81483 (Организация и проведение рекламной кампании на примере ресторана)

Содержание

Введение

1. Планирование рекламной кампании и методы оценки ее эффективности

1.1 Общее понятие рекламной кампании

1.2 Этапы проведения рекламной кампании

1.3 Методы оценки эффективности рекламной кампании.

1. Общая характеристика ресторана «Next door»

2.1 Общая характеристика ресторана «Next door»

2.2 Описание услуг, предоставляемых рестораном «Next door»

1. Проведение рекламной кампании ресторана «Next door»

1. Постановка цели и задачи проекта

2. Маркетинговое исследование ресторана «Next door»

3. Разработка основных компонентов рекламной кампании «Next door»

4. Расчет рекламного бюджета

1. Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение

Приложения

Список литературы

Введение

Актуальность темы. Современная ситуация в российской экономике характеризуется экономическим и социальным кризисом. В этих условиях возникла острая необходимость, точно и правильно оценить сложившееся состояние, определить систему целей и приоритетов для организации правильного функционирования предприятия во время кризиса.

В настоящее время роль рекламы очень сильно возросла, в связи с необходимостью усовершенствования эффективной деятельности фирмы. Правильно разработанная реклама может помочь с реализацией услуг, которые предоставляются предприятием, так как основной целью является привлечение новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых контрактов, вследствие чего возрастает потребность в предоставляемом товаре, возрастает спрос, увеличивается предложение.

Цель данной работы состоит в том, чтобы ликвидировать скрытые недостатки ресторана, обеспечить приток посетителей при помощи проведения рекламной кампании.

В соответствии с поставленной целью основными задачами данной работы являются:

1. Определение целевой аудитории.

2. Проведение SWOT-анализа.

3. Проведение анализа конкурентоспособности.

4. Разработка основных компонентов рекламной кампании.

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования является ресторан «Next Door».

Предметом исследования выступает проект реализации рекламной кампании.

Теоретической и методологической основой данного исследования послужили концепции и гипотезы, представленные и обоснованные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных маркетологов, основные методы и подход к изучению рекламы и ее влиянию на производственный процесс предприятия.

Нормативно-правовую основу составили Законы Российской Федерации, законодательные и нормативные акты Президента и Правительства России, а также другие официальные документы и материалы в их критическом осмыслении.

Эмпирической базой исследования послужили официальные данные органов Федеральной службы государственной статистики России, материалы монографических работ, текущих публикаций в периодических изданиях.

Инструментально-методический аппарат исследования. При проведении анализа и обобщения практического и теоретического материала применялись методы сопоставления, структурно-функционального анализа, статистический метод.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников.

Во введении обосновывается актуальность данной темы, определяется цель и основные задачи исследования.

В первой главе «Планирование рекламной кампании и методы оценки ее эффективности» исследуются основные теоретические аспекты проведения рекламной кампании, механизмы и методы рекламной деятельности.

Во второй главе «Общая характеристика ресторана «Next Door»» предоставляется информация по ресторану, список предоставляемых услуг, масштабы деятельности, организационная структура предприятия.

Третья глава «Проведение рекламной кампании ресторана «Next door»» предоставляет основные этапы и методы проведения рекламной кампании.

Четвертая глава анализирует результаты рекламной деятельности с экономической точки зрения.

В заключении содержаться основные выводы о проделанной работе.

Список использованных источников содержит 15 наименований.

В приложении содержатся графики и рисунки.

1. Планирование рекламной кампании и методы оценки ее эффективности.

1.1. Общее понятие рекламной кампании.

Реклама (от лат. Reclamo) – пропаганда свойств продукции и услуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. С точки зрения маркетинга это важная концептуальная единица.¹

Реклама должна обеспечить ответы на основные вопросы, а именно что, кому, где и когда продавать.

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий объединенных единой целью, и распределялось во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.²

В идеале, рекламной кампании должно предшествовать маркетинговое исследование, чтобы отображать основные плюсы и минусы внутренней и внешней политики организации. Ведь сама рекламная кампания нацелена именно на их устранение.

Основной проблемой является подбор правильных рекламных инструментов к определенной аудитории. Изначально следует определить сегмент, на который направлена реклама, на этапе маркетингового исследования. Основной задачей рекламы является привлечение внимания потребителя, чтобы покупатель среди тысяч ярких и пестрых реклам заприметил именно эту. Основной задачей рекламы так же является обеспечить рентабельность, за счет повышения спроса на предприятии.

Выбор рекламных инструментов во многом зависит большого количества факторов, так как цели проведения рекламной кампании для различных фирм разные. Среди основных факторов, которые маркетолог должен учитывать:

1. Основные цели и стратегии.

