136688 (Типы текстов паблик рилейшнз и носители пр-сообщений), страница 2

Между тем, нам бы хотелось обратить внимание на то, что подобные издания могут быть ис

пользованы не только в замкнутых пространствах транспортных средств. Мы предлагаем обозначать подобного рода издания как “трэвэлзин” (обозначение дано в принятой стилистике, от контаминации английских слов “travel” – путешествие и “magazine” – журнал).

Обратим внимание на слова генерального секретаря Inяight Marketing Bureau (IMВ) – европейской профессиональной ассоциации, объединяющей издателей бортовы журналов – Кристель Фегали. “Главное наше преимущество, – говорит гжа Фегали, – заключается в том, что наш читатель находится в замкнутом пространстве и поэтому более восприимчив к рекламе (курсив наш – А. Б.)” [1, 25].

Отметив высказывание г-жи Фергали, укажем на то, что возможность развития внешней корпоративной, предложим термин, “прессы замкнутого пространства” вполне может быть реализована, например, на базах отдыха, в санаториях, госпиталях, спортивных и развлекательнх комплексах, ресторанах, кинотеатрах и т. д.

Например, в воронежском кинтеатре “Пролетарий” в феврале 2004 года начинает еженедельно выходить рассчитанное на зрителей внешнее корпоративное издание “Пролетка”1 .

Небольшая (формата А4) газета бесплатно распространяется вместе с относительно дорогим билетом и содержит любопытную киноинформацию, с которой можно скоротать время до начала сеанса. Оценив целевую аудиторию, “Пролеткой” сразу же заинтересовались местные рекламодатели, а авторы газеты, в свою очередь, оценив этот интерес, начали работать над тем, чтобы издание как можно дольше хранилось у читателей. Подключение самых незамысловатых приемов сейлзпромоушн позволило редакции на первых порах решить эту задачу.

Так, в газете был опубликован специальный купон, дающий его обладателю право на получение специальных дисконтных карт. Зритель, собравший определенное количество купонов, получает именную Золотую и Серебряную карту кинотеатра. Обладатель Серебряной карты (15 купонов) получает 20 % скидку на два лица на сеансы с 10 до 17 часов в течение года. Обладатель Золотой карты получает 50 % скидку на два лица на сеансы с 10 до 19 часов.

Между тем, “Пролетка”– это не только и не столько рекламоноситель, сколько носитель ПРобращений. Прежде всего, газета формирует положительный имидж кинотеатра, и тем самым увеличивает лояльность зрителей. Издание позиционирует “Пролетарий” как “ведущий кинотеатр областного центра, имеющий своего зрителя и заботящийся о нем”.

“Пролетку” также можно рассматривать как форму дополнительного бесплатного обслуживания, что крайне важно на высококонкурентном рынке киноуслуг, где основными методами борьбы сегодня стали цены и качество сервиса. Корпоративное издание активно продвигают те направления, на которых работает сам кинотеатр: тема киноиндустрии тут является доминирующей, при этом ярко поданные анонсы грядущих фильмов (что мы рассматриваем как медиатексты ПР) по форме вовсе не напоминают обычную назойливую газетную рекламу.

Очевидно, что не только “во внутрь” корпоративных газет и журналов (в том числе только что обозначенной нами их разновидности внешних “изданий замкнутого пространства”) проникает идеология размещения ПР- текстов. Разумеется, носителями ПР-обращений вполне могут быть и являются “обычные” массовые журналы.

Между тем обратим внимание еще на одну перспективную форму носителей – так называемые “фэнзины”. Название этого рода изданий происходит от контаминации английских слов “fan...” и “magasine” Фактически эти издания являются разновидностью внутренних “локально замкнутых изданий”, поскольку являются способом субкоммуникации внутри достаточно закрытых общественных групп и объединений, таких, скажем, как КЛФ – Клуб Любителей Фантастики (например, фэнзин “Послезавтра”, издаваемый в Керчи А. Ю. Цеменко) или фэнклубов эстрадных звезд (например, фэнзин “Аллегро”, издаваемый в Воронеже поклонниками Ирины Аллегровой) и т. д.

