Теория (1109015), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

В эпоху глобализации прецедентные имена переходят территориальные и языковые границы и становятся основой для метафоризации собственных имен (Дон Жуан, Отелло, Робин Гуд)

31. Лингвокультурема. Безэквивалентная лексика

К собственно лингвистическим лакунам следует отнести и лингвокультурологически значимую лексику - слова, обозначающие культурно-бытовые реалии, присущие определенному национальному сообществу, позволяющие понять культуру народа (лингвокультуремы). Формально могут быть представлены

• одним словом береза, щи, валенки

• словосочетанием русская душа, Иванушка-дурачок

• пословицами и поговорками взялся за гуж - не говори, что не дюж

• названиями популярных песен "Катюша", "Подмосковные вечера"

• названиями фольклорных жанров частушки, прибаутки

Центральной проблемой теории перевода является проблема эквивалентности. Типы безэквивалентной лексики разнообразны. Среди них выделяются:

• окказиональные эквиваленты
  имеют два варианта перевода. Появляются тогда, когда нет точных соответствий в языке перевода. casting - кастинг, подбор актеров, know-how - ноу-хау, передовая авторская технология

• кальки
  brain drain - утечка мозгов, standby credit - форма кредитования

• транслитерации
  holding - холдинг, manager - менеджер

• термины
  Хотя большинство из них имеют эквиваленты, те из них, которые обозначают новые понятия, могут их не иметь. Главные достоинства термина - краткость и однозначность.
  Широкое использование обеспечивает сохранение этих характеристик
  functional - функциональный, radial - радиальный

• авторские неологизмы
  Мне в лице твоем снится другая,/ У которой глаза - голубень.// Ты сердце выпеснил избе,/ Но в сердце дома не построил// (С. Есенин)

• слова-фразы, для которых требуется описательный перевод
  crowdmanship - умение управлять толпой, peace enforcement - меры по принуждению к миру

• слова-фразы - в современном английском это особая группа сложных слов, представляющих собой препозитивно-аттрибутивные сочетания слов, похожие по структуре на предложения или словосочетания и выполняющие функцию слова, чаще определения
  She was a motherly-looking woman at about forty. Some people born train-missers and boat-missers

• некоторые сокращения и аббревиатуры
  vet - ветеренар, loco - врач, заменяющий другого на его участке

• звукоподражания
  clop - цок-цок

в рамках безэквивалентной лексики следует рассматривать семантические лакуны - отсутствие в языке перевода конкретного понятия, имеющегося в иностранном языке beauty sleep - ранний сон до полуночи

Самый очевидный пример - наименование реалий, характерных для жизни и культуры одного народа. prime TV time - 18:00 - 20:00 в США, black-out - радиореклама с элементами юмора

32. Андроцентричность языка. Гендерная лингвистика.

В среде ученых существует представление о том, что система ценностей и взгляд на мир представлены в глобальной коммуникации с позиции белого европейца, а сознание современного человека пропитано идеями и ценностями мужской идеологии

Признаки андроцентризма:

• понятия мужчина и человек отождествляются

• существительные женского рода являются производными от слов мужского (преподаватель - преподавательница)

• существительные мужского рода могут употребляться для обозначения лиц женского пола (например, названия профессий в официально-деловом стиле русского языка)

В гендерной лингвистике существует два направления:

• исследование проблем асимметрии в аспекте игнорирования женщин в языковой картине мира

• изучение особенностей коммуникации в однополых и смешанных группах

Установлено, что речевое поведение женщин характеризуется как более гуманное. Женщины лучше умеют слушать и сосредотачиваться на проблемах собеседника, используют больше форм вежливости и смягчения

Хотя стереотипное мнение о том, что женщины болтливее мужчин, распространено, исследования показали, что в публичных выступлениях это скорее наоборот.