2. Размер предполагаемой целевой аудитории.

3. Рентабельность.

4. Географический охват рынков.

5. Методы выбора рекламы.

6. Организация рекламного инструмента, его структура.

В начале процесса запуска рекламы необходимо определить характер рекламируемого продукта, и в соответствии с его характеристиками осуществлять рекламную деятельность. Чаще всего выбирается, какое то одно свойство товара, и тогда основной целью рекламной кампании является донести до аудитории это преимущество. Однако это особое свойство должно быть оригинальным, не встречаться в продуктах фирм – аналогов.

Если основной целью фирмы является расширение «поля действия», то тут речь идет не только о привлечении клиента, но и потенциальных дилеров. Таким образом, реклама начинает географически расширяться, хотя основная концентрация должна оставаться на местных и региональных СМИ.

Если основной целью является повышение репутации фирмы, то расположение рекламных сообщений должно быть четко отрегулировано. Основной целью является расположение в публичных изданиях, а так же на самых популярных программах телевидения.

Ценовая стратегия фирмы так же может оказать влияние на дальнейший выбор метода размещения рекламы. Когда предприятие, а в частности маркетолог, проводит рекламную политику, он параллельно ведет политику позиционирования, что приводит к установлению на рынке определенной цены товара. Ценовая дискриминация определяется не только качеством товара, но и его брендом, который и создает рекламная кампания.

Определение данных о намеченном рынке тоже является важным атрибутом для проведения рекламной кампании. Важно учитывать все: расположение, географический профиль, возраст, пол, психографические характеристики. Так же стоит обратить внимание на потребительские циклы, получение определенных преимуществ от использования, данного изделия.

То есть задача маркетолога состоит в том, чтобы с одной стороны выбрать качественные характеристики товара, которые способствуют его продвижению на рынке, и с другой стороны соизмерить полученные характеристики товара с характеристиками выбранного сегмента.

Сильные изменения произошли и в смене формы рекламы. В настоящее время наблюдается очень интересная тенденция к смене приоритетов. Если еще 10 лет назад основная часть рекламодателей стремилась разместить свое рекламное сообщение на национальных каналах, то сегодня спрос растет на так называемую On-line рекламу, или рекламу в Интернете. Основная причина оттока рекламы от ТВ представлена на приложении 1. Из него видно, что подавляющая часть населения отказывается от просмотра телевидения именно из-за рекламы. Снижение спроса на телевиденье автоматически снижает эффективность рекламы.

К 2011 году планируемый рост Интернет – рекламы превысит отметку в 105 млрд. долларов. Каждый последующий год спрос на такую рекламу будет увеличиваться на 15-20 %, а то есть останется самым быстрорастущим сектором рынка. В 2007 году, только в Британии расходы на Интернет рекламу в Британии возросли на 40% и достигли 5,3 млрд. долл.³

В России реклама тоже занимает не последнее место. Данные по доходам от рекламы за 2008 год приведены в приложении 2. Из таблицы видна тенденция роста спроса на рекламу в 2008 году, однако в 2009 году наблюдается тенденция к снижению дохода от рекламы. На 2009 год наблюдается падение доходов от рекламы на 8,6 % (7,18 млрд. долл. относительно 7,86 млрд. за 2008 год). Самым стабильным останется рынок теле- и онлайн- рекламы. Рынок Интернет рекламы вырастет на 40% в рублях и на 7-8% в долларах.⁴

При создании рекламы так же важны и особенности человеческой психики. Только так она может достигнуть желаемого результата. Восприятие рекламы очень ярко отражено в модели FIDMA model. В ее основе лежит цепочка «Внимание – интерес – желание – мотив - действие».⁵

Эта система отражает ее основные этапы. Изначально следует обратить на себя внимание потребителя. Тут подразумевается как произвольное, так и непроизвольное. Произвольное подразумевает случайно увиденную рекламу, непроизвольная, когда реклама требует определенных действий, чтобы быть замеченной.

Интерес потребителя один из важнейших этапов создания рекламной кампании, безусловно, самый сложный. Вызвать интерес можно путем воздействия на чувства, на интеллект. Зрительные образы воспринимаются людьми по-разному, кто-то оценивает картинку, кто-то текст. В среднем не просмотр рекламы в журнале у читателя уходит пол минуты. Если реклама будет содержать объемный текст, то его читать не будут. Самое лучшее расположение текста - по середине, в основном слоган компании. Касательно изображения, здесь очень важна игра с ассоциативным мышлением.

