136710 (Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций), страница 2

Однако в 1970-е годы стало окончательно ясно, что предполагавшиеся ранее мощные эффекты массовой коммуникации не нашли эмпирического подтверждения, вследствие этого усилилась и критика в адрес подхода к коммуникациям как к дополнительному атрибуту. Маркетинг присвоил себе рекламу на правах составного элемента компании по продвижению товара или услуги, и с тех пор она стала рассматриваться как инструмент маркетингового комплекса [6]. Да и связи с общественностью вошли во многие работы по маркетингу как обычный способ продвижения товара [1]. Такой подход, однако, вызвал возражение у многих специалистов, которые, скорее, деятельность PR-менеджера в отношении политики сравнивали с работой менеджера по маркетингу в отношении товаров и услуг. Заметим, что такой подход уже предполагает постановку задачи и тщательную разработку плана, предусматривающего исследования целевой аудитории, координацию ресурсов и наличие системы контроля. Таким образом, коммуникация из орнаментального украшения превратилась в инструмент управления.

Вскоре была разработана концепция “коммуникаций корпорации”. Ключевой принцип этой теории состоит в том, что все коммуникационные процессы в организации должны быть скоординированы и исходить из одних центров корпорации, выбранных в соответствии с организационной стратегией и зафиксированных в ее миссии.

Решающими факторами в системе планирования “коммуникации корпорации” являются два аспекта – восприятие организации целевыми группами и представление, которое организация формирует о себе через поведение, символику и сообщения. В основе этой концепции лежит идея о том, что форма, в которой организация преподносит себя, ведет к формированию у целевой аудитории определенного представления о ней. Бетекке ван Рулер называет подобный подход к управлению коммуникациями “подходом продавца”, поскольку на управляющих коммуникациями возлагается функция “продажи” товаров, услуг, идей или решений [2].

В терминах науки о коммуникациях эта модель называется контролируемым односторонним движением от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после коммуникационной кампании. Однако политика в области коммуникации здесь все еще рассматривается как вторичная по отношению к организационной политике, которая играет ведущую роль. Соответственно при такой политике не существует автономного потока коммуникации, направленного от аудитории к организации и способного повлиять на ее организационную политику.

Как видим, все вышеназванные подходы, хотя и характеризуют маркетинговые коммуникации как систему развивающуюся, по сути своей соответствуют передаточной модели коммуникации. С конца 1980-х годов взгляд на роль управления коммуникациями начинает кардинально меняться. На наш взгляд, особое влияние приобретает аутопоэтический подход. В новом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она функционирует. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что “для изменения имиджа организации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации” [2]. Это означает необходимость поддерживать постоянный двусторонний поток коммуникации. Более того, при необходимости организация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит, но и в характер своей деятельности в целом. При таком подходе политика в области коммуникаций не вытекает автоматически из организационной политики, а формируется путем урегулирования с ней. В основе такого подхода лежит мысль, согласно которой аудитория, как правило, допускает воздействие на себя только в том случае, если организация в свою очередь готова вступить с ней в диалог. В терминах коммуникации этот подход называется контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней средой, сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в непрерывный процесс подстройки. Часто такой подход определяют как “симметрич

ную модель паблик рилейшнз”. Такое название указывает на посредническую роль управления коммуникациями, когда менеджеры осуществляют контроль как над входящими, так и над исходящими потоками информации.

Последняя из представленных моделей управления коммуникацией, по мнению многих исследователей, наиболее полно соответствует требованиям сегодняшнего дня, однако это вовсе не значит, что остальные подходы ушли в историю. Даже в самых современных научных работах, посвященных интересующей нас сфере, можно встретить определение управления коммуникацией как “умения создавать стоимость из нематериальных активов организации”, как “целенаправленного процесса конвертации информации и знаний в стоимость” [9]. Как видим, данная трактовка вполне укладывается в рамки “модели продавца”. Да и на практике эта модель управления встречается в организациях гораздо чаще. Тем не менее, все больше компаний стремятся сделать свои коммуникации симметричными, что отражается, в том числе, и на качестве рекламы.

