reclama (Реклама как бизнес), страница 12

Что касается фона перетяжек, то наибольшей популярностью поль­зуется не красный, столь примель­кавшийся в советские времена, а как ни странно - белый. По словам рекламщиков, он одинаково хоро­шо смотрится с любых точек обзора: как на фоне светлого неба, поскольку отражает солнечный свет, так и на фоне темных зданий. При белом фоне текст послания лучше писать яркой темной краской. Правда, и обратное сочетание — светлые (бе­лые или желтые) буквы на богатом темном фоне (темно-синем, напри­мер) также смотрится неплохо.

Наряду с фиксированными не­большими размерами у перетяжек есть и еще одна слабая сторона: они относительно дороги по сравнению с другими видами наружной рек­ламы. Изготовление, монтаж, де­монтаж и аренда двухсторонней по­лоски на 10 дней колеблется в боль­шинстве агентств от $1600—1800 до $2200-2400. В то же время аренда двухсторонне­го билборда размером 3x6 метров в центре города стоит около $1000 в месяц, одного троллейбуса или трамвая - $2000—4000 за полгода.

Другой минус подобного вида рекламы - в ее некоторой ненадеж­ности и непредсказуемости. Прак­тически к каждому празднику городские власти занимают "социаль­ной рекламой" и некоммерческими заказами около 25% всех перетя­жек, а иногда и больше. И в этом случае рекламодателям приходится терпеть и тесниться.

Некоторые компании специально планируют свои рекламные акции так, чтобы они не попадали в празд­ники, к которым традиционно выве­шивается много поздравительных транспарантов: Новый год, Рожде­ство, Пасха, День 8 Марта, День города и др.

Но что никак нельзя запланиро­вать заранее — это превратности погоды, которые также часто достав­ляют головную боль рекламодате­лям. При сильном ветре натянутая через всю улицу полоска ткани может сильно раскачиваться, пере­хлестываться, а возможно, и обры­ваться. Другая причина обрывов -городской транспорт. И хотя обры­вы случаются нечасто —, несколько раз в год — они могут существенно подпортить имидж фирмы.

Но это, конечно, крайний случай, и связан он скорее с проблемами эксплуатации и городской культуры, чем с особенностями самих пере­тяжек. В целом же, это очень эф­фективное и хорошо проверенное годами надежное средство наруж­ной рекламы.

Кстати по поводу рекламных перетяжек в Ставрополе –негласными монополистами в этой области являются А.Сиротинский и ГП № 5.А за рекламу на транспорте отвечают «Алло 2» и «Русская реклама». Естественно другим тоже хочется заняться столь прибыльным делом, но ссориться с конкурентами - себе дороже выйдет!

Сертификация рекламы.

Каждый из нас является потребителем товаров и услуг и постоянно стоит перед выбором опти­мального сочетания качества и цены товара или услуги. Каждый из нас, производя продукцию и оказывая услуги, также стремится к этому оптимальному сочетанию. Каждый из нас, в конечном итоге, хочет опередить конкурента и продвинуть свой товар на рынок.

Как это сделать? В странах с развитой эко­номикой давно, а в России совсем недавно важнейшим инструментом выделения качест­венных товаров и услуг стал процесс их серти­фикации (процедура подтверждения соответ­ствия фактических показателей качества про­дукции установленным для них нормативным требованиям).

Для решения вышепоставленного вопроса более 2,5 лет назад несколько рекламных фирм в составе Московской рекламной гиль­дии организовали Комиссию по сертификации рекламных продуктов и услуг.

Относительно быстро удалось решить за­дачу введения в практику экспертизы проект­ной документации конструкций средств на­ружной рекламы и информации. Инициатива Московской рекламной гильдии по введению этой экспертизы была поддержана лично мэ­ром Москвы и закреплена в распорядительных документах Управления Правительства Моск­вы по делам наружной рекламы, информации и оформления города. Впервые были разрабо­таны и введены в действие Технические усло­вия на конструкции средств наружной рекла­мы и информации (СНРИ) и Положение о по­рядке проведения технической экспертизы указанных конструкций.

В то же время необходимо отметить, что столь важная работа, которая проводится бо­лее года, требует существенного переосмысле­ния и практической доработки.

В Правилах размещения средств наружной рекламы и информации нужно более четко обозначить и разделить понятия технической экспертизы конструкций СНРИ и доброволь­ной сертификации.

Действующие Технические условия пред­ставляют собой основополагающий стандарт, определяющий общие организационно-мето­дические положения и общетехнические тре­бования, обеспечивающие единую техничес­кую политику в молодой, но интенсивно разви­вающейся индустрии наружной рекламы.

