CRM - система, как решение для бизнеса, страница 2

Список основных компонент выглядит следующим образом:

• управление контактами;

• управление продажами;

• продажи по телефону;

• управление временем;

• поддержка и обслуживание клиентов;

• управление маркетингом;

• отчетность для высшего руководства;

• интеграция с другими системами;

• синхронизация данных;

• управление электронной торговлей;

• управление мобильными продажами.

При этом на начальном этапе внедрения CRM-решение может включать один или нескольких компонентов из перечня, а с течением времени, по необходимости, добавляются другие функциональные возможности.

Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим несколько необходимых принципов:

1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.

2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений – например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

К достоинствам CRM системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление новых потенциальных источников дохода, минимальный подготовительный период.

Система CRM позволяет: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика; повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов «поставщик – потребитель».

ГЛАВА 5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНЦЕПЦИИ CRM

5.1. Преимущества CRM-технологий

CRM представляет собой подход компании к пониманию поведения клиентов и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом. Система CRM позволяет взаимодействовать с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени, используя правильный канал.

В разрезе информационных технологий CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес процессы в таких областях, как: продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов. Данное программное обеспечение не только позволяет координировать действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка), но и координировать работу различных каналов взаимодействия с клиентом: личное взаимодействие, телефон, Интернет. Кроме того, данное программное обеспечение дает каждому из перечисленных департаментов доступ к полной информации о клиенте, необходимой для наилучшего удовлетворения его потребностей.

Отделы продаж, маркетинга и поддержки клиентов во многих организациях сегодня действуют как независимые департаменты, в связи, с чем действия их, как правило, несогласованные, и при попытке сфокусироваться на клиенте они сталкиваются со значительными проблемами. Система CRM обеспечивает общую платформу для взаимодействия с клиентами в таких случаях. Целью внедрения CRM приложений является повышение удовлетворенности и прибыльности клиентов и получение единого непротиворечивого представления всех департаментов о жизненном цикле клиента.

Продукты CRM позволяют автоматизировать работу фронт офиса (фронт офис – отделы компании, непосредственно работающие с клиентом: продажи, маркетинг и сервис). Именно поэтому продукты CRM всех фирм содержат соответствующие модули: продажи, маркетинг и сервис.

Почему именно эти отделы причислены к фронт офису? Это связано с тем, что вместе они представляют полный цикл работы с клиентом от разработки стратегии и тактики привлечения (маркетинг) до обслуживания уже привлеченных клиентов (сервис). И работа всех трех департаментов тесно взаимосвязана. Чтобы разработать эффективную маркетинговую кампанию, необходима информация о предпочтениях различных групп клиентов, которая может быть получена из отдела продаж или сервиса. Чтобы обеспечить эффективные продажи, и отдел продаж и отдел сервиса должны работать сообща и использовать каждый контакт с клиентом для продажи. Эти отделы должны обладать информацией друг друга для более качественного обслуживания клиентов. При проведении кампаний, необходимо иметь связь продуктов, используемых маркетингом и продажами и сервисом, для того, чтобы этот процесс был более эффективным. Например, автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми представителями, или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж или сервиса. Именно поэтому более десятка лет назад многие крупнейшие корпорации на Западе приступили к разработке систем, позволяющих улучшить работу этих трех департаментов и предоставить им единую платформу для работы с клиентами. Позднее эти системы оформились в продукты CRM. Таким образом, одним из основных преимуществ использования систем CRM является единство информации о клиенте и интегрированность систем, используемых всеми отделами фронт офиса (точнее говоря – это одна система).

Вторым, не менее значимым преимуществом, является непосредственно автоматизация работы указанных отделов. Многие рутинные функции могут быть автоматизированы, что дает значительный прирост производительности. Автоматические напоминания сотрудникам отдела продаж о запланированных делах, автоматические сообщения о важных событиях в жизненном цикле клиента, автоматизация прохождения запросов от клиентов внутри компании - все это помогает не упустить из вида важные события и снять с сотрудников обязанность держать в голове всю необходимую информацию. Совершенно очевидно, что память компьютера надежнее памяти человека, поэтому клиент всегда будет получать то, что ему необходимо в срок и без лишних усилий.

Таким образом, система CRM не только позволяет добиться прироста продаж за счет более качественной работы с клиентами, а также снижения издержек за счет автоматизации всех процессов и интеграции работы отделов, но и позволяет освободить время сотрудников, и особенно руководителей, от контроля выполняемой работы для более эффективного использования этого времени.

5.2. Условия эффективности CRM

Сложившаяся ситуация на рынке, рост вычислительных мощностей и возможностей программного обеспечения, предполагают рост интереса к технологии обслуживания клиента, позволяющей добиться его лояльности. На самом деле интерес растет, и продавцы CRM продуктов ежегодно увеличивают объемы продаж на сотни процентов. Но все равно, доля внедрений в России пренебрежимо мала, для того чтобы можно было порекомендовать каждому предпринимателю пример успешного внедрения ближайшего соседа. Такой информации просто недостаточно.

Причины, которые, являются препятствием на пути реализации CRM технологии:

• Продавцы продуктов CRM забывают фокусироваться на потребностях клиентов, и тем самым, увлекаясь расхваливанием качеств, преимуществ и функциональности своих продуктов, забывают о действительных потребностях своих клиентов. Проще, они не совсем понимают: - «кому и в какой форме это надо?"

