136688 (766285), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Дадим представление и об этих текстах паблик рилейшнз.
Представители западных ПР-агентств, исходя из стратегии проводимой кампании, довольно часто обращаются непосредственно к руководителям СМИ или редакторам отделов новостей. Собственно, это не новость и для россиян, но в практике, в частности американских паблик рилейшнз такая деятельность оформлена в виде особой ПРтехнологии и называется Консультативные новости
(Консультация для СМИ или Сигнал для СМИ). В дальнейшем, ПР- специалисты представляют специальные памятки репортерам “курируемого” издания относительно предстоящей деятельности своей организации. В то время, как пресс-релиз просто обеспечивает информацией, Консультативные новости просто сообщают СМИ, что нечто достойное попасть в новости скоро произойдет. В определенном смысле, форма этого сообщения внешне напоминает релиз-анонс, однако отличие состоит в способе трансляции (личный контакт со СМИ), а также особенной доверительной интонации эксклюзивного сообщения и лаконичности содержания памятки.
Например, вы можете предложить репортерам авансом доступ к знаменитости, желающей дать интервью (индоссамент), или лично пригласить журналистов на пресс-конференцию, снабдив дополнительной информацией. Или, быть может, вы сочтете важным сообщить фотографу о возможности сфотографировать интересующий объект в самом выгодном ракурсе, а также просто дать уже готовые фото, которые подчеркнут характерные визуальные моменты будущего действия и т. д.
Самая лаконичная форма Консультативных новостей – Совет для СМИ. Это записка, извеща
ющая средства массовой информации о предстоящем действии. Совет для СМИ обычно пишется в форме простой записки с заголовком и адресуется руководству СМИ или редакторам отделов новостей.
При этом соблюдается характерный стиль записи – простая и лаконичная форма изложения позволяет информации говорить за себя. Отметим, что все прочие формы Консультативных новостей обычно также лаконичны.
Таким образом, мы выделили характерную черту этих текстовых форм ПР.
Совет для общественности (Общественная консультация, Записка-совет для общественности) – еще одна из разновидностей текстовых форм ПР.
По сути, это направляемое в СМИ объявление, предупреждающее аудиторию о потенциальном негативном событии, способном принести неизбежный вред обществу.
В критических или даже кризисных ситуациях организации (и не только общественные) могут использовать каналы новостей, чтобы связаться непосредственно с аудиторией СМИ по вопросам, касающимся общественных интересов.
Например, учреждение здравоохранения может выдать предупреждение относительно эпидемии гепатита или неизвестного ранее заболевния, как это выглядело в 2003 году в связи с распространением вируса “атипичной пневмонии”. В этих случаях совет для общественности выдается организацией, которая подтвердила факт распространения опасной болезни (в последнем случае – Всемирная Организация Здравоохранения), чтобы обеспечить население необходимой информацией. Это сделать необходимо срочно, дабы предотвратить панику и широко известить о правилах предосторожности.
По форме Совет для общественности выглядит приблизительно следующим образом: “Такие-то и такие-то организации предупреждают резидентов об этом”.
Вместе с тем, ограничивать действие этой формы ПР-текста лишь одними негативными сообщениями мы считаем нецелесообразным. Совет для общественности может быть дан и в направление предстоящих празднеств, спортивных мероприятий и т. д.
Итак, Советы для общественности – короткие, фактические утверждения, довольно часто написанные после предварительного личного (телефонного, интернет) контакта с источником информации. В качестве разновидности ПР-текста Советы для общественности мы можем выделить особую его форму, которую обозначим как Предупреждение. Помимо самого смыслового значения термина отметим и некоторые другие его свойства. Одна из характерных черт этого вида ПР-текста состоит в выборе характера носителя информации – он максимально приближен к источнику потенциальной угрозы. Очевидно, что это обстоятельство минимизирует его “причастность” к СМИ, а самим носителем такого сообщения может стать практически любой, хотя бы косвенно причастный к потенциальной опасности предмет – от пачки сигарет с традиционной надписью “Минздрав предупреждает – курение опасно для вашего здоровья”, до надписи “Эта сторона улицы наиболее опасна при артобстреле”. Разумеется, таким носителем может стать и этикетка, содержащая сведения о составе продукта, упаковка лекарственного препарата, предупреждающая о его побочных эффектах, инструкция и т. д.
Ключевые заметки. Большинство публикуемых в СМИ новостей обычно все-таки мало связаны с материалами, написанными специалистами паблик рилейшнз для прессы. Разумеется, за исключением оплаченных материалов. Чаще всего руководители изданий предпочитают приобщать своих репортеров к описанию подробностей произошедшего. Однако, как считают американские специалисты, есть способ, чтобы побудить редакторов и ответственых сотрудников СМИ к изучению деталей, связанных, например, с интересными людьми, работающими в позиционируемых организациях.