Настало время переходить к разработкам более конкретных стандартов на типовые рек­ламные конструкции. И это дело изготовителей рекламных конструкций. В соответствии с Государственной системой стандартизации Технические условия на конкретные виды продукции разрабатываются и утверждаются изготовителями. В действующих Технических условиях не выдерживает никакой критики раздел Техни­ческих требований, предъявляемых к электро­установкам средств наружной рекламы и ин­формации. В настоящее время идет подготовка пред­ложений по изменению Правил, Технических условий и Положения об экспертизе. Вклю­читься в этот процесс приглашаются все заин­тересованные лица.

Далее хотелось бы более подробно остано­виться на вопросах качества рекламных услуг. Фирмы, особенно рекламопроизводители, до­вольно часто сталкиваются со следующим по­ложением вещей. Обращается к ним Заказчик с просьбой определения цены изготовления той или иной конструкции. Профессиональ­ная рекламная фирма после предварительной проработки вариантов дизайнерских и техни ческих решений определяет стоимость работ по производству, монтажу и гарантийному об­служиванию данного рекламного носителя. Заказчик, получая эти расчеты, заявляет, что другая фирма предлагает выполнить эту же работу за полцены. Никакие доводы о том, что «скупой платит дважды», не действуют, ника­кие советы Заказчику поинтересоваться о на­личии у этой «дешевой» фирмы необходимых лицензий и сертификатов, также не действу­ют. Низкая цена определяет сделанный Заказ­чиком выбор. В результате страдают все: и фирмы-профессионалы, которые не могут се­бе позволить делать некачественную продук­цию из некачественных материалов, и Заказ­чик-рекламодатель, который после несколь­ких недель эксплуатации рекламного носите­ля тщетно разыскивает Исполнителя для уст­ранения неисправностей, и город, лицо кото­рого не украсит рекламный продукт низкого качества, и, самое главное, потребитель рекла­мы, вынужденный мириться с таким порядком вещей.

Чем же обусловлена постановка вопроса о качестве рекламных услуг? Очевидно, пока робким, но все более осознанным понимани­ем руководителями рекламных фирм, что приближается время, когда качество услуг приобретает потребительскую стоимость. Другими словами: высокое качество — это, при прочих равных условиях, увеличение объема продаж, это выигрыш в борьбе со сво­ими конкурентами, это закрепление своей ре­путации на рынке.

Группа единомышленников, наиболее близко подошедших к пониманию важности и перспективности качественной составляющей в рекламе, учредила 23 февраля 2000 г. Неком­мерческую организацию «Фонд поддержки высокого качества рекламных услуг «Реклама -Качество».

Фонд сформулировал основную цель своей деятельности, как содействие формированию цивилизованного рынка рекламных услуг и обеспечение их высокого качества. Для дости­жения основной цели Фонд взялся за решение сложнейшей задачи по разработке норматив­ной базы и проведению экспертиз и добро­вольной сертификации качества рекламных продуктов и услуг.

Разработка нормативной базы и проведе­ние экспертной оценки осуществляется Экс­пертным Советом Московской рекламной гильдии и Фонда «Реклама - Качество», сфор­мированным из теоретиков и практиков рек­ламы. В состав Экспертного Совета входят доктора и кандидаты наук, профессора, доцен­ты, заведующие кафедрами высших учебных заведений, представители властных структур. Экспертный Совет структурирован по на­правлениям рекламной деятельности (агент­ства полного цикла, наружная реклама, поли­графические услуги, оформление мест про­даж и т.д.).

Наиболее успешно идет разработка нор­мативной базы сертификации в области опять-таки наружной рекламы. В настоящее время разработана Программа оценки качества услуг по производству и распространению наруж­ной рекламы и информации.

Качество этих услуг характеризуется следующими основными блоками показателей.

Первый блок. Соответствие содержа­ния рекламной информации, использу­емой в наружной рекламе, Закону о рекламе и другим нормативным доку­ментам.

В рекламной информации не должна при­сутствовать недобросовестная, недостоверная, неэтичная и заведомо ложная реклама (оценка проводится по данным Министерства Россий­ской Федерации по Антимонопольной полити­ке и поддержке предпринимательства и по ре­зультатам выборочной проверки, проведенной экспертами на момент экспертизы).

Второй блок. Соответствие средств наружной рекламы и информации Правилам размещения средств на­ружной рекламы и информации в г. Москве; нормативной и проектной до­кументации.

