Тема роботи: Контроль у маркетингу.

Содержание

1. Вступ

2. Контроль у маркетингу

2.1 Поняття, етапи, напрями та функції контролю

2.2 Контроль результатів

Контроль частки ринку

Контроль прибутковості

2.3 Маркетинговий аудит

3. Обґрунтування рішень щодо проведення контролю в маркетингу

4. Висновок

5. Список використовуваної літератури

1. Вступ

Мета роботи: охарактеризувати поняття, етапи, напрями та функції контролю в маркетингу; описати контроль результатів і маркетинговий аудит; розглянути обґрунтування рішень щодо проведення контролю в маркетингу на конкретному прикладі.

Майже усе, що робить керівник, звернено в майбутнє. Керівник планує досягти мета в якийсь час, точно зафіксоване як день, тиждень або місяць, рік або більш віддалений момент у майбутньому. За цей період багато чого може статись, у тому числі і багато неблагополучних змін. Працівники можуть відмовитися виконувати свої обов'язки відповідно до плану. Можуть бути прийняті закони, що забороняють підхід, що обрало керівництво. На ринку може з'явитися новий сильний конкурент, що значно утруднить організації реалізацію її цілей. Або просто люди можуть зробити помилку при виконанні ними своїх обов'язків.

Такі непередбачені обставини можуть змусити організацію відхилитися від основного курсу, наміченого керівництвом спочатку. І якщо керівництво виявиться нездатним знайти і виправити ці відхилення від первісних планів, перш ніж організації буде нанесені серйозний збиток, досягнення цілей, можливо навіть саме виживання, буде поставлено під погрозу. Тоді контроль - це процес забезпечення того, що організація дійсно досягає своїх цілей.

Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Він найщільніше переплетений з іншими елементами системи управління, а отже, через нього можна визначити, наскільки ефективно працює фірма. Контроль не є самоціллю, він лише коригує вироблену стратегію. Про всебічний підхід до організації контролю може йти мова тоді, коли чітко відпрацьовані такі елементи системи управління: планові завдання; встановлення нормативів або показників; визначення термінів виконання намічених заходів; встановлення відповідальності; налагоджена система обліку; звітність про хід реалізації планів; наявність сучасних технічних засобів контролю; стимулювання учасників; внесення змін до наміченої програми маркетингу; прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми.

2. Контроль у маркетингу

2.1 Поняття, етапи, напрями та функції контролю

Контроль у маркетингу - це процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Як процес, контроль проходить у п’ять стадій: визначення планових показників (норм), замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими, аналіз можливих відхилень і, зрештою, розробка коригуючи заходів і дій фірми з метою адаптації фірми до змін зовнішнього середовища (рис.1).

Рис.1. Етапи процесу контролю в маркетингу.

Предметом контролю є контроль результатів (за місяць, квартал, рік) або оперативний контроль, орієнтований на повсякденну маркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якого - маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудит цілей і стратегій, маркетинг-міксу, організаційних маркетингових структур тощо (рис.2).

Контроль у маркетингу передбачає прийняття рішень з таких питань:

• система контролю;

• завдання контролю;

• об’єкт контролю;

• обсяг контролю;

• період контролю;

• методи контролю;

• контролери.

Рис.2. Напрями контролю в маркетингу.

Функція контролю зосереджена, як правило, в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю. Керівники виробничих структур наділені відповідним ступенем свободи в рамках, затверджених підрозділові кошторисів та фінансових планів.

Наприклад, великі фірми зі складною організаційною структурою, такі як “Дженерал Фудз”, “Дюпон”, “Джонсон енд Джонсон”, “Транс Уорлд Ерлайнз" та “Америкен Ціанамід”, створили в себе служби фінансового контролю з метою аналізу ефективності рекламної діяльності і проведення збутової політики. Керівники деяких з цих фірм вважають за доцільне залучити до роботи на посаді контролера з питань маркетингу людину, яка була б обізнана з питаннями маркетингу, могла використовувати існуючі методи аналізу для визначення ефективності намічених і вже проведених маркетингових досліджень.

