Теория, страница 7

Рекламный текст включает три элемента: заголовок (зачин), основной рекламный текст и эхо-фразу (код). Обратите внимание на композиционный анализ рекламы известного шампуня:

Заголовок: Хочешь иметь длинные сильные волосы? Новый Garnier Fructis «Длина и сила» с активным концентратом фруктов.

Основная часть: Специальная формула против ломкости для сильных и длинных, очень длинных волос.

Слоган: Garnier Fructis «Длина и сила». Против ломких, тусклых и секущихся волос.

Эхо-фраза: Garnier.

Заголовок - это короткая фраза, открывающая рекламный текст, самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке содержатся рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

Функции заголовка:

• привлечь внимание;

• заинтриговать;

• выявить покупателя / целевую группу;

• идентифицировать товары или услуги;

• продать их.

Первые две функции самые важные, потому что незаинтересованный покупатель не будет читать вторую, самую подробную часть. Заголовок должен отвечать требованиям разнообразных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов, посредством которых создаются заголовки.

Степень привлекательности рекламного текста зависит от его оригинальности, создающейся с помощью определенных художественных средств, к которым относятся:

• анафора и эпифора: Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный. (Credit Suisse) // Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glow. // Странно, но когда он рядом, дети тоже хотят быть рядом. (IBM) // Не просто чисто – безупречно чисто, (стиральный порошок «Ариэль») // Есть идея, есть IKEA;

• антитеза: Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна. (Peugeot 106);

• оксюморон: Маленькая большая машина. (Renault 6TL);

• градация: Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят телеканал А&Е;

• сравнение: Почувствуй себя бриллиантом в золотой оправе! (ресторан «Золотой») // Колготки Milfin. Прозрачнее кристалла',

• метафора: Умные деньги знают куда. (Citibank);

• метонимия: О Вашей свадьбе будет говорить весь город;

• лексический повтор: Хорошие окна по хорошей цене // Красивые двери в красивую жизнь',

• отклонение от нормы с намеком на другой корень: Клинское пиво. Живи припИваючи\

• нахождение нового смысла в известных поговорках, фразеологических единицах: Visine - посмотри на мир другими глазами',

• омонимы: Watch the world (Tissot) - реклама часов;

• иноязычные заимствования: Автосалон second-hand // Цветы 4уоu (с элементами графической игры) // Кейтеринг для Вас (при этом иногда трудно понять, какое из значений заимствования выбирается для рекламы. В данном случае предприятие или любая услуга, точно выполненная по заказу клиента);

• прием лингвистической мозаики: Пусть всегда Coca-Cola! // Шуб-тур в Грецию!

• подбор созвучных слов: Это не сон - это Sony!

• алогизмы: Москва без ЗИЛа, что поплавок без грузила! //Самые вкусные аппетитные окна;

• аллюзии: Мойте воду перед едой! (фильтры Brita) // Идеальный вкус для твоей фигуры (шоколад Alpen Liebe Light).

Составными частями рекламы являются товарный знак и товарный символ. Товарный знак - это название фирмы (например, Procter& Gamble - Проктер энд Гембел; Рита), а символ – ее буквенное обозначение или рисунок (соответственно P&G и бегущая пума). Знак дает гарантию высокого качества, символ привлекает внимание клиента.

36.Национальное и интернациональное в рекламе.

При создании рекламного текста необходим учет соотношения национального и интернационального, которое отражается в тезаурусе покупателя (тезаурус - это сумма знаний об окружающем мире).

В рекламном тексте часто присутствуют культурные универсалии и культурные реалии. Примером может послужить реклама шоколада Баунти: Баунти - райское наслаждение (культурная реалия). Bounty - название британского военного корабля. В 1789 году в Тихом океане на нем произошел мятеж. Матросы высадились на одном из островов, где росли кокосовые пальмы и жили красивые девушки. Данный факт в англо-американской среде хорошо известен благодаря фильмам, однако русский потребитель воспринимает это на веру.

Система культурных ценностей оказывает влияние на покупателей при выборе товара, поэтому рекламодателям необходимо адаптировать рекламные тексты. Реклама, не адаптированная к иной национальной культуре, рассматривается как экспорт чуждого образа жизни, его навязчивая пропаганда и плохо воспринимается потребителями.

Американские антропологи выделяют два типа культуры: ориентированные на индивидуализм и коллективизм.

В индивидуалистических типах культуры, которые представлены в Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, члены общества обладают высокой степенью независимости. В коллективистских обществах таких стран, как Россия, КНДР, Перу, Чили, Китай, люди стремятся к объединению в группы.

Одной из основополагающих ценностей американской культуры является индивидуализм, именно поэтому американская реклама призывает быть победителем, исключением из правил, впереди всех.

Для производителей рекламы очень важна ориентированность страны на прошлое, настоящее или будущее. Это определяет национально-культурную традицию. Например, американская культура, в отличие от генетически близкой британской, ориентирована на настоящее и будущее. New в американском сознании приравнивается к better, а в британском сознании old содержит более положительные коннотации, чем new. Американской рекламе чужды ностальгические мотивы.

Применительно к русской рекламе необходимо учитывать, что в России сложилась давняя традиция: прочной гарантией товара является не товарный знак, а доброе имя купца, производителя. Следует отметить, что основной фон торговой улицы в России XIX-начала XX вв. составляли фамилии торговцев, а не названия товаров.