Петрова Виктория

Самопиар, PR компании и антикризисный PR с помощью интернет-ресурса livejournal.com

Содержание

Введение 3

Часть1 5

Общая информация о livejournal 5

История 5

Статистика 6

Причины популярности livejournal и роль возможности осуществления PR через ЖЖ 8

Тенденции развития livejournal в России и их значение для PR в ЖЖ 12

PR в ЖЖ 15

Часть 2 18

Примеры PR в Живом Журнале 18

Самопиар 18

PR компаний 22

Через блог компании 22

Через блоги тысячников 22

PR печатных изданий с помощью популярных блоггеров 24

Антикризисный PR 25

ЖЖ как источник репутационного кризиса и его преодоление 25

Репутациооный кризис Михаила Задорнова 25

«Стуки» на Саяно-Шушенской ГЭС 26

PR в Живом Журнале в связи с ЧС 28

Использование ЖЖ в связи Саяно-Шушенской трагедией 28

Использование ЖЖ в связи с трагедией в Перми 30

PR в Живом Журнале непопулярных личностей и организаций 31

Анатолий Борисович Чубайс 31

Евгений Ваганович Петросян 32

Заключение 34

Источники литературы: 36

Введение

В России и во всём мире блоги завоёвывают всё более значимое место в Интернет-среде. Блоги перестали играть роль дневников для личного пользования и стали восприниматься пользователями как эффективный способ получения новостей и развлекательной информации. Онлайн и оффлайн издания регулярно ссылаются на информацию из блогов. И понятно, что к тем, кто получает информации из блогов, из первых рук, новости приходят гораздо быстрее, чем к тем, кто читает перепечатанную из них информацию.

Мировой финансовый кризис ударил по медиарынку, как и по другим сферам экономики. В связи с ожидающимся сокращением количества изданий и спросом на платные СМИ в кризис, можно предвидеть ещё большее возрастание интереса к блогосфере как в России, так и во всём мире. Блоги – источники уникальной информации, а на грамотно организованной платформе ценность блогов ещё больше возрастает, так как повышается доступность представленной в них информации.

Такой платформой является LiveJournal.com или живой журнал (сокращённо ЖЖ). ЖЖ -самый посещаемый блог-ресурс в России. На этой платформе заводят собственные блоги знаменитости шоу-бизнеса, журналисты, государственные деятели, ведутся корпоративные блоги.

Livejournal посещают более 25 млн. человек во всем мире ежемесячно (по данным Omniture). В настоящий момент в Живом Журнале зарегистрировано более 19 миллионов аккаунтов во всех странах мира и ежемесячно добавляется еще 300,000. Русскоязычный сегмент ЖЖ насчитывает более 15,6 млн. посетителей в месяц, недавно был зарегистрирован 2-миллионный кириллический акканут в ЖЖ и 100-миллионный пост¹.

В связи с такой популярностью ЖЖ, ведение блогов на данной платформе становится эффективным инструментом персонального PR, PR компаний и антикризисного PR.

Часть1

Общая информация о livejournal

LiveJournal (LJ или ЖЖ) — платформа для бесплатного размещения онлайн-дневников (блогов). Со временем аббревиатура ЖЖ. стала использоваться и для обозначения отдельного дневника на данной платформе.

В ЖЖ имеются следующие основные (на мой взгляд) возможности:

• добавлять других пользователей ЖЖ в свой список чтения (так называемую френдленту),

• вести коллективные блоги (сообщества и совместные дневники),

• оставлять комментарии к постам (записям) других пользователей,

• просматривать чужие френдленты,

• находить пользователей по интересам, учебным заведениям и т.д.,

• добавлять картинки, видео и аудио в посты и т.д.

История

Службу открыл 18 марта 1999 года американский программист Брэд Фитцпатрик (Brad Fitzpatrick).

Среди русских пользователей активно применять сервис с 2001 года начал Роман Лейбов под ником r_l.