Между тем, “фэнзины”, являясь локальной формой клубного самиздата, отражают прежде всего “внутреннюю” жизнь “общественно-замкнутого пространства” фэнклуба (и все что связано с ней), в то время, как инфлайты, находясь внутри “материально-замкнутого пространства”, пишут преимущественно о “внешней жизни”. Таким образом, если трэвэлзины (инфлайты и т. д.) являются примером печатных форм “внешних” ПР, то фэнзины – “внутренних”. Дополнительной особенностью последних становится то, что во многих случаях (если создание журнала происходит спонтанно “снизу”, а не инициировано тактикой продвижения коммерческой звезды) они не имеют никакого отношения к маркетинговым коммуникациям и функциям менеджмента, и это обстоятельство ставит их в положение неких внутренних находящихся (пока еще?) вне бизнеса “чи-

стых, белых и пушистых” общественных коммуникаций. Очевидно, что “маркетинговая эксплуатация” подобных “находящихся вне бизнеса” коммуникаций может быть (и становится) следующим шагом в развиии этих экономически непорочных “локально-замкнутых изданий”.

Завершая разговор о наиболее популярных носителях ПР- сообщений, отметим, что довольно часто ими становятся вкладки или корпоративные страницы массовых газет. Скажем, в воронежской газете “Коммуна” выходят корпоративные вкладки государственных стуктур (Областной Думы), коммерческих организаций (“Воронежсвязьинформ”) и т. д.

Очевидно, что электронные версии подобных печатных материалов (или уже собственно электронные жанры) могут быть представлены на радио и ТВ, рамещены на сайтах.

Так, например, для любителей авторской песни выходит своеобразные электронные фэнзины (скажем, Интернет-журнал “Гитара по кругу” [9] и т. д.), а также великое множество самых разнообразных форм ПР-сообщений, использовавшихся для продвижения различных интернетпроектов. Вот как рассказывает о генезисе нового жанра Антон Носик (в будущем – крупный интернетиздатель), начинавший с “Вечернего интернета” – одного из наиболее популярных ежедневных вебозрений: “С тех пор, как минувшей осенью Иван Паравозов выложил на сервер www. ok. ru первые свои заметки, возникновение по всей русской Сети новых обозрений и обозревателей приобрело характер эпидемии. И здесь инициатива исходила сперва от самих публикаторов и обозревателей.

Скоро читатель сам начал предъявлять спрос на подобного рода литературу, и многие сетевые информационные империи начали создавать на своих серверах рубрики веб-обозрений просто потому, что видели в них источник раскрутки своего имени и уже существующих собственных ресурсов. Сезон “охоты за головами” веб-обозревателей, вероятно, не прошел и по сей день: каждую неделю в русской Сети возникают все новые рубрики такого рода, причем как “самопальные”, так и корпоративные” [2].

Таким образом, русский интернет в “любительской” фазе стал продолжением целого ряда народных и “андеграундных” традиций – начиная от анекдотов и заканчивая “самиздатом”[10].

И, разумеется, значительное количество из представленных жанровых форм могут быть обозначены как формы ПР-обращений, в частности “позишн пейпер”, а вернее, ввиду принципиального отсутствия “пейпер” (то есть бумажного носителя) – “веб-позишн”.

Так, первом номере Журнала. ру в 1996 году был опубликован характерный для первых лет развития сети документ – “Декларация независимости киберпространства”, написанная Джоном Перри Барлоу, провозглашавшая начало строительства новой цивилизации Сознания2.

“Правительства Индустриального мира, вы – утомленные гиганты из плоти и стали; моя же Родина – Киберпространство, новый дом Сознания. От имени будущего я прошу вас, у которых все в прошлом, – оставьте нас в покое. Вы лишние среди нас. Вы не обладаете верховной властью там, где мы собрались.

Мы не избирали правительства и вряд ли когда-либо оно у нас будет, поэтому я обращаюсь к вам, имея власть не большую, нежели та, с которой говорит сама свобода. Я заявляю, что глобальное общественное пространство, которое мы строим, по природе своей независимо от тираний, которые вы стремитесь нам навязать. Вы не имеете ни морального права властвовать над нами, ни методов принуждения, которые действительно могли бы нас устрашить” [10].

