136688 (Типы текстов паблик рилейшнз и носители пр-сообщений)

Типы текстов паблик рилейшнз и носители пр-сообщений

А.Е. Богоявленский, Воронежский государственный университет

Отметим в качестве одного из первых серьезных трудов, посвященных типам ПР-текстов в России, монографию петербургского исследователя А. Кривоносова “PR- текст в системе публичных коммуникаций”[3]. Между тем, весьма серьезной работой следует признать и ранее вышедшую статью С. Пономарева “Типы текстов Public Relations”[4], на которую А. Кривоносов делает многочисленные ссылки.

Вначале попробуем уточнить, что же подразумевается под термином “PR-текст”.

“... PR- текст на сегодняшний день уже сформировался: появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов” [3, 7] – пишет в своей монографии А. Кривоносов. Группа петербургских исследователей отмечает: “Текст ПР, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) “рекламность” [6, 298].

В связи с этим скажем, что, по мнению А. Кривоносова, указанная выше “рекламность” есть своеобразная форма паблицитносити” [3, 54]. Между тем, возникающая таким образом трактовка, описывающая ПР-текст через некую отсутствующую в нем характеристику, обозначенную как “рекламность”, а саму “рекламность” через еще более неопределенную “паблицитность”, на наш взгляд, заставляет усомниться в том, что это определение способно вызвать ясность.

В итоге своих размышлений о сущностных характеристиках ПР-текстов представитель петербургской школы паблик рилейшнз А. Кривоносов вносит существенное уточнение: “PR -текст, распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта PR, всегда опосредуется бесплатно. Тот же тест, опосредованный не бесплатно, становится рекламным” [3, 64].

Поясним, что термин “базисный субъект PR” введен Санкт-Петербургской школой паблик рилейшнз и трактуется следующим образом: “базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры” [3, 18].

Таким образом, теперь мы имеем возможность обозначить признаки не только ПР-текста как такового, но и волшебный процесс превращения его в рекламный: “PR-текст – это текст, который “в большей степени похож на обычную речь, и в котором отсутствует (хорошо маскируется) “рекламность” [6, 298], “которая есть ни что иное как своеобразная форма паблицитносити” [3, 54]”, “распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта PR”[3, 64], “на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры” [3,18] – “опосредованный не бесплатно становится рекламным”[ 3, 64].

В итоге становится совершенно очевидно, что после такого рода опосредования указанный текст почему-то должен становиться куда менее “похож на обычную речь”, но понять, как это может произойти, нам пока еще нелегко.

Серьезной оговорки требует и юридическая сторона формального критерия “платности”, который, по сложившемуся и доминирующему среди российских ученых мнению, якобы отделяет рекламные тексты от текстов паблик рилейшнз. На этот счет существуют вполне обоснованные возражения.

“Следует, на наш взгляд, обратить внимание на то, что в законодательном определении понятия “реклама”, – пишет авторитетный воронежский исследователь В. Г. Попов, – не указано, что это должна быть обязательно оплачиваемая форма информации, факт оплаты не является критерием отграничения рекламной информации от нерекламной...

Фактор возмездности играет существенную роль при распространении рекламы, однако следует учитывать и тот факт, что нередко рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть одним и тем же лицом (например, когда в печатном средстве массовой информации публикуется реклама этого же СМИ, направленная на информирование о проводимой подписке и имеющая целью увеличение количества будущих читателей. Полагаем, что говорить в этом случае о том, что данный материал не будет являться рекламой, неправомерно... Необходимо также иметь в виду, что получение оплаты за размещение рекламы является правом, а не обязанностью рекламораспространителя”[5, 121–122].

Возвращаясь к идее создания типологии ПРтекстов, скажем, что другие попытки обозначить тип ПР -текстов (в отличие, скажем, от предложенной выше жанровой классификации А. Кривоносова) могут быть не столь категоричны.