Фірма “Нестле" зробила крок у цьому напрямі ще 1965р., коли створювала спеціальну службу контролю за маркетинговими операціями. Спеціалістів-аналітиків закріпили за кожним із шести маркетингових відділів фірми для сприяння керуючим. Вони проводили різні дослідження, спрямовані на підвищення ефективності системи маркетингу. Їхня діяльність принесла велику користь. Пізніше на цих посадах стали проходити стажування майбутні керуючі фірмою, оскільки тут вони могли вивчати діючі системи маркетингу, виробництва та фінансової звітності.

Ідея використання контролерів з питань маркетингу заслуговує уваги особливо у тих фірмах, де маркетинг все ще використовується тільки для збільшення обсягу збуту, а не підвищення прибутку.

Хоч управлінський контроль і спирається на фінансовий, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку. Всі ці дані можливість приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.

2.2 Контроль результатів

Контроль результатів включає оперативний контроль і передбачає аналіз: збуту, частки ринку, прибутковості, неекономічних показників (рис.3).

Рис.3. Об’єкти контролю результатів маркетингової діяльності.

Контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби збуту

Контроль збуту - перший у черзі показників, що характеризують результативність маркетингової діяльності, який передбачає визначення: обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі), кількість оборотів товарних запасів, оборот товарних запасів у днях.

Аналіз можливостей збуту пізнається через заміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи з аналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збуту може привести до небажаних наслідків - втрати контролю над діями фірми на окремих сегментах ринку і територіях, недооцінки співвідношень зусиль служби збуту з потенціалом ринку, дол. упущення тенденцій моди, утруднення становища торговельного персоналу. Ретельний аналіз збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій з позицій збуту за: товарами; асортиментами групами; ринками; регіонами; окремими продавцями; типами споживачів; методами; періодами часу; ціновою лінією. При аналізі збуту повинні добиратися адекватні контрольні одиниці (кількість штук, обсяг в грошах, тоннах, кубічних метрах) відповідно до інших даних компанії, галузевих асоціацій, державної статистики.

Головним джерелом даних про збут є рахунки, що містять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовленого товару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умови транспортування тощо. Усі ці дані, як правило, зберігаються в пам’яті ЕОМ. Серед методів аналізу збуту - принцип “80-20”, а також повідомлення про відхилення від ходу реалізації в позитивний та негативний бік. Загальна статистика збуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчувати становище фірми у порівнянні з конкурентами.

Контроль частки ринку

Показником обсягу продажу не вичерпується контроль результативності маркетингу. Тобто збільшення цього показника, безумовно, є сприятливим симптомом. Але автоматично це не означає посилення позицій підприємства на ринку. Адже зростання (чи то, навпаки, зменшення) обсягу продажу може також бути наслідком впливу неконтрольованих фірмою факторів: сприятлива кон’юнктура ринку, зростання платоспроможного попиту, для вітчизняних виробників це може бути також підвищення імпортного мита тощо.

Об’єктивніше позиції підприємства на ринку характеризують показники:

• частка ринку - відношення обсягу продажу продукції підприємства до загально галузевого обсягу продажу;

• частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, в певному сегменті споживачів, у сегменті товарів);

• частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

Глибший аналіз частки ринку передбачає: розкладання цього показника на компоненти з подальшим аналізом кожної з них і визначення частки ринку, на яку фірма може розраховувати в майбутньому на основі аналізу прихильності споживачів до певної марки.

Контроль прибутковості

Одним із завдань контролю результатів, як видно з рис.3, є контроль прибутковості. Контролю, крім показників чистого прибутку та валового прибутку, також підлягають: коефіцієнт чистого прибутку, коефіцієнт валового прибутку, коефіцієнт окупності інвестованого капіталу.

Коефіцієнт чистого прибутку характеризує ступінь рентабельності виробництва і показує величину чистого доходу, отриманого підприємством на 1 грош. од. реалізованої продукції. Коефіцієнт показує, яка частка валового прибутку припадає на 1 грош. од. реалізованої продукції; дає змогу визначити величину, яка залишається на покриття інших витрат і утворення чистого прибутку.