Такая деятельность, в контексте нашей темы, чаще всего бывает связана с написанием так называемых ключевых записок.
Обычно содержание ключевых записок сосредоточено на деятельности представителя фирмы за пределами организации и вроде бы совершенно не связано с его непосредственной работой. Эта разновидность ПР-текста позволяет журналистам узнать как бы “в виде гарнира к прилагаемому новостийному блюду” и некоторые сведения, касающиеся того, что, собственно, вы и хотите выставить на первый план. Причем, даже тогда (и в этом вся суть), когда истории, предлагаемые вами в виде ключевых записок, напрямую не связаны с вашей организацией и исключают возможность связи с позиционируемыми людьми. Собствено, сам вид ключевых записок как раз и представляет своеобразный ПР-маневр, который в дальнейшем способен внешне незаметно перемещать фокус повествования, чтобы мотивировать СМИ дать нужную информацию о вашей фирме.
Некоторые ПР- специалисты пытаются предоставить информацию достаточно прямолинейно или даже грубо – в лоб. Такой подход несвойственен тактике хитро замакированных ключевых записок.
Вот небольшой список возможных тем Ключевых записок:
– ваш сотрудник, который каждое лето набирает группы детей из неполных семей для увлекательных турпоходов;
– новичок отдела маркетинга, который победил на крупных спортивных соревнованиях; – выпускник журфака ВГУ, который ныне преподает ПР в США, приехал на встречу выпускников и т. д.
Своеобразной разновидностью Ключевой записки можно признать Записку идеи истории – “содействующую” информацию, написанную чтобы заинтересовать СМИ событием тесно связанным с организацией, предлагающей историю.
Питч-письма (питчлеттерз), или письмаприманки
направляются представителям СМИ, чтобы привлечь их внимание экстраординарным, из ряда вон выходящим сообщением об организации. питч-письма чаще содержат лишь намеки, нежели открыто, “фактурно” излагают суть дела; они позволяют редактору только эмоционально “проникнуться” содержанием послания, а вовсе не точно уяснить его смысл. Внеше в питч-письмах нет ничего утонченного. Но при этом питч-письма пытаются привлечь интерес СМИ не банальным преувеличением, а технологичной демонстрацией отчаянного энтузиазма и такой же технологичной уверенностью в своей программе или продукте. В этой энергетике зашифровано послание: “ да протрите же глаза! – возглашает альтруистичный питч-автор, – ведь здесь очевидная польза для ваших СМИ, а вовсе не преимущество для нашей скромной организации”. Сочетая броскую словесную обертку, в которую “завернуто” послание с обещанием позвонить вслед за письмом, дабы выяснить интерес СМИ к этой проблеме, авторы Питч- писем активно работают над паблисити для своей организации.
В заключение отметим, что мы не ставили целью исследовать все тексты, генезис которых связан с идеологией паблик рилейшнз.
Наша задача состояла в том, чтобы, расширив “список Пономарева” и дополнив “список Кривоносова”, просто показать некоторые перспективные формы ПР- текстов и носителей ПР-сообщений, которые уже сегодня могли бы быть использованы в практической работе, а заодно и уточнить некоторые, с нашей точки зрения, весьма небесспорные положения уважаемых коллег с целью идентифицировать сам феномен текстов паблик рилейшнз.
Список литературы
1.Белкин Е. В свободном полете /Е. Белкин // Индустрия рекламы – 2003. - № 21 (47). – 1-15 ноября. – С. 24-26.
2.Интернет. 1997. № 1. ; Засурский И. Реконструкция России. Масс медиа и политика в 90-е. – М.: МГУ, 2001. – С. 159-160.
3.Кривоносов А. Д. ПР -текст в системе публичных коммуникаций/А. Д. Кривоносов. – СПб.: С.-Петербургский университет, 2001. – 253 с. 4.Пономарев С. Типы текстов Public Relations /С. Пономарев // Советник. – 2001. -№ 4 (64). 5.Попов В. Г. Особенности государственного регулирования деятельности СО в России/В. Г. Попов // Связи с общественностью. Базовые понятия: Учеб. пособие / Под. ред. В. В. Тулупова и Ю. Л. Полевого. – Воронеж: “Кварта”, 2003.
– 320 с.
6.Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества / Под. ред. М. А. Шишкиной. – СПб.: 1999. – Ч. I. 7.Система средств массовой информации в России / Под ред. Я. Н. Засурского. – М.: 2001. 8.Черной Л. Базовые документы по PR. http:
// www. flexa. ru.
9. http:// www. apgpk. ru.
10.http://zhurnal. ru/staff/gorny/translat/ deklare. html.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.vestnik.vsu.ru
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