5 января 2005 года компания Six Apart, производившая программное обеспечение для блогов, приобрела Danga Interactive — управляющую компанию LiveJournal, принадлежавшую Фитцпатрику.

3 декабря 2007 года компания Six Apart продала службу компании SUP, с октября 2006 года обслуживавшей кириллический сегмент. SUP – это международная интернет-компания, основанная и расположенная в Москве. SUP принадлежит Эндрю Полсону (американскому предпринимателю, живущему в России) и известному российскому предпринимателю Александру Мамуту.

25 ноября 2009 года ЖЖ стал лауреатом конкурса «Премия Рунета» в номинации «Государство и общество».

Статистика

² рис.1

В соответствии с данной диаграммой, Общее количество аккаунтов в ЖЖ значительно превышает число активных аккаунтов (тех, которые обновляются хотя бы 1 раз в 3 месяца и содержат не менее 5 записей). Всего 58% аккаунтов когда-либо обновлялось. Это означает, что остальные аккаунты были созданы не для ведения собственных дневников, а для чтения чужих, либо просто никогда не использовались.

35,3% аккаунтов на livejournal.com принадлежат мужчинам, почти в 2 раза больше – 64,7% - женщинам.

35.5% посещений livejournal осуществляются из России, 21% из США, 5,7% из Украины.³ Таким образом, мы видим, что наибольшей популярности ЖЖ достиг в России, в то время как на Западе он является одной из многочисленных платформ для блогов, популярной, но далеко не центральной⁴.

Что касается кириллического сегмента livejournal, то здесь статистика такова: по данным TNS за ноябрь 2009, LiveJournal.com является самым посещаемым блогхостингом России: его месячная аудитория составляет 11 млн человек. На втором и третьем местах — LiveInternet (6,8 млн человек в месяц) и Blogs. Mail. ru (4,7 млн человек в месяц)⁵.

По количеству аккаунтов статистика такова:

⁶рис.2

Livejournal.com снова лидирует по количеству активных блогов среди российских блог-хостингов.

Таким образом:

• Livejournal.com лидирует среди российских блог-хостингов по посещаемости и количеству активных постов.

• Livejournal.com посещают больше всего пользователей из России, на западе он популярен, но не играет центральной роли.

Причины популярности livejournal и роль возможности осуществления PR через ЖЖ

Для того чтобы отразить моё видение механизма того, как росла популярность ЖЖ, я построю причинно-следственную диаграмму. Рост каждой переменной в данной диаграмме приводит к росту переменной, с которой она связана стрелкой.

С ростом количества участников в ЖЖ повышалось количество интересных материалов (как развлекательных, так и информационных в блогах). Приходило больше новых людей разных профессий и интересов, в ЖЖ они находили уникальную платформу для творчества и выражения своего мнения. Это привлекало новых участников, желавших вступить в дискуссию. Одновременно с ростом числа участников росла и известность самого ресурса (о нём рассказывали друзьям и знакомым), что увеличивало приток блоггеров.

Чем больше количество участников было у ЖЖ, тем больше была возможность для PR через этот ресурс. Поэтому в ЖЖ начали появляться дневники знаменитостей, корпоративные блоги и даже официальные дневники представителей власти. Появление таких дневников резко усилило известность ЖЖ как ресурса и количество интересной информации в нём. Кроме того, с появлением таких дневников у обычных пользователей Живого Журнала появилась возможность общаться со знаменитостями, отправлять напрямую жалобы в компании и представителям власти через комментарии к постам, т.е. появились возможности для обратной связи, с помощью которой блоггеры могут влиять на развитие различных проблем, ситуаций, в том числе защищать свои права и свободы, влиять на политику компаний. А появление возможности влиять на ситуацию привлекло ещё больше новых блоггеров.

