По предметному основанию можно классифицировать PR, применяемый в ЖЖ следующим образом:

1. Персональный PR. Персональный PR в Живом Журнале может осуществляться в форме самопиара в собственных блогах или PR определённых личностей другими блоггерами. Самопиар в ЖЖ гораздо более распространённое явление, чем остальные виды PR и PR личностей в других блогах в том числе. Можно выделить:

• PR звёзд шоу-бизнеса, топ-менеджеров. В дневниках раскрываются в основном не профессиональные, а личностные качества блоггеров, чтобы расположить к себе публику.

• Профессиональный PR: писателей, врачей, политиков. Описываются профессиональные достижения, обсуждаются вопросы профессии. В одних и тех же дневниках могут сочетаться элементы PR личности за счёт раскрытия его человеческих качеств и профессиональных достоинств.

Персональный PR может также осуществляться через различные сообщества. В качестве примера можно привести сообщество afisha_lj.

1. PR компаний, их продуктов и услуг. Может осуществляться через дневники известных блоггеров (при этом блоггеры могут пиарить как свои, так и чужие компании), корпоративные сообщества. Следует отметить, что для того, чтобы PR B2C оказался эффективным, необходимым (но не достаточным) условием является достижение определённого уровня популярности (количества прочтений) записи или блога, в то время как PR B2B должен быть направлен именно на целевую аудиторию (представителей бизнеса). Такой PR может осуществляться через комментирование блогов других сообществ, через взаимное добавление других бизнес-блогов во френдленту, но главное, он должен быть доступен для целевой аудитории.

2. PR государственных институтов и структур

В Живом Журнале осуществляется как PR в секторе B2C, B2B и B2G (в основном через корпоративные блоги и блоги популярных топ-менеджеров), G2C и G2B (через блоги гос.деятелей, например Дмитрия Анатольевича Медведева), но основной схемой осуществления PR в Живом Журнале является С2C – когда покупатели и избиратели активно общаются между собой по поводу того, что им предлагают B и G⁸. Следует отметить, что в связи со спецификой livejournal, о которой говорилось выше, сектор С2С не так потеснил другие сектора в области PR, как в другим блог-площадках, работающих больше как социальные сети. Наличие блоггеров-тысячников: представителей бизнеса и государства – означает действенность и остальных схем, в то время как мнения о продуктах, услугах и компаниях обычных блоггеров не могут гарантированно попадать в топы, т.к. сами эти блоггеры не являются столь популярными. Более того, ЖЖ многократно усиливает эффект от скандальных негативных высказываний customers, в то время как положительные высказывания без профессионального вмешательства PR специалистов могут быть не замечены вовсе. ЖЖ – управляемая среда, но управлению она поддаётся непросто.

1. Антикризисный PR. Следует помнить, что блогосфера сама по себе может стать источником репутационного кризиса: скандал, возникший в ЖЖ, разносится по другим СМИ, и переходит в кризис. Чёрный PR в ЖЖ также может привести к кризису. Такой репутационный кризис может коснуться как отдельной личности, так и компании, и даже государственных структур. Причём такой кризис может начаться без непосредственного участия объекта кризиса, т.е. этот объект может узнать о разразившемся скандале едва ли не последним. В связи с этим в современных условиях просто необходимо держать руку на пульсе блогосферы, чтобы не допустить подобной ситуации.

Но при грамотном обращении блогосфера может послужить эффективным инструментом управления кризисом, как возникшим в ней, так и вне её. При этом антикризисный PR может осуществляться через ЖЖ как в случае возникновения чрезвычайной ситуации для предотвращения репутационного ущерба, так и в случае затянувшегося кризиса репутации компании или личности.

Примеры самопиара, PR компаний и антикризисного PR представлены далее.

Часть 2

Примеры PR в Живом Журнале

Самопиар

Самопиар - самый распространённый вид PR в Живом Журнале, возможность осуществлять который в первую очередь и привлекла в него известных личностей из различных областей.

