reclama (Реклама как бизнес), страница 11

Далее в этом списке с определенным отрывом мелькают: «Савинов», «Кальве», «Тайд», «Золотая бочка», «Балтика», и другие товарные марки. Однако чаще петербуржцы декларируют симпатию не к рекламе конкретных брендов, а к рекламе товарных ipyim (лекарства, корма для

животных, продукты питания и др.) или воспроизводят полюбив­шийся рекламный сюжет. Что катается конкретных реклам­ных роликов, то, например, у «Стиморола» особой любовью пользуется последний, условно называемый «с луковым бутербро­дом». В рекламе «Вискас» -информация о корме по 10 рублей, у «Пепси» - сюжет на знойном пляже со второй бесплатной банкой. «Твикс» -ролик «Держи, голова», «Дирол» - Кристина Орбакайте (иногда респонденты затрудня­лись вспомнить марку жеватель­ной резинки, зато четко воспроиз­водили «забывчивость» самой героини ролика). В рекламе «Рондо» лидирует ролик «К маме, значит, к маме». Выводы, которые лежат на поверхности результатов опроса, достаточно закономерны: 1 .При вопросе о рекламе респондент спонтанно вспоминает прежде всего телевизионную рекламу (и очень редко другие рекламоносители). 1.1. Большей симпатией пользуют­ся рекламные ролики, в которых есть здоровое юмористическое зерно.

2. Особенно удавшиеся с точки зрения телезрителей ролики «живут» самостоятель­ной жизнью (т.е. в отрыве от рекламируемой марки).

3. Никто из респондентов в настоящий момент не обозначил симпатии к социальной и/или политической рекламе.

Хорошо дёшево не бывает.

- Здравствуйте, мы хотели бы заказать изготовление и монтаж вывески нашего магазина.

- У Вас уже разработан эскиз?

- Да. Посчитайте, пожалуйста, сколько будет стоить ваша ра­бота.

На следующий день.

- Мы исследовали место разме­щения Вашей вывески, изучили эс­киз и сделали расчеты. Стои­мость всех работ составит 1000 долларов.

— Да что Вы, нам предложили то же, но в два раза дешевле!

Подобные ситуации встречаются сплошь и рядом в фирмах, профессио­нально занимающихся производством наружной рекламы.

Обычно клиента интересует только стоимость выполнения работ. В редком случае он интересуется гарантийными обязательствами, материалами, из кото­рых будет изготовлен объект, и только в исключительных случаях — расчетным сроком эксплуатации установки, продол­жительностью работы фирмы-исполни­теля на рынке рекламы, ее репутацией, наличием необходимых лицензий и т.д.

А зря. Ведь любой объект наружной рекламы можно изготовить, как мини­мум, десятью различными способами, а уж выбор материалов — просто безгра­ничен.

Я уже не говорю о квалификации из­готовителей.

Если сравнить цены на типовую про­дукцию серьезных фирм, специализиру­ющихся на производстве наружной рекламы, то можно увидеть, что они варьиру­ются в пределах + 10%. Наивно предпола­гать, что несколько десятков фирм дого­ворились держать цены примерно на од­ном уровне. Естественно, ценовую поли­тику диктует рынок и себестоимость. Из чего состоит стоимость при изготовлении той же вывески?

Во-первых, из стоимости материалов. Если фирма-изготовитель серьезно под­ходит к вопросу качества своей продук­ции, она не будет применять материалы низкого качества. А значит, затраты по этой позиции у разных фирм, выпускаю­щих продукцию высокого качества, прак­тически равны. Сократить затраты мож­но лишь за счет выбора поставщика либо при закупке оптовых партий материалов.

Во-вторых, в стоимость изготовления любой продукции входят расходы на оп­лату труда. При достаточной квалифика­ции сотрудников эти затраты у различ­ных фирм вряд ли серьезно отличаются, так же как и транспортные расходы. А на­кладные расходы, ожидаемая прибыль и другое могут иметь большой разброс, но эта позиция регулируется, с одной сторо­ны, конкурентоспособной ценой, а с дру­гой, возможностью фирмы нормально функционировать в целом.