Столь масштабные изменения в функционировании системы рекламных коммуникаций стали возможными благодаря осуществлению еще одного фундаментального и универсального системного принципа – принципа целеустремленности. Система стремится к достижению заданной цели даже при изменении условий окружающей среды. Это становится возможным благодаря обратной связи. Например, потребитель, как основное звено системы рекламных коммуникаций, постоянно изменяется и развивается; если коммуникация не будет эволюционировать, адекватно реагируя на эти изменения, система отклонится от своих целей. Для углубленного же изучения вопросов эволюционирования систем имеет смысл привлечь некоторые синергетические понятия.

Синергетическое представление о процессах самоорганизации сложных и сверхсложных систем изначально разрабатывалось физиками и математиками – И. Пригожиным, Г. Хакеном, С. П. Курдюмовым и другими. Однако вскоре сформулированные ими положения стали применяться и к объектам социальных наук. Популярность этой научной парадигмы объясняется тем, что “от изучения структуры системных объектов как способа их организации, обеспечивающего их целостность, и от изучения функционирования систем, и даже от синтезирования этих подходов синергетика поднялась к рассмотрению того, как строение и функционирование сложных и сверхсложных систем проявляется в их развитии” [5, 37]. Последнее стало возможным благодаря развитию теории динамического хаоса, в которой наряду с “хаотическими” понятиями – случай, вероятность – используются и динамические понятия – предсказуемость ближайших последствий, горизонт прогнозирования и т. п. В поведении любого объекта есть периоды, когда оно устойчиво предопределено, предсказуемо. Вместе с тем, есть моменты времени, когда поведение становится неустойчивым и появляется возможность и необходимость случайного выбора. Именно для описания таких моментов жизни системы в синергетике появляется понятие бифуркации. В повседневной жизни бифуркацию можно сравнить с состоянием кризиса, когда достаточно малейшего толчка, чтобы круто изменить ход дальнейших событий. Однако бифуркацию нельзя связывать только с кризисом в его негативной трактовке. Бифуркация – это перерождение системы, и, конечно, оно может привести к появлению новых позитивных, с точки зрения развития системы, качеств.

К бифуркациям часто приводят различные противоречия в развитии системы, при этом источником нового могут быть как внутренние противоречия между элементами системы или на более низком структурном уровне, так и внешние – между системой и средой.

Современное состояние рекламы вполне укладывается в рамки синергетического понятия бифуркации. Все больше специалистов характеризуют систему рекламы как теряющую эффективность.

Сегодняшнее существование рекламы ознаменовано целым рядом внутренних и внешних конфликтов, но все они, по сути, сводятся к одному – реклама не в состоянии удовлетворить постоянно растущие коммуникационные потребности современных организаций. Безусловно, реклама никогда не была единственной системой, обеспечивающей коммуникацию между компаниями и их потенциальной аудиторией, однако ей определенно принадлежала лидирующая роль. Сегодня коммуникационные потоки организаций продолжают расти, а доля рекламы в них – уменьшаться.

В результате будущее рекламы как относительно самостоятельной системы оказалось сегодня под вопросом. Современные исследователи все чаще видят в ней лишь один из маркетинговых инструментов (причем не самый главный). О влиятельности маркетингового подхода свидетельствует и стремительная смена вывесок на вчерашних рекламных агентствах – большинство из них превратились в коммуникационные агентства, коммуникационные группы или даже компании коммуникационного консалтинга. Заниматься только рекламой становится невыгодно.