• Формулировка, которая не только не притягивает, а скорее отпугивает. Согласитесь, кто будет вкладывать деньги в нечто общее, в чем сложно уловить практическую пользу, т.е. ответить на вопрос: - «а в каком месте зарабатываются деньги?"

• Стоимость автоматизации. Не каждый бизнесмен готов рисковать несколькими тысячами "зеленых", не видя конкретного примера рядом.

• Потребность в сторонних консультантах. Действительно управление взаимоотношениями с клиентом, требует последовательного подхода при реализации. Гарантию такого подхода могут дать консультанты.

• Недостаток знаний. На самом деле, качество управленческих кадров ухудшается пропорционально объемам бизнеса. Именно в крупных компаниях процент внедрений намного выше.

• Не исчерпались другие способы конкурентной борьбы на рынке.

• Возможно, не все причины названы, но и данного списка достаточно, чтобы представить объем работы, который необходимо проделать разработчикам для успешного продвижения CRM технологий.

5.3. Новые технологии для малого бизнеса.

К сожалению, изучая публикации на тему CRM, создается впечатление, что данная технология удел крупных компаний. Оценка внедрения данной технологии достигает значений в миллионы долларов, а процедура внедрения требует обязательного участия профессиональных консультантов. Действительно такие примеры существуют, но, к сожалению, а может быть и к радости, гораздо больше компаний которые относятся к малому или среднему бизнесу, у которых существует потребность в повышении эффективности работы со своими клиентами. Более того, на данный момент, имеются реальные и доступные возможности для достижения нового качественного уровня работы с потребителями за счет внедрения технологии CRM. Пришло время сделать новое предложение своим клиентам и оставить далеко позади своих конкурентов. 

Заблуждения, сопровождающие CRM:

• Управлять надо не Заказчиком, а собственным бизнесом.

• Лакейский синдром Молчалина - "Угождать всем людям без изъятья" - не имеет ничего общего с технологией CRM.

• Методы устрашения, подавления и подкупа не рассматриваются.

• Нельзя ни навязывать заказчикам свои услуги, ни навязываться.

• Больше - не значит лучше. (Размер не всегда имеет значение). Например, нельзя заваливать заказчика рекламными материалами.

• Нельзя сделать CRM за один присест, успокоиться и пожинать лавры. CRM – это бесконечный процесс, который требует постоянной заботы и совершенствования.

Другие распространенные стратегии, такие как, например, повышение качества выпускаемой продукции, составляли серьезную конкуренцию CRM и весьма часто выходили победителями. Понадобилось время, чтобы уяснить простую истину - хорошие товары и важные услуги не всегда пользуются спросом и приносят прибыль. Для успеха бизнеса компания должна взглянуть на свою деятельность глазами своих реальных и потенциальных заказчиков. Здравый смысл получил необходимую теоретическую подпорку достаточно давно - серьезный анализ темы CRM начался еще в середине 50-х годов. Уже тогда бизнес-аналитиками была провозглашена цель-лозунг - приобрести и удержать Заказчика. Но высказанная идея стала воплощаться только в последнее время.

Технологии CRM предоставляют способы и методы взаимодействия с Заказчиком путем использования современных технических средств. Новые средства CRM и их влияние на технологию (см. Таблицу № 2)

Таблица № 2.

5.4. Понятия, связанные с CRM

Невозможно представить область автоматизации, в которой бы не появилась вездесущая буковка "e". С ее помощью CRM-системы превратились в eCRM. С одной стороны, тут не обошлось без всеобщего увлечения интернетом. А с другой - какими бы хорошими ни были средства связи, только интернет позволяет организовать безоговорочно непрерывную связь с Заказчиком, Покупателем, Пользователем. Поэтому eCRM достаточно прочно утвердился как главное направление развития систем управления взаимоотношениями с заказчиками.

В eCRM можно увидеть три типа продуктов:

• Self-service solutions. Заказчику дается доступ к базе данных проблем, с которой работают специалисты Поставщика. Сюда относятся и FAQ.

• E-mail management - Заказчик может задавать вопросы по e-mail. Ответ либо генерируется автоматически, либо по определенным правилам отправляется техническому специалисту.

• Real-time interaction - Использование современных интернет-сервисов, таких как chat, voice-over-IP, online touring, поиск документов, управление приложениями и т. д. Интернет качественно меняет каждую из четырех областей CRM-систем.

• Contact Management - автоматическая обработка анкет, заполненных посетителями сайта, их анализ и формирование целевой аудитории.

• Sales Force Automation - формирование и изменение заказов через интернет. Просмотр их состояния. Электронная коммерция (e-commerce), целью которой можно считать поставку проданных товаров или услуг в срок, удобным для Заказчика образом и за минимальную плату, прочно утвердилась в этом секторе CRM-решений.

• Customer Support - сюда относятся различные интернет-решения, такие как интернет-библиотеки, доски объявлений, FAQ, позволяющие пользователям решить основную массу вопросов самостоятельно.

Все прекрасно понимают, что то, что компания предлагает Заказчику, прямо зависит от того, что компания приобретает от Поставщика. Поэтому системы Supply Chain (цепочки поставщиков) развиваются параллельно с CRM практически с той же скоростью. Если объединить две системы, то получится сверхсистема, которая автоматизирует все взаимоотношения (интерфейсы) компании. Такие системы называют ERM - Enterprise Relationship Management.