Отсюда и минимальный разброс цен на рекламном рынке у профессионалов.

Так откуда же берутся предложения типа «вывеска за полцены»?

Мы видим, что такое серьезное сокра­щение затрат при сохранении приемле­мого качества работ, просто невозможно. Покупая вывеску за «полцены», клиент получает (если вообще получает) продук­цию из материалов самого низкого каче­ства, либо его заказ выполняют люди с крайне низкой квалификацией, либо фирма-изготовитель не имеет офиса, соб­ственного производства, профессиональ­ного оборудования и т.д.

Как правило, итог подобных сделок плачевен для всех. Клиент, затратив оп­ределенные средства, получает продук­цию самого низкого качества (что само по себе антиреклама), которая начинает раз­валиваться или непосредственно после окончания монтажа, или через месяц-другой.

Переделывать такую вывеску для кли­ента накладно. Судиться с исполнителем при нашем законодательстве почти бес­полезно, к тому же нередко исполнителя сначала надо найти.

Вот и висят полуразвалившиеся выве­ски с искореженным пластиком и облеза­ющей краской. Конечно, существуют штрафы за неприглядный вид наружной рекламы. Но возможности Администра­тивно-технической инспекции, при всей ее активности, не безграничны, да и кри­терии того, «что такое хорошо и что такое плохо», размыты.

Клиент, столкнувшись с подобной си­туацией, часто, во избежании головной боли, просто вычеркивает расходы по на­ружной рекламе из своего бюджета.

Помимо этих отрицательных момен­тов есть еще один — реальное сокраще­ние рынка и недополучение прибылей фирмами, делающими ставку на качест­во. А это подталкивает их делать некаче­ственную продукцию.

Кому это выгодно? Да никому, кроме тех же халтурщиков. Возникает исконно русский вопрос: «Что делать?»

В феврале 2000 года несколькими рек­ламными фирмами и физическими лица­ми был учрежден Фонд «Реклама - Каче­ство» (полное наименование «Некоммер­ческая организация «Фонд поддержки высокого качества рекламных услуг»), ос­новной целью которого является содейст­вие формированию цивилизованного рынка рекламных услуг и обеспечение их высокого качества.

Одно из направлений деятельности Фонда — это разработка и реализация системы добровольной сертификации конструкций средств наружной рекла­мы и информации (рекламные щиты, крышные установки, вывески, крон­штейны и т.д.).

Что может дать подобный шаг?

Во-первых, грамотно проведенная сертификация позволит постепенно рас­чистить Москву от наружной рекламы низкого качества и откровенного хлама.

Во-вторых, это укрепит позицию ма­лых и средних предприятий в сфере рек­ламного бизнеса, сориентированных на реальное производство качественной продукции.

В-третьих, увеличатся шансы рекла­модателей получить действительно каче­ственную рекламу, а не выбросить деньги на ветер.

О рекламных перетяжках.

Даешь старым формам современное содержание! Московским улицам новые пере­тяжки и транспаранты! На смену кумачовым полотнищам с фразами "Привет депутатам очередного съезда!" или "50 лет Комсомолу" приходят при­зывы "Покупайте наши мобильные телефоны!" и заявления типа "Позд­равляем наш банк с пятилетием!"

Несмотря на то, что времена ме­няются, испытанное советское сред­ство наглядной агитации — уличные перетяжки - успешно используются сегодня рекламодателями. А для некоторых рекламных акций, таких

как объявление сезонных скидок, презентация нового магазина, оче­редной коллекции одежды или

анонсы приближающихся концертов и выставок, этот вид рекламы, как утверждают специалисты, один из наиболее действенных.

Сегодня годовой оборот рынка рекламных перетяжек измеряется миллионами долларов. Как полага­ют эксперты рекламного агентства "Ньютон", он составляет 12—13% от всего рынка наружной рекламы в Москве. По официальным данным Московского правительства, в сто­лице сейчас используется порядка 200—250 рекламных перетяжек, большая часть из которых располо­жена в пределах Садового кольца, а также на основных лучевых маги­стралях города.