Чтобы такой PR был эффективным необходимо, прежде всего, вывести блог в целом или отдельную запись в вершины популярных рейтингов, на которые чаще всего ориентируются читатели и СМИ, но главное, такой PR должен быть продуманным. Под словом «продуманный» я имею в виду, прежде всего, то, что он не должен выглядеть как откровенная самореклама, не должен основываться на ложных сведениях, поскольку при раскрытии таких ложных сведений в дневниках популярных блоггеров это вызовет большой резонанс в ЖЖ, а также PR должен достигать своей первоначальной цели по формированию желаемого образа.

Для иллюстрации положительного использования самопиара через дневники в жж можно привести следующие примеры:

• tema – дизайнер Артемий Лебедев

Персонаж, ставший почти хрестоматийным, не может быть не упомянут в данной работе. Свой дневник в ЖЖ Артемий Лебедев завёл в декабре 2006 года. Поскольку Лебедев – небезызвестная личность, уже первые его записи собирают по 120-130 комментариев. Tema активно борется за первое место в рейтинге и не скрывает этого. Это иллюстрируют посты tema от 2008 года, когда он активно пытался обогнать в рейтинге блоггера katechkina, которая находилась тогда на первых местах рейтинга⁹.

Популярность блога Артемия Лебедева набирается за счёт скандальности, обилия мата и обнажённых тел. Автор не стесняется в выражениях и свободно ругает в своём дневнике других блоггеров, общество, компании, обслуживание в различных метах, продукты и даже собственных читателей. Бессмысленные посты про постриженные ногти¹⁰ перемежаются с постами про дизайн, кафе Лебедева, его студию и последние дизайнерские работы. Популярность блога обеспечивается скандальным появлением в нём несовершенной девушки maffka_gorilko с голой грудью, за что компания SUP временно замораживает блог, и описанием поездки через всю Россию на Мумусике (машине Range Rover) с подробным рассказом о его многочисленных поломках. После заморозки блога Лебедева за опубликование фотографии полуголой несовершенной девушки в июне 2008 года (пост был удалён) его популярность резко взлетела (см. «пульс блогосферы» Яндекса за 2008 год). Сам Лебедев в своём блоге указывает на то, насколько полезным для его популярности оказалась заморозка СУПом его аккаунта:

«Это круто. Совершенно ***овый повод, и столько внимания. РИА «Новости», Лента.ру, Комсомолка, Полит.ру, МК - все они рассказали о закрытии моего блога ***сами из абуз-команды ЖЖ. Радио «Бизнес-ФМ» передавало новость о том, что «Руководство ЖЖ заблокировало страницу Артемия Лебедева». При этом я что-то не помню, чтобы «Бизнес-ФМ» рассказывало о российской компании, которая за свой счет произвела первые в мире клавиатуры с цветными дисплеями, которые купили себе Мерседес, НАСА, Делл и сотни других компаний» ¹¹.

Таким образом, на примере Артемия Лебедева можно сказать, что скандальная заморозка популярного блога может стать эффективным PR ходом.

Изначальный тон, который был задан в дневнике Лебедева, позволил ему в грубой форме критиковать дизайн объектов, сделанный не его студией. Самый известный пример такой критики – критика дорожных знаков в Тюмене, после которой с дизайнером связались представители ГИБДД и предложили сотрудничество. В итоге в Тюмени появились лазерные светофоры, оформленные Лебедевым. Это может служить примером действенности PR в секторе B2G. Совершенно очевидно, что с помощью дневника в ЖЖ Лебедев создал образ скандального и циничного человека, но смелость его постов привлекала к нему читателей. Это стало платформой для его PR как профессионала высокого класса, уверенного на сто процентов в своей правоте, и сделало его самым известным дизайнером в России.

• marta_ketro – Марта Кетро. Писательница, автор книг «Справочник по уходу и возвращению», «Госпожа яблок» и др. Ведёт блог в неповторимой манере, чем привлекает дополнительных читателей к своим книгам. Кроме того, в своём блоге она рассказывает про акции, которые осуществлют книжные магазины при продаже её книг. Например, предлагает сказать блоггерам кодовое слово на кассе и получить скидку на её книгу. Самопиар как писательницы.

• pushnoy_ru – Александр Пушной. Музыкант, аранжировщик, телеведущий. В блоге выкладывает собственные музыкальные записи, информацию о программах и мероприятиях, в которых он будет принимать участие. Поскольку Пушной обладает прекрасным чувством юмора (раньше даже играл в КВН), его посты и песни часто носят шуточный характер.