Поскольку с появлением знаменитостей, известных компаний и представителей власти повышается количество интересной информации в ЖЖ, это привлекает к ресурсу различные СМИ, которые копируют из блогов информацию и ссылаются на ресурс. Как следствие, обсуждение проблем в блогах выходит за рамки ЖЖ. Это увеличивает известность ресурса, возможность влиять на ситуацию, т.к. о различных проблемах узнаёт гораздо большее количество народа, а главное, возросший интерес СМИ напрямую влияет на возможность PR через блоги. Новости из ЖЖ мгновенно копируются в другие коммуникационные каналы, а иногда и посты и комментарии в ЖЖ сами по себе становятся новостью.

Но такая схема повышения популярности не учитывает некоторых уникальных особенностей Живого Журнала, а именно того, что у livejournal имеется сходство с социальной сетью, в связи с чем возникает сетевой эффект. На схеме он обозначен следующим образом: чем больше количество участников, тем больше знакомых у каждого человека в ЖЖ. Поскольку в ЖЖ распространены подзамочные записи (записи, которые видны только друзьям), наличие большого количества знакомых в livejournal может заставить человека зарегистрировать свой блог, чтобы иметь возможность чтения их дневников. Даже без учёта наличия подзамочных записей этот эффект имел бы место в связи с тем, что такой инструмент ЖЖ как френдлента просто необходим любому, кто читает большое количество дневников, т.к. таким образом ему не приходится проверять все эти дневники на наличие обновлений по отдельности. Но использование френдленты возможно только для зарегистрированных пользователей. Ещё одна особенность ЖЖ – это удобство платформы, которое обеспечивается возможностью создавать и вступать в сообщества, наличием топов (лёгкий поиск наиболее обсуждаемой информации), возможностью поиска других пользователей по интересам и просматривать чужую френдленту. Всё это делает информацию в ЖЖ доступной, самоё интересное и нужное легко найти, информация не спрятана от пользователей. Таким образом, удобство платформы увеличивает количество интересной информации, поскольку она становится доступной.

Но почему в России Живой Журнал имел такую популярность, в то время как в других странах он повторил это успех лишь отчасти? Дело в том, что некоторые связи в данной схеме в России имеют мультипликатор, вызванный состоянием в государстве и обществе. Прежде всего, с мультипликатором сработала связь «возможность обратной связи - возможность влияния на ситуацию – количество пользователей». Возможность обратной связи и влияния на ситуацию привлекло огромное количество пользователей в ЖЖ, так как другие каналы для обратной связи в России работали гораздо хуже или вообще не работали. По большому счёту, в России до сих пор нет других налаженных каналов обратной связи для общения с правительством. ЖЖ позволяет легко аккумулировать усилия для продвижения информации о возникших проблемах в правительство, напрямую обращаться к представителям власти, выводить посты о проблемах в топ, чтобы их заметили. Кроме того, связь «количество участников – интересная информация» в России также была особенно сильна, в связи с широким проблемным полем: каждый новый блоггер приносил знания об определённых проблемах общества. Наконец, эффект был усилен благодаря тому, что livejournal был первой блог-платформой в России, поэтому он изначально привлёк к себе наиболее активную аудиторию, которой было что сказать.

Таким образом:

• ЖЖ популярен за счёт эффектов социальной сети и появления обратной связи в общении со знаменитостями, компаниями, представителями власти, а также за счёт удобства платформы, которое делает информацию доступной, благодаря эффективной системе поиска и рейтингов.

• ЖЖ в России популярен в особенности, в связи с усилением некоторых связей, что вызвано особенностями состояния государства и общества, а также первенства его появления в России среди блог-платформ.

• Возможность PR через ЖЖ увеличивает количество участников ЖЖ благодаря контуру обратной связи (через привлечение в ЖЖ известных людей).

Тенденции развития livejournal в России и их значение для PR в ЖЖ

• В связи с появлением большого количества известных людей в ЖЖ, обычному человеку становится всё труднее подняться в топы рейтинга. У известных блоггеров – конкурентное преимущество. Поэтому эффективным инструментом PR для компаний в ЖЖ является продвижение через блоги известных личностей.

