понятий «Товарный знак», «Торговая марка» и «Брэнд». Данные понятия довольно часто используются как полные синонимы, на деле не являясь таковыми.

Так, согласно закону Российской Федерации « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товара», под товарным знаком понимают «обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц».[1,ст.1] В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Торговая марка - чисто западное понятие. В российском законодательстве оно отсутствует, так же как и понятие логотипа (он обычно состоит из фирменного знака и названия компании). В России торговая марка регистрируется под названием « товарный знак», Торговая марка – это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). У каждой компании, например, может быть только один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок. Например, компания «Проктер энд Гембл» имеет около 2000 торговых марок. Однако в российской практике в маркетинговых исследованиях зачастую используют именно термин торговая марка.

Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару и соответственно обеспечивают возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей, а также позволяют выделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализировать её.

Также, зачастую, под торговой маркой подразумевается тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка- это товарный знак, дополненный тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является понятие Coca- Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле, характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

С позиции маркетинга торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

• представления, связанные с свойствами товаров, например: надежность (автомобиль); экологическая чистота(продукт питания); скорость обработки информации(программный продукт) и т.д.

• представления, связанные с преимуществом товара: самый надежный, самый престижный

• ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущением безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т. д.

• ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.

На этих четырех составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку.

Суммируя сказанное, приведём основные маркетинговые характеристики товарного знака (торговой марки). «Это символ:

• способный вызывать положительные эмоции;

• формирующий определенные ассоциации;

• содержащий информацию о товаре;

• упрощающий выбор товара покупателями, продавцами и посредниками;

• позволяющий убедить покупателя в совершенстве качества товара;

• дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

• увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

• дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

• дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации;

• являющейся дополнительным стимулом для производителей ».[2, с. 102]

Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды торговых марок:

• марка производителя - марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, IBM, Nestle.

• частная марка – марка посредника, дилера или магазина, например, «Перекресток».

• совместные марки - использование, например, двумя компаниями названий марки одного товара.

• лицензионная марка – передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату.

Торговая марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара.

Иногда торговую марку называют «брэндом», но это не совсем корректно, т. к. любой брэнд по своей сути является торговой маркой, однако не любая торговая марка является брэндом.