81483 (Организация и проведение рекламной кампании на примере ресторана), страница 3

В соответствии с указанной организационной структурой можно выделить организационно административные методы управления.

Организационно-административные методы управления базируются на прямых директивных указаниях. Объективной основой использования этих методов выступают организационные отношения, составляющие часть механизма управления. Задача организационно-административной деятельности состоит в координации действий подчиненных. Никакие экономические методы не смогут существовать без организационно-административного воздействия, которое обеспечивает четкость, дисциплинированность и порядок работы в коллективе. Важно определить оптимальное сочетание, рациональное соотношение организационно-административных и экономических методов.

Существует три формы проявления организационно-административных методов на ООО «Next Door»:

• обязательное предписание (приказ, запрет и т.п.);

• согласительные формы (консультация, разрешение компромиссов);

• рекомендации, пожелания (совет, разъяснение, предложение и т.п.).

Один из методов прогнозирования спроса на продукцию общественного питания базируется на применении структурных моделей спроса, построенных на основе данных выборочных обследований бюджетов семей в разрезе отдельных социальных групп населения. Структурная модель спроса представлена на приложении 8, где дана группировка семей по размерам душевого дохода и числовая характеристика денежных расходов на покупку товаров, в том числе на продукцию и услуги общественного питания.

На основе структурной модели спроса можно определить средние годовые расходы на одного члена семьи на продукцию общественного питания. Они будут равны 7,8 млн руб. [(4 x 10 + 5,5 х 20 + 7,0 х 35 + 9 х 20 + 12,1 х 10 + 16,2 х 5): 100]. Зная численность населения и средние расходы на продукцию общественного питания на одного члена семьи, можно рассчитать спрос на услуги ресторана «Next door».

2.2 Характеристика услуг, предоставляемых рестораном «Next door»

Услуги, предоставляемые рестораном представлены на приложении 9.

Суть организации производства предприятия заключается в том, чтобы создать условия, обеспечивающие правильное ведение технологического процесса приготовления пищи.

Ресторан «Next door» имеет большое количество цехов, специализирующиеся по различным видам блюд, изготавливаемых на предприятии: холодный цех, горячий цех и цех изготовления кондитерских изделий.

Внутренние цехи подразделяются на : заготовочные (цех доработки полуфабрикатов, овощной); доготовочные (уже непосредственно на горячий, холодный). В каждом цехе содержится штаб, занимающийся разработкой продуктов и подготовкой их к употреблению, оформлением блюд. В целом рассматриваемый ресторан имеет штаб в размере 50 человек.

В холодном цехе занимаются изготовлением салатов, ассорти, а так же подготовкой полуфабрикатов и мяса для горячего цеха, его последующей обработки. Таким образом холодный цех, в какой то степени, выполняет роль заготовочного.

В ресторане «Next door» в основном работают на полуфабрикатах, поэтому обработку мяса, птицы, субпродуктов и рыбы сосредотачивают в одном цехе (цех доработки полуфабрикатов), также как и обработку всех овощей.

Также можно указать разработку план-меню. Она указана на приложении 10. Основные компоненты, которые оказывают влияние на составление меню в ресторане «Next door» , соответственно проведенным исследованиям, являются: Ассортимент блюд, ежедневно потребляемых посетителями, в соответствии с тем, что ресторан класса люкс, качество, предъявляемое к блюдам, должно соответствовать цене, так же сезонность сырья, затрачиваемого на изготовление, так же вместительность холодильников и склада, для обеспечения циркуляции сырья и продуктов ресторана. Так как ассортимент, предлагаемый рестораном, является эксклюзивным, каждому продукту соответствует определенные условия хранения, которые учитываются предприятием при составлении меню. Например, мясо косуле требует очень бережного ухода. На предприятиях со свободным выбором блюд оперативное планирование начинается с составления плана-меню на один день в соответствии с товарооборотом. В среднем загруженность ресторана 70%, с учетом того, что мест всего 200, то в среднем, ресторан посещает 140 человек в день. Каждый человек в среднем заказывает по 2 блюда, что означает, что средняя норма выработки блюд за день равна 380.

После расчета общего количества блюд, реализуемых за день, распределяют их по группам. Коэффициент потребления блюд m – это сумма коэффициентов потребления отдельных видов.

Количество горячих и холодных напитков, мучных кондитерских изделий определяется с учетом примерных норм потребления.

Количество отдельных видов блюд каждой группы, напитков и мучных кондитерских изделий устанавливается в плане – меню на основе накопленного опыта работы предприятия, с учетом характера потребительского спроса.

Спрос на меню – один из аспектов оценки качества услуг ресторана. Таким образом, можно плавно перейти к рассмотрению оценки качества услуг ресторана «Next door». Общая таблица оценки представлена на приложении 13.

Общее значение качества оценки на примере приема посетителей будет выглядеть так: (27*5+49*4+25*3+7*2+0*1) /100 = 4,2

Удовлетворенность потребителей тем же критерием: (27*100+49*75+25*50+7*25+0*0) /100 = 78,00%

Среднее значение уровня оценки потребителем услуг ресторана, можно представить как: 44,78/11 = 4,07

Среднее значение оценки работы и соответствующей степени потребительской удовлетворенности = 823,50/11 = 74,86%

Существует большое количество факторов, так же оказывающих влияние на продвижение услуг, предоставляемых рестораном. Например, для многих очень важна возможность оплаты счета пластиковыми картами. Однако иногда, вследствие технических причин это не возможно. Так же летом качество сельскохозяйственных продуктов значительно выше, нежели зимой.

