136710 (Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций)

Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций

Л.С. Щукина, Воронежский государственный университет

Термины “системный подход”, “системный анализ”, “системность” в последнее время все чаще встречаются в научных исследованиях, относящихся к самым разнообразным сферам.

И хотя методология системного анализа как оригинального научного подхода уже сложилась, единообразия в трактовке ключевых терминов, особенно при их переносе в гуманитарную сферу, пока нет. Поэтому считаем нужным оговорить тот факт, что под системным мы подразумеваем подход, позволяющий, во-первых, дать “понятие системы в виде совокупности элементов, объединенных связями и функционирующими как нечто целостное”, а во-вторых, расшифровать “содержание среды как окружения системы, имеющее с ней двусторонние связи, наполненные сигналами” [8, 55].

На сегодняшний день трудно найти обстоятельные и серьезные исследования, посвященные системному анализу рекламной коммуникации. Безусловно, есть множество работ, претендующих на системность, однако, если быть терминологически точными, в большинстве своем авторы используют комплексный подход, но не системный. Важное для нас отличие этих двух подходов в том, что для комплексного анализа достаточно рассмотреть несколько показателей, влияющих на эффективность системы, в то время как системное исследование требует учитывать все параметры системы [10, 156 – 161]. Кроме того, как это уже значится в приведенном нами определении, исследование системы невозможно без описания среды, в которой она функционирует. Возможно, отсутствие полноценных системных исследований объясняется достаточно молодым возрастом самой системы российских рекламных коммуникаций, не позволившим пока многим качествам системы раскрыться в достаточной степени. Безусловно, явления рекламного характера возникли достаточно давно, и мы вовсе не оспариваем мнение исследователей, относящих рождение рекламы к первобытным временам. Однако вплоть до двадцатого века о рекламе можно говорить, скорее, как о совокупности элементов, развивавшихся в рамках различных систем и подсистем, но не как о единой самостоятельной системе. Система есть особая организация специализированных элементов, объединенных в единое целое для решения конкретной задачи, и основное качество системы (целостность) заключается в несводимости ее свойств к сумме свойств элементов и наоборот. Системой в этом смысле реклама стала лишь в двадцатом веке. Именно в это время формируется рекламная полифункциональность. Жесткая экономическая детерминированность ослабевает, появляются новые функции. В результате к концу двадцатого века коммуникативные и социально-интегрирующие задачи рекламы ставятся на один уровень с ее экономическими функциями, что, на наш взгляд, позволяет говорить об окончательном формировании целостной и самостоятельной системы.

И хотя о крупномасштабных системных исследованиях рекламных коммуникаций пока приходится говорить как о деле ближайшего будущего, определенные шаги к данной цели уже делаются целым рядом исследователей. Лидирующая роль в системном осмыслении рекламных коммуникаций на сегодняшний день, на наш взгляд, принадлежит В. А. Евстафьеву. В его работе “История российской рекламы. 1991 – 2000” содержится наиболее полное описание основных элементов интересующей нас системы [4]. Отдельные главы посвящены рекламным агентствам, рекламодателям, фестивальному движению, законодательству и саморегулированию в рекламе; остальные элементы даны через взаимоотношения с ними. Каждый элемент показан в развитии, в его взаимосвязях с социальными и коммуникационными процессами. Однако даже в столь масштабном исследовании, на наш взгляд, несколько обойдена вниманием совокупность рекламных произведений и отражающаяся в ней эволюция методов убеждения.

Особое внимание современных исследователей привлекают такие аспекты функционирования системы рекламы, как взаимодействие с другими системами – паблик рилейшнз, журналистика, маркетинговые коммуникации [1]; [3]; [13]. Сложность состоит в том, что все вышеназванные системы испытывают серьезные структурные изменения, границы систем становятся менее жесткими. Кроме того, часть элементов (например, определенные каналы доставки информации) для всех рассматриваемых систем являются общими. На уровне отдельных произведений можно даже говорить о случаях слияния систем.