Так, попытку С. Пономарева предваряет осторожная авторская оговорка о том, что формы ПР- текстов “не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в ПР”. Очевидно, следует, скорее, говорить о типах текстов. Функционально в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории: материалы для СМИ; тексты для корпоративных коммуникаций; тексты для распространения в массовой аудитории. Конечно, такое разделение весьма условно [4, 26].

С. Пономарев выделяет следующие виды ПРтекстов: корпоративные газеты и журналы, прессрелиз, бэграундер и факт-лист, форма “вопросответ”, ньюзлеттер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления, фичер, подготовленные публикации, кейс-историю (case story), “именные” статьи (by liner), обзорные и аналитические статьи, годовой отчет и буклеты.

Признавая новаторство работы С. Пономарева, лаконичность и точность стиля, тем не менее отметим, что далеко не все “устоявшиеся текстовые формы” стали объектом внимания уважаемого исследователя.

Для более полного представления, темы необходимо сделать некоторое уточнение с позиций теории паблик Рилейшз, подразумевающей деление ПР на “внутренние” и “внешние”. Между тем, чрезвычайно важным для понимания процессов, характеризующих формирование ПР-текстов, является обозначение подходов, находящихся на грани смежных коммуникативных дисциплин. В частности, подходов, определяющих возможность соотношения теории СМИ и теории паблик рилейшнз и подразумевающих возможность их анализа по некоему единому критерию.

Так, в выпущеной под редакцией профессора Засурского работе “Система средств массовой информации в России” [7], дается типология корпоративных изданий, фактически обозначающая деление корпоративных изданий (которые мы можем рассматривать как носители ПР-обращений) на внешние, внутренние и смешанные. Отметим, что подобную позицию разделя ют и представители петербургской школы паблик рилейшнз.

Представим эту точку зрения, где выделяются: “– дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации;

– корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпорации и нацеленные более на клиентов, чем на сотрудников корпорации;

– смешанные корпоративные издания, содержащие признаки первых двух: оставаясь корпоративным органом, они выходят за рамки корпоративного распространения. В таких изданиях “внутрикорпоративные проблемы обязательно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соответствует отраслевому подвиду ” [7, 94-95].

Между тем, совершенно очевидно, что если взглянуть на заявленную московскими исследователями позицию с точки зрения паблик рилейшнз, то можно не только сделать вывод о наличии внешних, внутренних и смежных разновидностей корпоративных СМИ как носителей ПРсообщений, но и обозначить сами внешние и внутренние формы ПР- обращений, что находилось бы в сответствии с принятыми обозначениями, в данном случае характеризующими деление паблик рилейшнз на “внешние” и “внутренние”.

Российский исследователь Лев Черной отмечает:

“К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PRпредложения, бюджеты и др.)” [8].

Очевидно, что эффективная коммуникационная стратегия должна быть реализована не столько при помощи неких смешанных характеристик ПР-носителей, достаточно формально – “механически или полиграфическим способом” [3, 181] – объединяющих на одном листке бумаги тексты, направленные на внешнюю и внутреннюю общественность, сколько при помощи смежных жанров самих обращений направленных на координацию действий между “внешними” и “внутренними” ПР.

Поэтому, для характеристики сообщения между этими двумя категориями паблик ри

лейшнз и их текстовыми формами следует определить схему, включающую как внутренние и внешние тексты ПР, так и смежные (служебные) текстовые формы паблик рилейшнз, идущие во встречных направлениях. Имея ввиду двусторонюю коммуникацию, мы бы отнесли к таковым “план ПР-кампании” и другие исходящие документы со стороны “внутренних дел ПР” или, например, “отчет о проделанной работе” со стороны внешних паблик рилейшнз.

Отметим, внутренние формы ПР мы будем рассматривать, в основном, исходя из идеологии менеджмента, а внешние – в качестве маркетинговых коммуникаций.