• lazareva_tatka – Татьяна Лазарева. Телефедущая, актриса. В своём дневнике подробно рассказывает о мероприятиях, спектаклях, кинофильмах в которых она принимает участие. При этом через ЖЖ она продвигает благотоворительную организацию «Созидание», в которой состоит. При прочтении дневника у читателя создаётся образ любящей матери и жены, человека, активно помогающего окружающим. Т.е. раскрывается та сторона человеческой личности, которая была незаметна с экранов телевизоров.

Вообще, в ЖЖ создано огромное количество дневников с целью самопиара. Дневники есть у Тины Канделаки tikandelaki, Леонида Парфёнова parfenov_l, Владимира Соловьёва vsoloviev, Игоря Акинфеева akinfeev и других.

PR компаний

PR компаний и их продуктов и услуг может осуществляться в ЖЖ различными способами:

Через блог компании

Блоги компании создаются, как правило, в форме сообществ и могут различаться по задачам. Например, блог компании Sony Ericsson sonyericsson – новостной, поэтому писать в нём могут только некоторые участники, а записи проходят модерацию. Блог компании Nokia nokia_ru - официальное сообщество, также модерировался, но был создан с целью обмена новостями, уточнения слухов, обсуждения продукции компании Nokia. Сообщество nokia_ru было закрыто 20 октября 2009 года в связи с приходом нового руководства¹². В качестве официальной причины закрытия было названо отсутствие концепции. Блог компании «Белый ветер цифровой» digital_ru - открытое, не модерируемое сообщество для работников и покупателей «Белового ветра».

Но у такого способа PR есть свой недостаток – сообщество компании воспринимается пользователями как реклама, не вызывает интереса. Действительно, очень сложно заинтересовать людей новостями какой-либо компании, если это, конечно, не разработка чего-то инновационного, реструктуризация или банкротство.

От имени некоторых компаний ведутся индивидуальные блоги. Например, от имени компании «КМ онлайн» блог info_km_ru до 30 декабря 2008 года вёл Андрей Щербаков, PR-директор этой компании. В конце 2008 года в связи с кризисом в компании начались сокращении, поэтому были закрыты отделы маркетинга и PR, и прекращено ведение дневника.

Через блоги тысячников

Этот способ также имеет свои недостатки, т.к. от PR-специалиста компании требуется договориться с блоггером. Но популярные блоггеры дорожат своим авторитетом и популярностью, поэтому не будут публиковать откровенно рекламную (без указания, что это реклама) и мало интересную информацию (за некоторыми исключениями). Кроме того, требуется найти именно уважаемого блоггера, чтобы его мнение было веским. Также этот блоггер должен интересоваться и быть подкованным в области деятельности компании, чтобы появление информации не казалось неожиданным и заказным. Положительные примеры такого PR не должны быть заметны читателям, но должны формировать положительный образ компании и её продуктов.

Однако, возможен и другой путь: 22 мая 2009 года в топы рейтинга Яндекса неожиданно вышел пост блоггера-тысячника ЖЖ, но далеко не самого популярного (159ый в топе ЖЖ), sholademi. Пост рассказывал о предстоящем мастер-классе компании Nokia¹³. Несмотря на явный рекламный характер, на пост было дано большое количество ссылок. 23 мая появился пост блоггера ochirman, в котором объяснялось, каким образом в топы рейтинга вышла данная запись:

«…практически все (95% от всех 29 жж-журналов [дающих ссылку на мероприятие]) были созданы в один прекрасный день - 22 декабря 2007 года (остальные 5% тоже созданы в декабре того года) Во всех журналах среднее количество сообщений - примерно 20 (это при том что они созданы более 2,5 лет назад), а количество френдов и того меньше. В некоторых журналах темы сообщений пересекаются. В комментариях к рекламному посту у sholademi все те же агентские боты. прэлесть. Возможно, все эти жж принадлежат агентству Нокии, которое занимается продвижением в социальных сетях. Не берусь утверждать, но все наводит на эту мысль» ¹⁴.