Последнее можно проиллюстрировать на примере столь популярного сегодня приема “product placement”, когда товар помещается в контекст публицистического или художественного произведения. Поэтому вопрос о взаимодействиях названных систем, а главное, о последствиях названных взаимодействий, на наш взгляд, сегодня является одним из самых актуальных. Без его всестороннего обсуждения и исследования системный анализ рекламы просто невозможен.

Безусловно, представление рекламных коммуникаций как системы и описание их взаимоотношений со средой не является самоцелью.

Сущность и ценность системного подхода состоит в том, что он позволяет применить к исследуемому объекту ряд общих принципов, сформулированных порой в совершенно далеких областях, но неизменно верных по отношению к любой системе. Часто такой подход дает представление о сути происходящих процессов, отличное от того, что можно получить в рамках логики традиционного для определенной области подхода.

Еще одна сильная сторона применения системных принципов – возможность наиболее точного прогнозирования развития системы. А это, пожалуй, наиболее востребованный аспект любого современного исследования. Прогностические возможности системному подходу дают уже упоминавшиеся нами универсальные принципы, сформулированные в рамках теории системного анализа и применяемые к самым разным объектам, обладающим свойствами системы.

Первым важным принципом функционирования систем является принцип целеполагания. В классическом варианте системного подхода он заключается в том, что цель, определяющая поведение системы, всегда задается надсистемой. Здесь нам, пожалуй, стоит сделать отступление и вернуться к упомянутым в начале статьи двум главным принципам системного подхода. Итак, задача описания системы заключается, в первую очередь, в выделении объекта из среды посредством установления границы между средой и системой с последующим отображением функциональных особенностей системы. Формирование системы описывается обычно как появление в хаосе некой упорядоченности, однако, в гуманитарных исследованиях к моменту описания системы окружающую ее среду едва ли можно назвать хаотической. В интересующем нас случае среда может быть представлена как совокупность систем и подсистем. Возвратившись к принципу целеполагания, мы увидим, что рекламная коммуникация может быть рассмотрена с точки зрения различных надсистем. Основные функции рекламы, безусловно, определяются надсистемой “общество”. Именно на этом уровне задаются экономические, социальные, идеологические, воспитательные функции рекламных коммуникаций.

Однако рекламную коммуникацию можно рассматривать и в составе других систем, например, культуры или социальных коммуникаций в целом, на более низком уровне – в системе маркетинговых коммуникаций. Данные системы уже не будут столь сильно влиять на целеполагание, однако, окажут воздействие на функционирование интересующей нас системы.

Таким образом, взаимосвязи системы рекламных коммуникаций со средой реализуются на нескольких уровнях. Считается, что чем ближе оболочка среды к системе, тем значительнее ее влияние на систему. В нашем случае, например, определенные процессы, происходящие в обществе, могут достаточно слабо отражаться на функционировании системы рекламы. В то же время, например, эволюционирование взглядов на функции системы социальных коммуникаций в целом в короткие сроки отражалось на рекламных коммуникациях. На этом, пожалуй, стоит остановиться подробнее, чтобы продемонстрировать еще два системных принципа – причинности и детерминизма.

История исследования социальной коммуникации системными методами достаточно богата.

Один только этап выявления структуры системы продолжался десятилетия и ознаменовался сотнями моделей коммуникации [11]. Однако все многообразные попытки отразить систему коммуникации можно свести к двум различным подходам. Первый подход разделяют сторонники передаточной модели коммуникации. В своем первоначальном виде она была разработана в рамках теории связи К. Шенноном и У. Уивером. Данная модель основана на четырех главных элементах: отправитель, получатель, канал и сообщение. Сам процесс коммуникации понимается как последовательность актов, в каждом из которых сообщение передается от отправителя к получателю по определенному каналу.

Данная модель коммуникации отвечает основным принципам бихевиоризма. Последователи данного направления считали, что “мнения имеют тенденцию сохраняться неизменными в сознании индивида до тех пор, пока он не пройдет через некоторый обучающий его опыт. Убеждающая коммуникация, под воздействием которой индивид принимает новое мнение, и представляет собой определенную форму этого опыта”[15, 10]. Одним из основных пунктов критики передаточной модели является то, что коммуникация в рамках этой модели представляется как однонаправленный процесс. Роль получателя ограничивается лишь пассивным приемом и определенной реакцией на сообщение, созданное отправителем. Фактически в рамках передаточной модели отправитель манипулирует получателем. В 60-х годах прошлого столетия стало очевидно, что как аудитория в целом, так и отдельные индивиды не являются лишь пассивными приемниками, реагирующими на сообщение по бихевиористской схеме “стимул – реакция”.