Женщины чаще задают вопросы, мужчины чаще утверждают, констатируют, требуют

У мужчин тема для разговора носит скачкообразный характер, у женщин развивается более последовательно. Мужчины часто принимают на себя роль эксперта, не склонного говорить о собственных проблемах. Цель женского разговора - приободрить, поделиться опытом.

Мужчины очень любят перебивать. Женщины внимательно слушают и склонны к кооперативному стилю общения, а не к соревновательному.
Женщины редко иронизируют, критикуя оппонента, женщина быстрее соглашается с точкой зрения критикующего

33. История появления рекламы.

Реклама - это устное или письменное сообщение о каком-либо товаре. Цель рекламы - сформировать у покупателя представление об этом товаре, пробудить желание купить его и сделать это желание необходимостью. Как это ни удивительно, реклама вовсе не «дитя века прогресса». Еще в 3320 г. до н.э. египетские торговцы слоновой костью так зазывали покупателей: Дёшев, очень дёшев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите. Римляне размещали на стенах объявления о гладиаторских боях, финикийцы превозносили свои товары в росписях скал по маршрутам шествий. В 1450 г. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, избавив рекламодателей от необходимости вручную копировать свои сообщения, и уже в 1476 г. появилось первое печатное рекламное объявление на английском языке. Мощный стимул реклама получила в 1622 г., когда начала выходить первая английская газета в современном смысле этого слова - Certain News O f The Present Week. Реклама - двигатель торговли. Автор этой фразы Людвиг Метцель. В 1878 г. основал первое в России рекламное бюро. Лозунгом новой конторы стала фраза: Объявление есть двигатель торговли. До Петра I реклама была устной и лубочной (в картинках). В Россию реклама пришла в 1710 г. По указу Петра I для рекламы стали использоваться «летучие» листки, начали также появляться рекламные объявления, например, в газете «Ведомости». В XIX в. господствовали два вида рекламы: печатная - календари, листки, внешняя - вывески магазинов, трактиров, складов. В 1880 г. в Москве, на Кузнецком мосту, появилась первая световая реклама: электрические лампочки были размещены на вывеске магазина «Пассаж».

Параллельно развивался жанр плаката. В 1897 г. в Петербурге прошла Всемирная

выставка торгового плаката. Расцвет русской рекламы начался после царского манифеста 17 октября 1905 г., отменившего предварительную цензуру. Рекламное

дело стало превращаться в профессию, начали вырабатываться правила подачи текста объявлений. После революции 1917 года заниматься рекламой стало модным у творческой интеллигенции. Реклама превратилась из двигателя торговли в агитационный инструмент. В советский период реклама сильно сдала позиции, а оставшаяся носила императивный характер. Невыразительность рекламы объясняется отсутствием конкуренции.

Современная российская реклама - это принципиально новое социокультурное явление. Поворотным моментом в ее истории стало 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеторговой рекламы», отменявшее государственную

монополию на создание рекламных контор. Появились первые негосударственные

рекламные агентства, что способствовало развитию российской коммерческой рекламы, в истории которой можно выделить три этапа.

Первый этап (1991-1994 гг.) связан с зарождением коммерческой

рекламы (в частности, телевизионной). 90ые – реклама финансовых структур. Банкротство многих коммерческих и банковских структур

подорвало доверие к рекламе, и в 1994 г. Б.Н. Ельцин подписал указ

«О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

Второй этап в истории российской рекламы (1994-1998 гг.)

знаменовал собой развитие коммерческой рекламы. 18 июля 1995 года вышел первый в РФ «Закон о рекламе». Но российские товары оставались неконкурентоспособными на рынке, поэтому терялись рядом с продуктами известных европейских фирм, такими как Electrolux и Procter&Gamble, которые имели отличную маркетинговую стратегию.

Третий этап в развитии рекламы (с 1998 г. по настоящее время) характеризуется расцветом рекламных агентств. К началу названного периода уже вполне сформировалось общество российских потребителей, и рекламные компании сосредоточились на продвижении товаров. В июле 2006 г. вступил в силу новый «Закон о рекламе».

