Ухвалюючи рішення про зовнішній аудит, слід враховувати два моменти. Це обійдеться значно дорожче за внутрішній аудит і вимагатиме доступу до конфіденційної інформації, без якої картина буде викривлена. Отже, слід визначитися, чи варто нехтувати конфіденційністю на користь об’єктивізму. Єдиного рецепту тут бути не може.

Для контролю в маркетингу використовуються такі методи стратегічного та оперативного аналізу:

• АВС-аналіз;

• SWOT-аналіз;

• портфоліо-аналіз (портфельний аналіз);

• GAP-аналіз;

• маржинальний аналіз та інші.

3. Обґрунтування рішень щодо проведення контролю в маркетингу

Розглянемо контроль в маркетингу на конкретному прикладі.

Нехай видавництво “Компас" існує протягом семи років. Обсяг реалізації літератури видавництва “Компас" за ХХХ1 рік, порівняно з минулим роком, знизився на 40% і становить 500 тис. грн. Таке становище аж ніяк не задовольняє власників фірми.

З метою прийняття виважених рішень щодо подальших дій комерційної служби стосовно асортименту літератури, а також коригування планів видання літератури протягом другого півріччя ХХХ2 та складання плану на ХХХ3 рік, вирішено було провести докладний контроль реалізації літератури.

Директору видавництва передусім слід прийняти рішення з таких питань:

• Що саме підлягає контролю?

• Який період має охоплювати контроль?

• Кому слід доручити цю роботу?

Розуміючи, що коректно поставлене завдання - це вже половина успіху, директор, взявши листок паперу, написав на ньому вісім пунктів:

1. Система контролю

2. Завдання контролю

3. Об’єкт контролю

4. Обсяг контролю

5. Період контролю

6. Контрольовані норми

7. Методи контролю

8. Контролери

Саме ці напрями визначають сутність контролю. Враховуючи те, що вже майже рік у видавництві працює молодий енергійний менеджер зі збуту, за фахом - маркетолог, добре обізнаний з методикою маркетингового контролю, вирішено було здійснити контроль його силами.

Також вирішено було обмежитися поки що аналізом збуту, а в разі потреби розширити коло питань, піддавши аудиту (можливо, навіть зовнішньому) організаційну структуру, розподіл функціональних обов’язків, аналіз ефективності маркетингових заходів тощо.

У видавництві розуміють, що доречно було б проводити аналіз на базі даних за два роки. Та, зваживши на те, що зовнішня ситуація на книжковому ринку за останній рік суттєво змінилася, що практично знецінює порівняльний аналіз даних за два роки, було вирішено обмежитись одним, ХХХ1 роком.

При цьому узагальнені показники збуту в натуральному та грошовому виразі за кожною книжкою слід розробити окремо за кожним сегментом споживачів (вищі навчальні заклади, оптові фірми, бібліотечні колектори, роздрібні торговці тощо) і окремо за кожним регіоном (Центр, Захід, Схід, Південь, Північ).

Оскільки особливий інтерес представляють тенденції попиту на навчальну літературу за різними напрямами, доцільно додати до переліку навчальної літератури, виданої видавництвом “Компас" протягом ХХХ0, ХХХ1 років, інші книжки, реалізацією яких займався відділ збуту видавництва. Причому доречно цю літературу об’єднати в окремі асортиментні груп за такими напрямами:

Товар А: Соціологія

Товар Б: Психологія

Товар В: Фінанси

Товар Г: Маркетинг

Товар Д: Менеджмент

Товар Е: Економіка

Товар Ж: Мистецтвознавство та інші.

Важливим залишається питання, які саме показники вважати нормою під час проведення аналізу збуту. Досвід діяльності видавництва на ринку навчальної літератури вказує на те, що задовільні показники збуту за кожним з найменувань протягом року дорівнюють 3 тисячам примірників, а реалізація 5 тис. примірників може вважатися високим показником.

Щодо методу аналізу, коректні дані можуть бути отримані на основі АВС-аналізу та маржинального аналізу.

Для прийняття виважених рішень щодо планів видання літератури на ХХХ2-ХХХ3 роки на першому етапі слід провести аналіз збуту навчальної літератури за ХХХ1 рік. Основні характеристики контролю:

1. Система контролю: контроль збуту навчальної літератури за ХХХ1 рік.

2. Завдання контролю: проаналізувати продаж літератури, виданої видавництвом “Компас”, та літератури, реалізацію якої займався відділ збуту протягом ХХХ1 р. у цілому й окремо за кожним сегментом споживачів (вищі навчальні заклади, оптові книготоргові фірми, роздрібні магазини), а також окремо за кожним регіоном України (Центр, Захід, Схід, Південь, Північ).

3. Об’єкт контролю: обсяг реалізації в натуральному та грошовому виразі.

4. Обсяг контролю: вибірковий - навчальна література.

5. Контрольні норми: обсяг реалізації літератури видавництва “Компас" за кожним найменуванням - 2000-4000 примірників на рік.

6. Методи контролю: АВС-аналіз, маржинальний аналіз.

7. Контролери: комерційний директор видавництва, менеджер зі збуту.

4. Висновок

Маркетингові функції властиві кожній фірмі незалежно від того, чи є на фірмі відділ маркетингу. Вибір певної організаційної структури маркетингової служби залежить від цілей фірми, умов зовнішнього і внутрішнього середовища (кількості продуктів, наявних каналів збуту). При цьому можна обрати одну з кількох типових моделей інтегрованих маркетингових структур: функціональну, товарну, регіональну, сегментну, а також матричну структуру організації.

Маркетингові організаційні структури мають задовольняти таким вимогам: малій кількості рівнів управління, створенню умов для розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу, сприянню постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів, гарантії адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма, та інше.

Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Контроль покликаний час під часу вносити корективи до виробленої стратегії. Первісними є система цілей і програма щодо їх здійснення з визначенням службових осіб, які несуть відповідальність за своєчасне і якісне виконання поставлених завдань.

Контроль у маркетингу є складником маркетинг-менеджменту і проходить у п’ять стадій: визначення планових показників (норм), замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими, аналіз можливих відхилень і розробка відхилень коригуючи дій. Метою контролю в маркетингу полягає в тому, щоб виявити маркетингові можливості, проблеми, що виникають видати рекомендації стосовно програми стратегічних і тактичних дій щодо комплексного вдосконалення маркетингової діяльності фірми з орієнтацією на її загальну політику. Предметом контролю маркетингу є контроль результатів та маркетинговий аудит.

Контроль результатів передбачає аналіз збуту, частки ринку, прибутковості та неекономічних показників - кількості нових клієнтів, втрачених покупців, незадоволених споживачів, їхньої прихильності до торгової марки, поінформованості щодо торгової марки, іміджу фірми та інше.

Маркетинговий аудит вимагає аудиту змін у зовнішньому середовищі, цілей і стратегій маркетингу, маркетингової діяльності та організаційної структури маркетингу. Аудит може здійснюватися власними силами (внутрішній аудит) або незалежними експертами (зовнішній аудит).

5. Список використовуваної літератури

1. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг.

3. В.Р. Прауде, О.Б. Білий. Маркетинг.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга.

5. Пушкарь М.С., Пеньхасик В.А. Основы маркетинга.

6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка.

7. Н.Д. Эриашвили. Маркетинг.