reclama (Реклама как бизнес), страница 9
Описание файла
Документ из архива "Реклама как бизнес", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "остальные рефераты" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "остальные рефераты" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "reclama"
Текст 9 страницы из документа "reclama"
Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», то есть определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу. Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров, при наличии оных, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе. Представим гипотетический расчет применительно к некой фирме. Фирмой за период была проведена рекламная кампания, в результате которой объем сбыта фирмы увеличился на 35%, затраты на рекламу составили $5000, прирост объема сбыта в стоимостном выражении -S7000. По данным многолетних наблюдений во втором квартале отмечался прирост сбыта подобной или аналогичной продукции (услуги) по сравнению с первым -6.5%. До текущего периода фирма рекламных акций и кампаний не проводила. В связи с тем, что товар длительного пользования инерция покупательского спроса равна практически нулю. В связи с ростом «потребностей» наблюдается устойчивый прирост совокупного платежеспособного спроса па подобную или аналогичную продукцию (услугу) - 2.5% за квартал. По оценкам экспертов политическая ситуация не влияет на сбыт. Ожидается резкий скачок цен па рекламируемый товар, это привело к тому, что спрос увеличился на 10% (экономическая нестабильность). Экологических катастроф и стихийных бедствий не наблюдалось или они не влияют на реализацию продукции (услуги). Снижение совокупного платежеспособного спроса (падение уровня жизни населения) привело к снижению спроса на продукцию (услугу) на 10% за квартал. Таким образом, чистый вклад рекламной кампании в прирост сбыта можно оцепить в 26/35 так как (35 - 6.5 - 2.5 -10 + 10) = 26. Затраты на рекламу в $5000 явились причиной увеличения объема сбыта продукции фирмы на (7x26/35) тысяч долларов, то есть на $5200, или непосредственная прибыль от реализации рекламных мероприятий составила $200.
К сожалению, данный способ определения конечной эффективности рекламной кампании основан на множестве первичных данных, экспертных оценках, опыте работы в дайной сфере деятельности, и что самое главное, на множестве первичных данных, определение достоверности и обоснованности которых является еще более трудной задачей, чем определение экономической эффективности рекламы любым другим способом.
Наружная реклама глазами москвичей.
Необходимость изучения мнения москвичей о наружной рекламе в городе назрела давно. Насколько эффективна "наружка"? Что раздражает в ней горожан и что нравится? В каком направлении следует совершенствовать технологии наружной рекламы? Особенно интересны эти данные именно сейчас, когда столицу ожидает вал предвыборных массовых рекламных акций.
— Ты помидоры любишь ?
— Кушать — да, а так — не очень.
Вот так и в рекламе!
Статистика - подруга скуки и мать достоверности
В июле 2001 года по заказу Московской мэрии Центром Социальных Исследований и Маркетинговых Технологий (ЦСИМТ)был проведен уличный опрос жителей столицы. Цель опроса — выявление отношения респондентов к рекламе вообще и городской наружной рекламе в частности.
Социологическое исследование охватило девять округов Москвы. Всего было опрошено 60255 человек. Из них мужчин 44,2% и женщин 55,8%.
Москвичей среди респондентов оказалось 81,1%, не москвичей — 18,9%.
Основную группу опрошенных составляли молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет (50,4%) с высшим образованием (47,0%) и среднедушевым доходом 501 — 1000 рублей (26,1%), работающие на частной фирме или в бюджетных организациях и передвигающиеся по городу в общественном транспорте (66,1%).
Таким образом, данную группу можно условно назвать заинтересованной (или наиболее активной), к которой в дальнейшем можно было бы адресоваться при изучении рекламной тематики.
Пациент скорее жив, чем мертв
Так как же относятся москвичи к рекламе?
Как показал опрос (см. табл. 2), благожелательно или нейтрально ее воспринимают 73,7% респондентов.
Не преподнесло никакого сюрприза и изучение зависимости восприятия "наружки" от уровня дохода. Разумеется, респонденты с месячным среднедушевым доходом в категории 501 — 1000 рублей на душу населения и выше относятся к рекламе в целом более доброжелательно, нежели респонденты с более низким уровнем дохода.