Для учета активной роли получателя были созданы модели, более детально рассматривающие акт восприятия и интерпретации сообщения и включающие соответствующие дополнительные элементы. В передаточную модель была также введена концепция обратной связи в форме второго канала, проводящего сообщения от получателя обратно к отправителю. Тем не менее, все эти более поздние дополнения не внесли принципиальных изменений в концепцию передаточной модели коммуникации.

Существует альтернативное понимание феномена коммуникации, разрабатываемое, например, в рамках теории автопоэтических систем, изначально предложенной У. Матураной и Ф. Варелой в нейрофизиологии для объяснения процесса восприятия, но в настоящее время широко использующейся в общественных науках [7]. В рамках автопоэтической теории коммуникация понимается как процесс взаимных влияний между структурно согласованными автономными организмами в течение длительного времени. Таким образом, человеческая коммуникация может описываться как структурное согласование отдельных индивидов, ведущее к их координированному поведению, а коммуникация в обществе – как согласованное поведение, взаимно вызываемое членами социальной общности в качестве коммуникаторов. Этот взгляд на коммуникацию практически по всем основным положениям противоречит передаточной модели. Согласно теории автопоэсиса, влияние одного из коммуникаторов лишь инициирует изменения в другом, но какие именно процессы будут иметь место в момент коммуникации, полностью определяется структурами коммуникантов.

В процессе коммуникации ничего не передается, то есть не пересылается из одной точки в другую, а концепция сообщения является лишь средством описания феномена структурного согласования между коммуникаторами.

Сегодня используются обе концепции, в зависимости от цели анализа коммуникации и от характера коммуникационного процесса. “Передаточная метафора подчеркивает пространственный аспект коммуникации и “работает” в тех случаях, когда можно выделить перенос информации между двумя точками, в то время как метафора “коммуникации как разделения” концентрирует внимание на временном аспекте коммуникации и плодотворно применима в случае одновременного взаимодействия множества коммуникаторов в сетевых структурах” [12].

Эволюционирование подходов к пониманию процессов коммуникации в целом отразилось и на функционировании системы маркетинговых коммуникаций. В 1950 – 70-е годы двадцатого века такие явления, как реклама и связи с общественностью, широко использовались практиками и обсуждались теоретиками. Что же касается места коммуникаций в деятельности организаций, то вопрос о них возникал к моменту завершения формирования политики или производственного процесса, когда оставалось только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. С этой точки зрения, управление коммуникациями становилось особой формой самовыражения организации. Один из ведущих исследователей коммуникаций Грюниг называет такую практику “ремесленным подходом” к управлению коммуникациями [14].

Основная идея этой концепции состоит в том, что факт формирования информационной среды сам по себе считается значительным результатом.

В данном подходе при желании можно различить отголосок уже упоминавшегося нами бихевиористского принципа “стимул – реакция”. В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Общество в рамках данной концепции представлено как совокупность слабо связанных друг с другом индивидов. Последние ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Средства массовой коммуникации рассматриваются при этом в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей). При таком подходе для принятия решений о том, какие сообщения как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если и требовались какие-то специалисты, то это были, прежде всего, копирайтеры и журналисты, т. е. профессионалы, умевшие хорошо писать рекламные тексты и журнальные статьи. В этой ситуации коммуникациям отводится роль украшения, некоего дополнительного атрибута, поскольку они не являются частью процесса принятия решения. Естественно, что и лица, отвечавшие за коммуникацию, не могли тогда занимать стратегических должностей в организации. На языке науки о коммуникациях этот подход называется ненаправленной и неконтролируемой односторонней коммуникацией в форме информационного потока от организации к неопределенной аудитории. Как видим, такой подход является отражением представления о коммуникациях в целом, существовавших в этот период.