В столбцах I и II табл. 3 приведены результаты опроса потребителей о важности ресторанных услуг для удовлетворения запросов и нужд потребителей. При этом в столбце I мы можем видеть среднее значение оценки важности каждого компонента, а в столбце II – соответствующую этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.

Как видно из таблицы 3 наиболее важной составляющей ресторанной услугой является радушный, поэтому все опрашиваемые поставили этому компоненту дерева оценку 5. В результате этого и среднее значение оценки важности для потребителя приема в рецепции получилось также 5. Практически такую же важность в глазах потребителя имеют такие компоненты дерева качества как чистота и организация питания в ресторане.

2.3 Анализ конкурентоспособности ресторана «Next door»

После проведенных исследований на рынке ресторанных услуг города Москвы, можно сделать вывод, что основные конкуренты «Next door» это рестораны «Андреас» и «Коста Дива», достаточно развитые в ресторанном бизнесе. Выбирались они по критериям спектра предоставляемых услуг, суммы среднего заказа, а так же географического месторасположения. В соответствии с проведенным анализом выяснилось, что все три предприятия обслуживают приблизительно одинаковый сегмент, их продукция и наименования обладают высоким качеством и разнообразием. Единственная проблема, с которой сталкиваются все три предприятия - это высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы на приложении 11.

В соответствии с таблицей можно сделать следующие выводы: исходя из того, данные, полученные путем анкетирования клиентов распределялись по пятибалльной шкале, выявились преимущества и недостатки ресторанов. Самым слабым звеном является то, что потребители попросту не знают о ресторанах, вследствие неразвитости рекламы. Так же существенным недостатком является цена. Компонент, который оказал положительное влияние на структуру спроса предприятия, является качество продукции и сервис, они же являются самыми главными в цепи ресторанного бизнеса.

Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов. Оно представлено на приложении 11.

Если изменится цена на услуги, то есть снизится на 10%, то конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Андреас» - на 5%, а ресторан «Каста Дива» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

Если увеличатся расходы на рекламу на 10%, то «Андреас» снизит свои цены на 2%, а «Каста Дива» - на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу соответственно на 5% «Андреас» и на 5% «Коста Дива» и улучшить качество услуг «Андреас» на 2%, «Коста Дива» на 3%.

Если улучшить качество услуг на 10%, то «Андреас» снизит цену на 10%, а «Коста Дива» - на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Next door» на 2%, «Коста Дива» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг соответственно «Андреас» на 10%, «Коста Дива» на 10%.

Тосно так же можно провести сравнительный анализ по всем параметрам между гостиницами, что в конечном итоге даст полный объем показателей, которые оценивают качество обслуживания в ресторанах. При этом значимость свойства в общей структуре свойств продукции должна совпадать со значимостью соответствующего элемента потребности.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие продукции потребности, необходимо объединить их с учетом значимости Полученный таким образом показатель характеризует степень соответствия данной продукции существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя. Единичные и групповой показатели отражают степень удовлетворения потребности, не позволяя при этом оценить конкурентоспособность продукции. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемой продукции и ее конкурента и выяснить, какая из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данной продукции в сравнении с продукцией конкурентов по отношению к конкретной потребности.

Несмотря на кажущуюся простоту рассмотренного выше показателя, его применение на практике в ряде случаев затруднительно. Он применим, когда четко известны потребность, функция, которую должна выполнять продукция, и конкретные условия ее осуществления. В большинстве случаев для этого необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, а также трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования. Поэтому часто конкурентоспособность оценивается косвенным методом - с помощью товара-образца. В этом случае за основу анализа берется не потребность, а товар-образец, уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественным потребностям. Образец, таким образом, выступает в виде материализованных требований, которым должна соответствовать продукция, предназначенная для удовлетворения определенной потребности, а также моделирует потребность и позволяет вести сравнение его параметров с параметрами продукции, подлежащей оценке, что облегчает и удешевляет процесс анализа.

3. Проведение рекламной кампании ресторана «Next door»

3.1 Постановка цели и задачи проекта

В качестве основной цели рекламной кампании можно выделить стабильное долгосрочное конкурентное преимущество ресторана «Next door», по приведенным параметрам. В соответствии с полученными данными необходимо оценить факторы успеха предприятия, развить основные преимущества фирмы перед конкурирующими предприятиями, а так же возможность развития преимуществ при существующих условиях.

Для этой работы был выбран анализ ресторана «Next door», проведение его рекламной компании. В качестве основной цели, было выбрано выявление минусов, на основе которых будет строиться вся рекламная компания. Таким образом, в качестве цели проекта было выделено Доведение информации о ресторане «Next door» до 75% предполагаемой аудитории. В следующей главе буду проанализированы основные тенденции развития ресторана, выработано маркетинговое исследование основных сфер деятельности. Сегодня, во всем мире, очень большое значение придается развитию рекламы, рекламных компаний, направленных на продвижение гостиничного бизнеса. Большие потоки СМИ пестро украшены всевозможными рекламами, и теперь, большинство туристов, поедет отдыхать туда, в ту гостиницу, которая у всех на слуху. Таким образом, в качестве основных задач проведения проекта можно выделить:

1. Определение целевой аудитории, или сегмента, на который ориентированны услуги ресторана «Next door»;

2. Определение идеи рекламной компании.

3. Проведение Pest анализа ресторанного комплекса «Next door» в рамках маркетингового исследования;

4. Проведение Swot анализа и выявление внешних угроз;

5. Анализ конкурентной среды предприятия;

6. Разработка рекламной стратегии:

7. Определение сметы рекламной компании;

8. Оценка эффективности рекламной компании после ее проведения.

Изначально следует определится с выбором типа рекламной компании.