А больше всего недовольны рекламой мужчины в возрасте от 36 до 45 лет с достатком 201—500 рублей месячного среднедушевого дохода. Что ж поделать, даже Джоконда не всем нравится, что уж тут о рекламе говорить!
Выяснив у респондентов отношение к рекламе вообще, интервьюеры переходили к ее частностям.
Для более точного определения отношения опрошенных к наружной рекламе в целом им было предложено согласиться или не согласиться с целым рядом утверждений (см. табл. 3).
Как мы видим, в результате ответов респондентов три высказывания дали отрицательную оценку рекламной деятельности в Москве, а четыре других положительную. Причина такого расхождения — эмоциональная реакция респондентов на определенные виды рекламы. Другими словами, при излишней навязчивости рекламы у населения начинается се отторжение, которое при определенных обстоятельствах может сказаться на восприятии рекламы как таковой. Подтверждение данного тезиса мы получим позднее, при анализе конкретных видов наружной рекламы. Вместе с тем следует отметить, что большинство респондентов высказалось за увеличение числа оригинальных рекламных конструкций. Это свидетельствует о том, что москвичи хотят видеть разнообразную рекламу, гармонично вписывающуюся в облик города.
Таблица 3
Отношение москвичей к рекламе в целом
Отношение | % |
Отрицательное | 9,4 |
Скорее отрицательное | 14,5 |
Нейтральное | 37,3 |
Скорее положительное | 23,1 |
Положительное | 13,3 |
Затрудняюсь ответить | 2,4 |
Таблица 3
Восприятие москвичами наружной рекламы.
Утверждение | Да | Нет | Затрудняюсь ответить |
Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу | 43,6 | 36,7 | 19,7 |
Реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не давая достоверной информации о его подлинном качестве | 73,4 | 13,9 | 12,7 |
Политическая реклама на щитах и в общественном транспорте должна быть запрещена | 47,0 | 33,5 | 19,5 |
В центре Москвы не должно быть крупных рекламных конструкций | 40,3 | 38,3 | 21,1 |
Щитов 3x6 в городе слишком много | 32,9 | 37,2 | 29,9 |
Каждый округ или район должен оформляться к празднику с учетом его архитектурно-исторических традиций | 88,5 | 4,1 | 7,4 |
В городе необходимо увеличить число оригинальных рекламных конструкций | 53,6 | 25,9 | 20,5 |
Swot-анализ(данные приведены в таблице)
Год | Выручка от деятельности (Нетто) | Себе-стоимость проданных товаров | Внереализационные расходы | Налог на прибыль и иные налоги | Кол-во физ. лиц получивших доход | Амор-тизация (итоговая) | Средне-годовая стоимость имущества организации | Остаток денежных средств на конец года |
2000 | 940987 | 891662 | 16947 | 9714 | 46 | 43448 | 409560 | 6622 |
2001 | 1004337 | 999525 | 23456 | 10343 | 55 | 43782 | 559666 | 9429 |
2002 (планируемый результат) | 1252145 | 1009430 | 35056 | 12957 | 66 | 44563 | 743600 | 15013 |
В заключение хотелось бы еще раз вернуться к вопросу об эффективности наружной рекламы. Проведенный опрос показал скорее безразличное отношение горожан как к рекламе в целом, так и к ее недостаткам.
Причем при общей нейтральной оценке крайне низка дифференциация внутри различных категорий населения: практически невозможно выделить значимые группы, которые формировали бы основу общего мнения или хотя бы создавали некую шкалу, благодаря полярным оценкам. Распределение оценок по всем категориям остается во многом одинаковым.
Кстати, интересный парадокс: при общем положительном фоне в отношении наружной рекламы, доверие к ней у потенциальных потребителей остается довольно низким. 73,5% опрошенных считают, что реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не давая достоверной информации об его подлинном качестве. Это означает, что, говоря о своем отношении к наружной рекламе, респонденты оценивают ее как элемент современного городского пейзажа, а не как обладающий определенной ценностью информационный ресурс.
Таким образом, можно сделать вывод, что, интерес к наружной рекламе пока остается низким. Соответственно не велика и ее эффективность. И об этом следует задуматься уже сейчас.