Соответствие средств наружной рекламы и информации Правилам размещения под­тверждается квалификационным свидетельст­вом или заключениями Управления Прави­тельства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города и Инспек­ции ГКО по контролю за состоянием художествен­ного оформления и рекламы ОАТИ Правитель­ства г. Москвы.

Соответствие средств наружной рекламы и информации нормативной и проектной доку­ментации подтверждается экспертными заклю­чениями Уполномоченных организаций, прово­дящих экспертизу проектной документации.

Третий блок показателей — это Органи­зация производства наружной рекла­мы и контроль качества готовой про­дукции.

Этот блок показателей подразделяется на ряд частных показателей, из которых особо хо­чется выделить наличие и эффективность Сис­темы управления качеством.

В 70-е годы в СССР была сделана попытка внедрения Комплексных Систем управления качеством продукции и аттестации продукции по трем категориям качества. Продукции, со­ответствующей по техническому уровню и ка­честву лучшим зарубежным аналогам, присва­ивался Знак качества. Эта Система, кстати, за­имствованная у передовых стран, была благо­получно забыта. На рубеже 80-ых - 90-ых годов в странах с развитой экономикой начали ак­тивно внедряться международные стандарты серии ISO-9000 (ISO — Международная орга­низация по стандартизации), предусматрива­ющие разработку и применение Систем уп­равления качеством продукции и услуг.

Одним словом, без хорошо продуманной, документально оформленной и эффективно работающей Системы управления качеством сложно говорить о возможностях предприя­тия в предоставлении качественных реклам­ных услуг.

И, наконец, четвертый блок показателей оценивает Качество разработки и прове­дения рекламных кампаний и касается только рекламораспространителей.

В этом блоке наибольшее внимание уделя­ется вопросам медиапланирования, маркетинговых исследований, анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

Прохождение добровольной экспертизы и сертификации позволит рекламистам по­высить свою конкурентоспособность, рек­ламному сообществу — укрепить свою репу­тацию, а рекламодателям покажет, «кто есть кто» в Московском рекламном бизнесе, и по­может в выборе качественных рекламных ус­луг. Безусловно, они будут отдавать предпо­чтение сертифицированным рекламным ус­лугам. Надеемся, что в результате этого про­цесса и потребителям удастся преодолеть стереотипы восприятия рекламы (пока еще не самые лестные для рекламистов). Этим Фонд «Реклама - Качество» надеется внести свой вклад в процесс саморегулирования рекламного рынка.

Клиент всегда прав!

Только вот всегда ли эта аксиома работает? Клиенты сами, кажется, начинают понимать, что нет. Потому что если изготовитель делает, вроде бы, всё так, как ты хотел, вывеска почему-то быстро приходит в негодность. Кто же виноват? На­ружная реклама, пожалуй, единственное направле­ние, где все считают себя специалистами.

Заказывая вывеску, клиент редко утруждает себя вопросами:

1. Сколько лет она должна мне служить?

2 Какие материалы используются при её изгото­влении, их характеристики, поведение при перепа­дах температур?

3. Как часто мне придется менять лампы, и во что это выльется?

4. Кто будет этим заниматься, и приспособлена ли вообще конструкция для обслуживания?

5. Как долго существует фирма-производи­тель, и как выглядит её продукция сделанная 3-5 лет назад?

6. Соответствует ли цена качеству?

Хронология заказов вывесок примерно одинакова:

1. «Дизайн» на компьютере — схематичное рас­положение объектов с привязкой к зданию. Отбор вариантов производится непрофессионально, но придирчиво.

2. Этап разработки чертежей конструкции, кре­пежа, электросхемы — отсутствует. Клиент этого не требует, и платить за эту работу не считает нужным.

3. Выбор конструкции происходит по упрощен­ной схеме: пластик — плёнка, световой короб, либо объёмные буквы. Если клиент не настаивает, техни­ческие подробности отсутствуют.

При такой схеме у некоторых Исполнителей ло­гично появляется соблазн сделать вывеску из са­мых дешёвых материалов, но дорогих по стоимости.

Как быть клиенту в этом случае? Необходимо ус­воить, что при оформлении заказа техническая ха­рактеристика конструкции — основная составляю­щая, после дизайна конечно. Отсутствие информа­ции на руку Исполнителю и не выгодно Клиенту. Проект налагает на Исполнителя ответственность также и в течение периода эксплуатации (не за­будьте, кстати, оформить гарантийные обязательст­ва). Если вдруг с вывеской, спустя некоторое время, возникают проблемы, всегда легко проверить соот­ветствие исполненного заказанному.