Норма прибутку на вкладений капітал передбачає розрахунки коефіцієнта окупності власного капіталу і коефіцієнта окупності інвестицій. Коефіцієнт окупності власного капіталу показує, наскільки ефективно використовувався власний капітал, тобто який дохід отримало підприємство на 1 грош. од. власних коштів. Цей показник становить особливий інтерес для акціонерів, оскільки показує, наскільки ефективно використовувалися вкладені ними кошти і є основним критерієм для оцінки рівня котирування акцій цього підприємства на фондовій біржі. Коефіцієнт окупності інвестицій характеризує ефективність управління інвестованим капіталом, і опосередковано, досвід і компетентність керівництва підприємства.

Аналіз маркетингової прибутковості дає змогу отримати відповіді на запитання, які саме маркетингові об’єкти є джерелом коштів і, що не менш важливо, де саме фірма втрачає кошти. Аналіз прибутковості проводиться за такими окремими маркетинговими об’єктами: товари, території, споживачі, сегменти ринку, канали збуту обсяги замовлень. Методика аналізу маркетингової прибутковості включає п’ять послідовних кроків (рис.4).

Рис.4. Методика аналізу маркетингової прибутковості

Контроль неекономічних показників

Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль у маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять: кількість нових покупців, втрачені покупці, кількість незадоволених покупців, ставлення споживачів до торгової марки, якість товарів/послуг порівняно з конкурентами, конкурентоспроможність продукції, прихильність споживачів до торгової марки, задоволеність/незадоволеність споживачів, поінформованість споживачів щодо торгової марки, імідж фірми.

Важливість цих показників пояснюється тим, що кожен х них дає змогу оцінити, наскільки вдало фірма реалізує основний принцип маркетингу - орієнтацію на задоволення потреб споживачів.

2.3 Маркетинговий аудит

Маркетинговий аудит - це систематизоване, критичне й об'єктивне вивчення на постійній і регулярній основі стану зовнішнього господарського середовища підприємства, його цілей і стратегій у сфері маркетингу, маркетингових заходів здійснюваних на підприємстві для того, щоб визначити існуючі і перспективні можливості для господарської діяльності підприємства, можливі проблеми і розібрати план дій, за допомогою якого можна засобами маркетингу поліпшити положення підприємства.

Ціль маркетингового аудиту - визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень.

Ф. Котлер пропонує такі складові маркетингового аудиту:

• аудит маркетингового середовища:

  • макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);

  • мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл та дилери, постачальники, допоміжні та маркетингові фірми, громадськість);

• аудит маркетингової стратегії;

• аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії);

• аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат);

• аудит маркетингових функцій.

Безпосередньо процес маркетингового аудиту включає три етапи:

1. Вивчення фактичного стану маркетингу на фірмі.

2. Оцінка виявлених фактів.

3. Підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності.

Розрізняють два види аудиту маркетингу за силами, які його здійснюються: внутрішній (власними силами) та зовнішній (передбачає запрошення незалежних експертів-представників консалтингової фірми).

Переваги внутрішнього аудиту очевидні. По-перше - дешевше, по-друге - аудит може бути проведений швидко. Ситуація, що склалася на фірмі, добре відома аудиторам. Інформація, в тому числі конфіденційна, може бути отримана без зволікань.

Основна вада внутрішнього аудиту - певна упередженість, суб’єктивізм в оцінці тих чи інших результатів. Давні дружні або, навпаки, стримані ділові стосунки між працівниками можуть вплинути на висновки аудиторів. Крім того, існує висока ймовірність того, що деякі вади залишаться незавваженими. Погляди сторонніх для фірми осіб є менш упередженими, отже, і об’єктивнішими, це, безумовно, “плюс" зовнішнього аудиту і певна гарантія того, що в результаті аудиту будуть відпрацьовані справді ефективні механізми зміни ситуації на краще. При цьому легше реалізувати комплексний підхід, не потонувши в окремих “наболілих” проблемах, як це може бути при внутрішньому аудиті.