Возвращаясь к работе С. Пономарева, отметим, что в этот список не вошли такие формы внешней коммуникации, как Письмо-приманка, Ключевая заметка, Записка-совет для общественности, Совет для общественности, Консультация, Записка идеи истории, Общественная консультация, Советы для СМИ, Коммерческое предложение и т. д.

Досадно, что не включены не только широко известные, однако мало распространенные у нас формы (например, Меморандум), но и уже традиционные российские тексты, которые мы с полным основанием можем считать ПР-текстами внутренней коммуникации – от “Молнии” и “Оперативки” до “Памятного” или “Поздравительного адреса”, “Приказа”, “Объяснительной записки”, “Открытого письма” (как формы “Позишн пейпер”) и т. д.

Добавим, что с нашей точки зрения, возможно, не стоило бы относить к “типам текстов” ПР буклеты, листовки, газеты и журналы, поскольку это все-таки не тексты как таковые, а их носители. Точно такие же носители, как и не указанные автором фирменный календарь (отдельно можно представить форматы), визитка, книга о истории кампании и т. д. Если следовать подобной логике, то можно будет обозначить как “тип ПР- текста” неопределенное количество самых разнообразных носителей – от пачки сигарет до стены дома.

Таким образом, вряд ли может быть признан вполне обоснованным и подход ученого из Санкт- Петербурга А. Кривоносова, разделяющего мнение С. Пономарева и допускающего существование ПР-текста “ в виде собранных вместе... простых первичных текстов, например, брошюра или буклет” [3, 78].

К сказанному добавим, что не существует же, к примеру, тип текста “газета” (“журнал”). Сушествует газетный (журнальный) текст. Существуют тексты публицистических жанров.

Между тем, возвращаясь к обозначению носителей ПР-сообщений, которые, как мы уже отмечали, были подвергнуты “избыточной метонимической обработке”, повторим, что многие перспективные формы подобных носителей по многим причинам (как объективным, так и субъективным) оказались за рамками работ уважаемых исследователей.

Не ставя целью и не имея возможности полностью восполнить этот недостаток, остановимся на представлении возможной логики развития наиболее, на наш взгляд, перспективных носителей ПР- информации. При этом, исходя из обозначения С. Пономаревым отдельного вида корпоративных газет и журналов (что есть, повторим, не ПР-тексты как таковые, а перспективные носители ПР-текстов), попробуем детализировать новые направления подобного рода (предложим термин “замкнутых”) изданий, и в первую очередь, их наиболее заметного представителя – инфлайта. По преданию, прообраз первого бортового издания (специалисты предпочитают термин inяight-журнал, или просто инфлайт) появился еще в тридцатые годы прошлого столетия. Тогда авиакомпания Pan American разложила в салонах своих самолетов брошюры с расписанием полетов и каталог товаров беспошлинной торговли. Лишь через двадцать лет эти брошюры были объединены в одну, уже отдаленно напоминающую журнал.

Что представляет собой инфлайт? Разумеется, в нем должна быть информация о самой авиакомпании – это приветственное слово ее руководителя (как правило бэкграундер – А. Б.), официальные новости, сведения о воздушном парке, географии маршрутов и т. п. В остальном же бортовой журнал ничем принципиально не отличается от своих “земных” собратьев: редакционные материалы соседствуют с рекламными модулями.

Какая польза авиакомпании от собственного бортового журнала?

“Бортовой журнал – эффективный маркетинговый инструмент авиакомпании, почти идеальное решение с точки зрения финансовых вложений в маркетинг”, – уверен главный редактор журнала “Уральские авиалинии” Дмитрий Наумов. Наконец, инфлайты, как правило, являются весьма прибыльными проектами... Опыт показывает, что такие издания являются оптимальной площадкой для продвижения брендов и весьма слабой для конкретных торговых предложений, разве что за исключением специальных рубрик” [1, 24- 26].

Разумеется, идеология инфлайта вполне применима и на железнодорожных, и на морских пассажирских линиях, что и показывает сложившаяся практика.