Именно в состоянии неустойчивости системе приходится искать новые пути, позволяющие решать поставленные надсистемой задачи. Система, не достигающая целей, устраняется надсистемой как ненужный элемент. Для того чтобы выжить, любая система стремится выполнить максимум своих задач. Если говорить о рекламе, то она борется за свою экономическую эффективность, внедряя новые методы, хотя и не все они оказываются действенными. Несколько лет назад многие рекламисты делали ставки на суггестивные методы как на идеальное средство повышения эффективности рекламы. В какой-то степени эти идеи тоже сыграли свою роль в сегодняшнем активном неприятии рекламы большей частью аудитории. Если интерпретировать данную ситуацию в терминах синергетики, то желание внедрить суггестивные приемы – это попытка системы расширить свои границы. Размытые же границы ставят под угрозу внутреннюю структуру системы. И хотя сегодня методики жесткого воздействия на подсознание потеряли былую популярность, свой вклад в разрушение системы рекламы они все же успели сделать. Рекламные же практики возвели на пьедестал новую идею – принцип мимикрии, столь хорошо зарекомендовавший себя в растительной и животной среде. Если реклама больше не вызывает доверия, надо маскировать ее под то, что пока этим доверием пользуется – телепередачи, кино и так далее.

Данное явление не является изобретением рекламистов, да и механизмы, лежащие в его основе, используются в межличностной коммуникации очень давно, однако столь мощным средством воздействия коммуникативная мимикрия стала только благодаря использованию средств массовой коммуникации. В конце 90-х годов эффективность коммуникативной мимикрии продемонстрировали датские кинематографисты из объединения “Догма”, перенесшие в профессиональное художественное кино целый ряд приемов кино документального и любительского. Ларс Фон Триер и его коллеги, провоцируя зрителя на проявление более сильных эмоций, попытались убрать из своих фильмов максимум того, что мешало условную реальность принять за реальность действительную. Режиссеров тут же обвинили в манипулировании чувствами зрителей, так что новации датчан в кино не прижились. А вот рекламисты в данном явлении, вероятно, увидели новый, более эффективный способ воздействия на потенциального покупателя. Для этих целей, как правило, используется мимикрия формы или мимикрия приема. В первом случае в рекламном ролике используется форма определенного художественного или журналистского жанра, чаще всего репортажа или интервью. В данном случае следует отличать фактоиды в телевизионных и видеороликах от усложненных форм рекламы, для создания которых также используются, например, формы журналистских жанров. Основным критерием отличия здесь служит то, что предметом, например, рекламного репортажа является определенное реальное событие, в то время как события рекламного ролика целиком выдуманы автором. С использованием репортажной формы сняты, например, ролики “Blendamed” – здоровая страна” и серия роликов “Tide” или кипячение”. В последней для достижения эффекта достоверности была использована не только форма, но и ряд приемов телевизионной и кинодокументалистики: эффекты “ручной камеры”, естественного освещения. Типажи и речевые особенности актеров также должны подчеркнуть их “подлинность”. Однако, как уже было сказано, раздвигая границы, система меняет свою сущность, при этом жизнеспособность ее, как правило, снижается. Здесь будет уместно упомянуть еще одно важное синергетическое понятие – гомеостаз. Под последним понимается некоторое динамическое равновесие, гарантирующее поддержание параметров в определенном диапазоне, который определяет существование системы. Система должна быть организована так, чтобы обеспечить собственное выживание, стабильность в меняющемся мире и одновременно развитие, эволюцию, приближение к некоторой цели. Современная борьба рекламы за сиюминутную экономическую эффективность в перспективе может обернуться саморазрушением. Так что, на наш взгляд, в сложившейся ситуации рекламистам стоит вспомнить о многофункциональности рекламы, а не отвоевывать любыми средствами достойное место в маркетинговом комплексе. Реклама – явление сложное и многоплановое, и осознание многообразия ее функций необходимо для выбора дальнейшего пути изменения системы.

Список литературы

1.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /Дж. Бернет / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 864с.

2.Ван Рулер Б. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями / Ван Рулер Б.// PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: Консалтинговая группа “Имидж – Контакт”, 2002. – С. 50-68.