Выборные технологии: слово-дело.(психология рекламы)
Приписывать людям не характерные для них, но очень желаемые для нас качества — естественная особенность группы людей, типичный зигзаг массового мышления. Народ сам создает своего героя. Важно лишь дать ему понять, что вот он — герой. И это задача слова. Магических формул, которые проникают в мозг избирателей, как спирт в медицинскую вату.
Константы общественного сознания определены давно. Без их использования немыслим современный предвыборный процесс. Замечено, например, что группа людей ведет себя совсем по-другому, нежели каждый член группы в отдельности.
Люди одним своим присутствием сильно влияют друг на друга. Прежде всего, это влияние сказывается на их способности к критическому мышлению. Помните, как у Жванецкого: "Один думает, двое думают меньше, трое совсем не думают". Бывает достаточно одной реплики, чтобы увлечь тысячи, а спустя мгновение другая реплика меняет настроение толпы на противоположное.
Другая важная особенность массы — резкое снижение интеллектуального уровня. Своего рода помутнение сознания индивидов, ее составляющих. И никакого усреднения! Группа всегда ориентируется только на самый низший уровень. На самом деле это не порок, а просто условие ее существования. Разногласия в группе убивают ее, она начинает дробиться и исчезает. А вниз, как известно, проще, чем вверх. Низшим через голову не прыгнуть, зато высшим легко опуститься на любую ступень ниже, отсюда все стремления к подражанию и неприятие инакомыслия. Инакомыслящий — это тот, кто сопротивляется общему нисходящему потоку, а значит, потенциально опасен для целостности группы.
Отсутствие аналитического мышления влечет за собой невозможность убеждения, сколько-нибудь крупной группы людей. Логические доводы могут быть хороши только для частной беседы с каждым членом группы в отдельности. Однако ее стихийным мнением можно управлять почти с такой же надежностью, с какой рельсы задают направление движению поезда. Об этом и разговор.Язык, на котором следует говорить с толпой, это язык не убеждения, а — влияния. Причина тому — особенность восприятия массы (электората).
Яркие, мощные лозунги минуют фильтры высшего сознания и напрямую давят на красную кнопку, запуская действие. Вакуум, созданный отсутствием мышления, заполняется чувством, эмоциями.
Создание определенного эмоционального фона — один из путей к народной любви. Когда удается его создать, то черное становится белым, а лицо генерала приобретает классический греческий профиль.
Но как прикоснуться к тайне? Как найти те самые магические слова, способные привлечь, увлечь, заставить действовать? Придумывать нечто из ряда вон здесь не полезно, а даже вредно. Так можно промахнуться. А попасть нужно наверняка.
Категории, которыми оперирует массовое мероприятие, называются образами. Это определенные клише, которые уже существуют в "банке данных", древнем подсознании целевой аудитории. Речь идет об "архетипах коллективного бессознательного", которыми мы обязаны Юнгу.
Наведение "моста", создание ассоциации с уже принятыми когда-то в детстве образами, воспроизведение которых всегда желательно, — безотказный путь к завоеванию симпатий электората.
Фразы, обладающие силой влияния, наводят такие мостики. Вспомнить хотя бы слоган предвыборной президентской кампании "Голосуй сердцем". А на что еще было рассчитывать президенту, имеющему накануне выборов 1996г. примерно такой же рейтинг, как и перед новыми выборами 2000 г., как не на эмоциональный подъем, пробуждение стремлений вне разума, вне действительности.
Ценность слогана определяется тем, насколько он точно совпадает с одним из уже имеющихся клише, насколько он способен вздохнуть жизнь в глубоко запрятанные воспоминания. Людям нравится узнавать в словах, которые они слышат или читают, свои мысли, а скорее — чувства. Один только процесс пробуждения, возвращения к этим воспоминаниям уже доставляет им большое удовольствие. А в случае их особой значимости воспринимается как откровение.
По-настоящему хороший слоган входит в жизнь и делает первый шаг для внушения идеи. Политический лидер без идеи смешон и никчемен. Более того, он сам является олицетворением идеи, которую несет. Так чувствует толпа. Он не обязан считаться с ее переменчивым мнением, но должен разбираться во всех тонкостях его формирования.