83734 (Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея), страница 14
Описание файла
Документ из архива "Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "остальное", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "83734"
Текст 14 страницы из документа "83734"
1. Сегодня бренд рассматривают как наиболее важный актив, составляющий рыночную стоимость компании. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). И потребительский рынок сегодня всё чаще представляет собой войну товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей.
2. Оценка стоимости марки необходима для грамотного решения следующих вопросов:
бухгалтерская отчетность, слияния и приобретения, отношения с инвесторами, внутренний менеджмент, лицензирование и франчайзинг, обоснование кредитоспособности, правовые аргументы, планирование налогообложения.
Для определения методов оценки стоимости торговой марки используют: метод дисконтирования денежных потоков, метод роялти и пр.
3. Под брендом понимают: своеобразное «обещание» производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом (если бренд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скоро замещается конкурентами).
4. Основные критерии, по которым торговую марку можно признать брендом:
-
Безошибочное распознавание бренда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательным признакам.
-
Мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как «йогурт… – не просто йогурт», «чай … - тепло и уют в вашем доме» и т.п.;
-
Наличие группы потребителей (минимум 20-25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности.
-
За бренд покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары.
5. Для компании бренд играет важную роль, позволяя компании:
-
Получать дополнительную прибыль
-
Защищать свои интересы в процессе работы с партнерами
-
Идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов
-
Облегчить выход с новыми товарами на смежные рынки
-
Планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.
6. Для потребителей бренд выполняет несколько важных задач:
-
Облегчает понимание товара.
-
Выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя
-
Упрощает процедуру выбора товара потребителем.
-
Гарантирует покупателю качество.
7. Брэндинг тесно связан как с процессами сегментирования и позиционирования, так и с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Т.е. он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.
8. Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а сама концепция позиционирования (т.е. «место» бренда в сознании потребителей) является основным смысловым стержнем, задающим направленность всех коммуникаций, исходящих от марки.
9. При разработке концепции позиционирования акцентируются на 3 факторах:
-
кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;
-
в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;
-
чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.
10. Стратегия позиционирования включает в себя следующие элементы:
-
кто является целевой аудиторией;
-
какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;
-
какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;
-
какое конечное впечатление следует оставить.
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.
11. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
-
Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
-
Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
-
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
12. «Управление брендом» (Brand Management) понимают как процесс управления торговыми марками для стратегического увеличения стоимости бренда. Данный процесс можно рассмотреть с двух позиций: с позиции взаимоотношений отношения с конкурентами, и с позиции взаимоотношения с потребителями.
-
Взаимоотношение с конкурентами. Здесь компания определяет для себя: хочет ли она сделать бренд лидирующим, или она видит его " в ряду других" торговых марок. Стратегия будет зависеть от ситуации, сложившейся на рынке к этому моменту.
-
Взаимоотношение с потребителями. Здесь задача компании - управление маркетинговыми коммуникациям, которое позволяет добиваться максимального совпадения спроектированного (желаемого) и воспринимаемого образов бренда.
13. Основные правила бренда, позволяющие сформировать приверженность покупателей:
-
Бренд должен выполнять свои обещания
-
Обещание» бренда, его преимущество перед другими, должно быть грамотно и последовательно донесено потребителю, что позволяет сформировать необходимый образ и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от иных рекламных сообщений.
-
Способ сделать это – выверенные коммуникации, реализованные посредством четырех (иногда шести) «P »:
-
Product (сам продукт);
-
Price (позиционирование по ценовому показателю),
-
Place (место на рынке или в системе дистрибуции),
-
Promotion (способы продвижения и рекламы),
-
Package (упаковка как лицо бренда),
-
People (люди — способ взаимодействия с клиентами, поклонники бренда).
14. Грамотность разработки бренда – основа его будущего успеха. Для создания точного «предложения» потребителю необходимым становится проведение тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла, начиная с самого создания торговой марки, когда выясняется – нужен ли подобный товар на рынке и каковы его реальные перспективы.
Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус группы, глубинные интервью, наблюдения и т.п.) методов исследования
Список использованной литературы
-
О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров: Федеральный закон от 23 сентября 1992, № 3520-1 //Собр. Законодательства Российской Федерации. 2003. №15 Ст. 1
-
Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.
-
Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2000
-
Головко Б. Брендинг: теория и практика/ Б. Головко //Эксклюзивный маркетинг. 2003. №36.
-
Березин И. Методы оценки стоимости брэнда/ И. Березин //Практический маркетинг. 2002. №3.
-
Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002
-
Траут Д. Новое позиционирование /Д. Траут. СПб., 2000
-
Морозова И. Брэнд- от концепции к рекламе: единство без борьбы противоположностей / И. Морозова //Бренд- менеджмент. 2002. №1.
-
Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002
-
Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.
-
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., 2001
-
Перция В. Позиционирование. VS. Брендинг/ В. Перция //Бренд-менеджмент. 2003. №1.
-
Есимова И. Брендинг- этап второй. Товар - ничто, имидж-все!/ И. Есимова //Бренд-менеджмент. 2002. №5.
-
Ройс Эл.. Позиционирование: битва за узнаваемость/Эл. Ройс, Дж. Траут. СПб., 2001
-
Батра Р. Рекламный менеджмент /Р. Батра, Дж. Майерс, А. Дэвид. СПб., 1999
-
Домнин В. Н. Новые технологии в России /В. Н. Домнин. СПб., 2002
-
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/П. Дойль. СПб., 1999
-
Смирнова Е. Уральский абонент сотовой связи - кто он?/ Е. Смирнова//Мобильный портал. 2003. №12.
-
Разроев Э. А. Маркетинг сотовой связи/ Э. А. Разроев. М., 2003
-
Майский В. Сотовый телефон- не роскошь а…/ В. Майский// Эксперт- Урал. 2004. №10.
-
Разроев Э. А. Маркетинг сотовой связи/ Э. А. Разроев. М., 2003
83