34. Современный рекламный слоган.

Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму или товар среди конкурентов и придает цельность рекламе, поддерживает реноме фирмы и отражает ее специфику.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства и интуиции. Можно сформулировать принципы удачного построения слогана, которые относятся к его содержанию (то есть семантике) или к восприятию потребителем (то есть прагматике). Информация, которая помещается в слоган, должна быть значимой для покупателей и отражать специфику фирмы.

Можно выделить несколько содержательных базовых принципов создания рекламного слогана:

• заявление высоких целей: Мы приносим хорошее в жизнь (General Electric) // Изменим жизнь к лучшему (Philips) // Надо жить играючи (Moulinex);

• создание ассоциативной связи со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями: Всемирная история. Банк «Империал»',

• информация о высоком профессиональном уровне, хорошем качестве товаров и услуг: Мы научили весь мир копировать (Rank Xerox) // Качество, которому вы можете доверять (Procter & Gamble) // На нас можно положиться (Bosch) // Electrolux. Швеция. Сделано с умом;

• фиксирование близости к потребителю, наличия контакта с ним: Мы нужны каждой семье (Siemens) // Tefal. Ты всегда думаешь о нас.

В прагматическом плане также существует целый ряд приемов создания удачного слогана:

• длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти человека - для русского языка это не более семи слов;

• должны соблюдаться законы ритмической организации (предпочтительна близость к стиху);

• очень эффективен звуковой повтор (аллитерация): Rowenta. Радость в вашем доме //Revlon. Революция цвета // Wella. Вы великолепны',

• антитеза, выделяющая фирму или марку среди конкурентов, способствует быстрому восприятию рекламного текста: Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу // Это не просто сигареты - это Davidoff. Но подобный текст не должен задевать коммерческие интересы других фирм, упоминание конкурентов полностью исключается;

• языковая игра (с использованием графики) делает рекламу очень эффективной: Ну, замороЗИЛ! (холодильники ЗИЛ) // СМСишъ за рулем? Ответ не дойдет. // ОткРОЙ вКЛАД в банке // Моро*еное // ПерСОНа. Здоровый СОН для всех персон (реклама ортопедических матрасов);

• «условная реплика» привлекает внимание потребителя (фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре): Просто мы работаем для вас! (Телеканал «2x2») // Закачаешься! (водка Lemon);

• паремиологическая трансформация: У вас всегда будет «Неделя» в запасе (газета «Неделя»);

• прецедентный текст: Какой же русский не любит вкусной еды! (проект «ИТРА», г. Новочеркасск).

Основной принцип любого слогана - максимум содержания при минимальном объеме. Максимальный объем русскоязычного слогана не должен превышать 12 слов. Выделяют:

• краткие слоганы (1-4 слова): Samsung. Будь лидером!

• средние слоганы (5-8 слов): «Белка» - меха с русской душой ждут вас,

• длинные слоганы (9 и более слов): Domestos. Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы.

Основной частью слогана является уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition). Данный термин ввел в 40-х гг. XX в. Р. Ривз. Он же разработал три приема контрастированной подачи информации:

• замена отрицательного свойства товара или услуги на положительное: M&M’s - молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках;

• усиление положительного свойства: Бесконечно вкусный апельсин;

• создание маркированного компонента товарной марки: Electrolux. Сделано с умом.

35.Рекламный текст. Языковая игра и тропы в рекламе.

Современная реклама использует разнообразные приемы воздействия на все органы чувств потребителя (слух, зрение, обоняние). Наиболее сложный вид рекламы - телевизионная, так как она сочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковое оформление. Но главную роль в рекламе играет текст. Рекламный текст должен быть кратким и при этом максимально информативным, поэтому в тексте рекламы используются национально маркированные фразеологические единицы языка (часто прецедентные тексты) с целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)