Отметив все возрастающую роль электронных носителей информации, поразмыслим по поводу того, что , работая над текстом, люди пищущие привычно занимаются совершенно невероятным делом – переводят набранный на компьютере текст из электронного формата в “бумажный”.

Между тем, постараемся несколько дополнить традиционные формы ПР-обращений еще некоторыми устоявшимися печатными текстовыми формами, рожденными идеологией двусторонних несимметричных коммуникаций современных ПР.

Представляя в качестве ПР-текста некоторые современные формы, мы должны сделать обязательную оговорку, что данная позиция является авторской и вводимые в научный оборот дефиниции, возможно, потребуют уточнения и дополнительного обоснования.

Прежде всего отметим, что, с нашей точки зрения, нельзя пренебрегать самыми лаконичными формами, исходящими из идеологии ПР-текста, какими, наряду со слоганами, безусловно, являются сами названия брендов – бренд-нэйм. Эта характеристика становится еще более заметной, если, признавая за слоганами их принадлежность к ПРтекстам ( что, видимо, необходимо сделать), мы сопоставим их с определенными бренд-нэймами.

Обозначим современные слоганы фирм – “Панасоник” (Panasonic!), “Сони” (It’s a Sony!) и т. д.

Чрезвычайно важно учитывать словообразующие характеристики при запуске нового бренда, особенно если он представляет собой техническую новинку.

Мы до сих пор говорим – отксерокопировать, сделать ксерокопию, позиционируя тем самым известную фирму, впервые вышедшую с копирами на российский рынок.

Таким образом, происходит реализация резонансных технологий внутри функций нейминга.

Очевидно, что и более “многословные” обращения могут быть представлены в качестве собственно ПР- текста.

Так, вводимое нами в научный оборот ПР понятие

Меморандум, мы можем определить как внутрикорпоративную форму коммуникации “общественнозамкнутого пространства”, напоминающую сотрудникам о приближении даты ответственного мероприятия, праздника и т. д.

Эта форма коммуникации позволяет достаточно корректно сообщить о близящемся истечении времени определенного поручения, с тем, чтобы заметно активизировать работу и побудить сотрудников к более внимательному отношению к возложенным на них обязанностям.

Меморандум может быть использован для привлечения внимания к праздничным датам, юбилеям, внутрикорпоративным мероприятиям и т. д.

В ряде случаев содержание меморандума посвящено распоряжениям руководителя (ответственного лица) организации, уходящего в отпуск или уезжающего в командировку, кадровым перестановкам и т. п.

По смыслу близким к меморандуму обращением является Памятка. Мы рассматриваем эту текстовую форму в качестве внешнего самостоятельного ПР- текста “открытого” пространства.

Традиционным носителем этого ПР- текста выступает листовка.

Отличительной чертой листовки, содержащей памятку, является то, что она обязательно двусторонняя – на первой стороне дается основное сообщение, а на второй – некие полезные сведения. Содержанием такого типа ПР-текста могут стать:

–основное сообщениие: биография кандидата, основные тезисы из программы идущей на выборы партии, сведения о открывшейся торговой фирме, парикмахерской, новом шейпингклубе, словом – любая информация, касающаяся разъяснения важных для отправителя памятки данных;

–некие полезные сведения: календарик, телефоны руководителей района и основных коммунальных служб, рецепты диетических блюд, памятка садовода (если срок рассылки памятки совпадает, например, со сроками посадки садовых и огородных культур) и т. д.

В отличие от меморандума, это достаточно устоявшаяся форма внешнего ПР- обращения, как правило сопровождающего электоральный процесс.

Представим еще несколько перспективных форм ПР- обращений.

Западные специалисты по ПР отмечают, что некоторые формы своеобразных “деловых заявлений”, адресованные руководству как печатных, так и электронных СМИ, могут быть весьма полезными для понимания топ-менеджерами изданий процессов, происходящих внутри “их медиапространства”, а потому и благосклонно восприняты.

Налаживая при помощи памяток и писем связь со СМИ, руководители ПR-служб организаций создают себе надежный плацдарм для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества в виде более внимательного отношения к исходящим пресс- релизам, пресс- китам и т. д.