• Для того чтобы стать популярным блоггером с большим количеством френдов, обычному человеку необходимо профессионально заниматься ведением блога (регулярно обновлять, искать интересные темы для постов, предпринимать другие действия для того, чтобы поднять свой рейтинг). Поэтому продвижение продукта, услуги, компании через ЖЖ невозможно без найма специальных людей для ведения блогов или осуществления PR через дневники уже известных блоггеров.

• Происходит концентрация аудитории вокруг блоггеров-тысячников. Чем больше аудитория блоггера-тысячника, тем вероятнее его выход в топ рейтинга, где его прочитают те, кто не знал о нём до этого, заинтересуются и станут его постоянными читателями. Поэтому с набором популярности темп прироста новых читателей увеличивается.

• Кроме того, популярные рейтинги блогов просматриваются журналистами для дальнейшего распространения новостей и даже представителями власти. В связи с возможностями, которые даёт выведение записи в топ популярных рейтингов возникает эффект социальной накрутки – когда блоггеры добровольно кидают клич «выведем запись в топы» и начинают ставить ссылки на эту запись. Кроме того, выведение записи в топ в некоторых случаях становится платной услугой. По официальной версии именно то, что из «зеркала блогосферы» самый популярный рейтинг блогов в Рунете, рейтинг Яндекса, превратился в «усилитель, медиа-инструмент» ⁷ стало причиной его закрытия в декабре 2009 года. Сейчас на Яндексе остаётся рейтинг самых популярных блогеров Рунета вообще, ЖЖ и других блог-платформ, а также API статистика записей, позволяющая создать собственный рейтинг блогов за последние сутки. ЖЖ имеет собственный рейтинг популярных записей (сервис, разработанный для русскоязычных пользователей). Таким образом, для того, чтобы запись о событии была прочитана максимальной аудиторией, её необходимо вывести в топы рейтингов. Для этого можно использовать специально созданные журналы и ботов, которые размещением в своих журналах ссылок на новость выведут её в топ (далее будет подробнее рассмотрен пример такой практики компанией Nokia). Однако закрытие наиболее популярного рейтинга несколько снижает этот эффект.

• Сообщества-тысячники остаются в основном развлекательной площадкой. В топе livejournal первые места по количеству посетителей занимают сообщества: ru_market (в сообществе можно купить продать, обменять что угодно за исключением коомерческих продуктов и услуг, т.е. предназначенных для получения прибыли); ru_metro (наблюдения о метро), postav_odin (члены сообщества ставят оценку 1 (самую низкую) фотографиям в сервисе «Мой мир» на mail.ru и описывают в постах реакцию «жертв»), shkola_urodov (нелепые фотографии из социальных сетей), kosmetichka (о косметике). В связи с этим, во многих случаях для компаний наиболее эффективным способом PR через сообщества остаётся PR через собственные корпоративные блоги.

• На ЖЖ начинает распространяться цензура. В качестве примера можно привести дело Саввы Терентьева под ником terentyev. За нелицеприятные высказывания в адрес милиции (возбуждение ненависти или вражды к социальной группе) получил год заключения условно). Продолжает вести блог. Поэтому следует иметь в виду, что антипиар в ЖЖ может быть расценен правосудием как клевета.

Таким образом, при осуществлении PR через ЖЖ следует учитывать, что:

• Усиливается концентрацией читателей вокруг блоггеров-тысячников

• Наиболее эффективен PR через ЖЖ известных личностей или найм профессионалов для ведения дневников

• Попадание в топы известных рейтингов многократно усиливает эффект от записи

• При PR через сообщества наиболее эффективен PR через корпоративные блоги, т.к. самые популярные сообщества носят сугубо развлекательный специфический характер

• Антипиар в ЖЖ может быть расценен правосудием как клевета

PR в ЖЖ

Чтобы описать всё многообразие применения PR в Живом Журнале, необходимо составить некоторую классификацию.