Должна присутствовать эмоциональная атмосфера, чтобы вызвать у потребителя интерес. Это могут быть чувства умиления, страха, радости, удивления. Однако следует учитывать, что эти эмоции человек должен ассоциировать с товаром.

Реакция потребителя так же зависит от аргументации, предлагаемой маркетологом, в пользу продукции. То есть рекламодатель должен четко указать те качества, за которые нужно покупать этот товар, выбирая его из ассортимента множества других. Эти аргументы должны быть объективными, логически выстроенными, и полностью раскрывать сущность предлагаемого товара.

Этап запоминания напрямую зависит от ценности и информативности представленной информации. Всю рекламную информацию принято делить на три вида:

1. Востребованная информация. Потребитель ищет ее, хочет ее получить. Это в основном легко усеваемая информация.

2. Случайная информация. Имеет тенденцию очень плохо запоминаться.

3. Ненужная реклама. Такая реклама может вызывать только негативную реакцию, когда человек не обращает никакого внимания на рекламу, а иногда даже такая реклама вызывает раздражение.

После того, как человек убедился, что именно эта реклама то, что ему нужно, он начинает совершать определенные действия, чтобы получить понравившийся ему предмет. Степень восприятия потребителем текста зависит от трех основных моментов:

-Суммарное оформление изображения с текстом, который должен быть четким и разборчивым.

-Насколько интересен представленный читателю текст.

-Степень аргументированности текста, который нацелен убедить читателя.

Основное правило любой рекламной кампании: реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой. То есть реклама может не только подчеркивает достоинства рекламируемого продукта, но и указывает на его недостатки.

Так же можно определить некоторые формы рекламы⁶:

1. Реклама в прессе. Существующие газеты и журналы можно разделить на общие и специальные. А по месту издания различают центральные и отраслевые. Так же существует классификация публикаций по видам информации: Информационные, коммерческие, рекламно-коммерческие. Аудитория, читающая журналы различается на 2 группы. Они различаются по доле бизнесменов, которые читают эти журналы.

2. Реклама на телевидении. Здесь дифференциация потребителей фактически отсутствует. Однако это самый массовый вид рекламы. Выбор рекламного времени определяется в соответствии с тематикой передачи. Так же имеет значение рейтинг просмотра передач. То есть для товаров массового спроса наиболее рентабельна реклама во время передач с высоким рейтингом, а для продукции производственного назначения нужна непосредственно тематическая передача. Например на РБК в основном идет трансляция рекламы, связанной с недвижимостью, куплей продажей предприятий и т.д.

3. Реклама на радио. Уже давно идет исследования воздействия на потребителя посредством разнообразных шумов, музыки и голосов. Так же реклама на радио осуществляется за счет спонсорства передач, транслируемых на текущей радиостанции.

4. Рекламные щиты. Такая реклама, за счет фиксированного образа, способствует запоминанию логотипа и слогана предприятия, она рассчитана не только на прохожих, но и на пассажиров и водителей авто.

5. Реклама на транспорте. Используется в основном для рекламы товаров массового спроса, а так же для сферы услуг.

6. Реклама в метро. Размещается в вестибюлях, на входе, вагоны метро и так далее. В основном рекламируют товары, магазины, услуги.

7. Выставки. Открывают возможности предоставить клиенту свой товар «воочию», провести дегустацию, сразу заключить сделку с клиентом, определить. Выставки тоже в основном тематические, и способствуют как продвижению товара, так и продвижению предприятия.

8. Прямая почтовая реклама или рассылка. Так как для предприятий очень редко обладают базами данных людей определенной профессии и интересов, что делает невозможным сужение круга почтовой рассылки. Это составляет основной минус такого типа рекламы. Рассылка производится в местах, максимально приближенных к месту реализации продукта.

9. Реклама на товарах народного потребления, скрытая реклама. Такой специфический вид рекламы очень распространен. Очень часто, просматривая фильм или сериал, можно увидеть, что тот или иной геро пользуется только определенной маркой часов, или автомобиля, потребляет товар, общедоступный. Ярким примером является давнейшее сотрудничество режиссера фильмов о Джеймс Бонде с автомобилями марки «Астон Мартин».

10. Реклама на воздушных шарах и аэростатах. В основном используется на вечеринках и корпоративных мероприятиях.

11. Устная реклама. В зависимости от ее массовости очень эффективна. Рассматриваются различные ее типы. Иногда это специальный обзвон потенциальных клиентов, а может быть создан эффект «сарафанного радио».

При выборе вида или формы рекламы необходимо руководствоваться целями, которые поставлены перед рекламной кампанией, рекламным бюджетом, регионом распространения рекламы.

1.2. Методы проведения рекламной кампании.