Москва 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение .................................................................. ............ ............................... 3

ГЛАВА 1. Концепция CRM .......................... .......................... ..........................4

ГЛАВА 2. История CRM ....................................................... ................. .......... 6

ГЛАВА 3. Классификация CRM-систем ............................................................8

ГЛАВА 4. Основные компоненты и принципы CRM-решения......................10

ГЛАВА 5. Условия эффективности концепции CRM .....................................12

1. Преимущества CRM-технологий ...........................................................12

2. Условия эффективности CRM ...............................................................14

3. Новые технологии для малого бизнеса .................................................15

4. Понятия, связанные с CRM....................................................................17

ГЛАВА 6. CRM-система компании SAP AG....................................................20

1. Рассмотрение решения SAP CRM на примере компании производителя компьютеров. ................................................................................................... 22

ГЛАВА 7. Сравнительный анализ CRM-систем компаний SAP AG, Oracle, Microsoft ...............................................................................................................25

Заключение ..........................................................................................................30 Список используемых источников.....................................................................31

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, CRM – это стратегия, основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Целью исследования является анализ концепций CRM, реализуемой с помощью специального набора программного обеспечения и технологий.

В соответствии с поставленной целью выделяем следующие задачи исследования:

1. Анализ концепции CRM

2. Разбор классификации CRM-систем

3. Выявление основных компонентов и принципов CRM-решения

4. Структурирование условий эффективности концепции CRM

5. Сравнительный анализ CRM-систем компаний SAP AG, Oracle, Microsoft.

Объектом исследования выступила стратегии привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленные на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе.

Предметом исследования являются CRM-системы.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ CRM

Управление Взаимоотношениями с Клиентами (Customer Relationship Management (CRM)) – деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет конкретные цели, стратегию и культуру.

Рис. 1 Фокус стратегии компании с использованием концепции CRM

CRM – это стратегия, основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых. Концепция CRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать, а значит, совершенствовать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Это дает возможность компании обращаться к заказчикам услуг с интересными предложениями в наиболее удобный момент времени и по наиболее удобным каналам связи.

CRM расширяет концепцию продажи от дискретного действия, выполненного продавцом, к непрерывному процессу, вовлекающего каждого сотрудника компании. Это – искусство и наука сбора и использования информации о клиентах, позволяющая повышать лояльность клиента и увеличивать его ценность. При текущем уровне развития информационных технологий, и высоких ожиданиях клиентов в качестве обслуживания, практически невозможно подходить к этим проблемам без использования соответствующих технологий. Важно, однако, помнить, что отношения с клиентом – это, прежде всего, человеческие отношения, которые и являются основной движущей силой.

ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ CRM

К 1993 году рынок CRM состоял из двух основных направлений - автоматизации торговых представителей (Sales Force Automation - SFA) и клиентского обслуживания (Customer Service - CS). Первичное назначение автоматизированных систем управления территориальными продажами состояло в том, чтобы торговые представители могли управлять "точками соприкосновения" своих клиентов, а также работать с планом продаж, согласованным с календарем.

Со временем подобные системы обогатились внедрением функции управления возможностями, на практике означало поддержку тактики и методологии продаж, принятой в компании, а также возможность взаимосвязи с другими подразделениями компании, например, со службой клиентской поддержки или сервисными службами. До 2000 года CRM-системы, как правило, были "однобокими" - так называемые "менеджеры контактов", системы поддержки маркетинговых мероприятий или системы для автоматизации сервисных служб. В период с 2000 по 2005 годы начал формироваться общий бизнес компаний с потребителями (Colaborative Commerce - совместная коммерция). Совместная коммерция характеризуется интерактивным взаимодействием компаний с постоянными партнерами через Интернет. Такое взаимодействие предусматривает предоставление внешним пользователям значительно более широкого доступа к корпоративной информации в связи с чем должна базироваться на принципах гарантии безопасности и доверия к партнеру а также на согласованных правилах работы. После 2005 года наступила вторая волна Colaborative Commerce, основанный на большей открытости ERP-систем. Ведущие производители стали создавать пользовательские интерфейсы для своих ERP-систем, появились электронных торговые площадки B2C, формируется новая инфраструктура ведению бизнеса. В этом случае, в отличие от первой волны, речь идет о взаимодействии "многие ко многим", - предприятия сотрудничают не только с постоянными партнерами, но и со всеми членами бизнес-общества. Практически все современные CRM-системы получили в большей или меньшей степени указанные выше возможности и равные обработки и предоставления информации - обработка и хранение данных в коллективных хранилищах, разработка баз знаний, Интернет-средства для интерактивного взаимодействия с клиентом средствами корпоративных порталов.

ГЛАВА 3. КЛАССИФИКАЦИЯ CRM-СИСТЕМ

Классификация CRM-систем может быть осуществлена по нескольким признакам, например: по целевому использованию – оперативное, аналитическое, коллаборационное (см. Таблица № 1.); отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); размеру предприятий и др.

Операционные CRM-системы решают задачи оперативного ввода и хранения контактной информации, истории общения с клиентами. Операционные системы охватывают продажи, маркетинг, сервис. Данный тип CRM-системы целесообразно использовать при многоэтапных и длительных сделках с несколькими участниками. В операционных CRM-системах представлена небольшая функциональность по аналитике – можно получить аналитику по клиентам, по работе сотрудников, по сделкам. Данный тип CRM-систем подходит для решения базовых задач и в основном распространен в компаниях малого бизнеса.

Аналитические CRM-системы, помимо решения операционных задач, позволяют сегментировать базу клиентов, оценить успешность проведения маркетинговой компании, оценить прибыльность клиентов, провести анализ продаж, анализ закупок и состояния склада, прогнозирование продаж. Аналитические CRM-системы используются компаниями, у которых много «коротких», «быстрых» сделок, большой ассортимент и большое количество клиентов. Данный тип CRM-систем подходит для решения широкого круга задач. Аналитические CRM-системы в основном распространены в компаниях малого и среднего бизнеса.

Коллаборационные CRM-системы, помимо операционных и аналитических возможностей, позволяют клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании, например, в процессе разработки продукта или оказания услуги. На текущий момент данный тип CRM-системы не является широко распространенным в России.

Таблица № 1. Классификация CRM-систем по целевому использованию

ГЛАВА 4. ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ И ПРИНЦИПЫ CRM- РЕШЕНИЯ

Считается, что современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 компонентов из перечня Бартона Голденберга¹.