В советские годы их было суще­ственно меньше — по 2—4 штуки на каждой из центральных улиц горо­да, таких как Ленинский проспект или улица Горького, причем выве­шивались они только к празднич­ным датам.

Первые коммерческие "транспа­ранты" в Москве в начале 90-х годов стали размещать коммерческие

банки. Сегодня структура клиентов этого рынка существенно измени­лась. Согласно исследованию рынка агентства "Ньютон", среди пользо­вателей перетяжек лидирует соци­альная реклама — 25%, далее следу­ют анонсы концертов и спортивных мероприятий — 14%, салоны одеж­ды, обуви — 13%, выставки — 10%, автомобили, автосалоны — 9%, бытовая техника и компьютеры — 8%, пейджинговая и сотовая связь — 8%, мебель, интерьер (жалюзи) — 5%, сантехника, стройматериалы — 3%.

Главным преимуществом рек­ламных перетяжек перед другими средствами наружной рекламы является их оперативность. Если билборды, троллейбусы или трам­ваи необходимо арендовать, как минимум, на месяц или квартал и бронировать их нужно заранее, то перетяжку можно изготовить и раз­местить, как правило, за неделю. Вешают ее обычно на 10 дней -дольше по распоряжению мэра ви­сеть на одном месте она не должна, поскольку к этому времени может загрязниться и испортить облик го­рода. Некоторые рекламодатели, использующие их постоянно, счита­ют что это чуть ли не единственное средство, которое позволяет быстро провести рекламную кампанию, особенно когда необходимо сроч­но оповестить о чем-либо своих клиентов.

"Она [перетяжка] наиболее эф­фективна для рекламы каких-то событийных мероприятий".

"Ее плюсы в оперативности, этим она и отличается от других, — гово­рит рекламный менеджер компании "Джамилько", использующей перетяжки для рек­ламы одежды марок "Наф-наф" и Levi's. - Перетяжки пропагандируют у нас либо новые поступления в магазины, новые коллекции, либо открытие новых торговых точек. То есть не торговую марку, не брэнд -это вообще глупость для перетяжки, а вот какие-то событийные моменты она рекламирует хорошо".

Перетяжку действительно чаще всего используют как афишу, с по­мощью которой можно оперативно проинформировать большое количество людей. Это могут быть какие-то разовые события: музыкальный концерт, спортивные соревнования, выставка, открытие магазина, пе­реезд офиса, юбилей компании. И, как показывает практика, в этом случае она действительно работает. "У нас было 2-3 клиента сделав­ших покупки, которые сказали, что они прочитали о нас на перетяжке,и приехали, — говорит менеджер открывшегося недавно бутика Валентино, разместившего одну перетяжку на Тверской. Хотя, может, таких по­купателей было и больше. Но в нашем бизнесе и 2—3 новых клиента — это тоже хорошо".

Помимо анонса разовых событий, на перетяжке можно поместить и "долгоиграющую" новость: напри­мер, сообщение о завозе очередной сезонной коллекции одежды, появлении в продаже новой автомодели или начале месяца скидок. Мос­ковское правительство активно использует перетяжки для того, чтобы поздравлять горожан с различными праздниками. А в последнее время все больше частных рекламодате­лей также вешают сообщения типа: "Наша компания поздравляет жен­щин с 8 марта!" При анонсе собы­тийных мероприятий перетяжки можно также комбинировать с другими видами "оперативной" рекламы — например с объявле­ниями по радио.

Другое преимущество натянутого через всю улицу полотнища в том, что оно действует на автомобилис­тов — наиболее активную и обеспе­ченную часть потребителей — лучше, чем многие другие средства рекла­мы. Те же рекламные щиты чаще всего расположены с краю дороги и поэтому могут остаться незамечен­ными. А на перетяжку не обратить внимания невозможно, поскольку ее протягивают по всей длине улицы и она как бы нависает над водите­лем. Рекламная информация осо­бенно хорошо внедряется в головы целевой аудитории, если перетяжка расположена в местах с оживленным движением, где часто образовыва­ются пробки, в которых водитель может проводить десятки минут бесцельного ожидания.

Кроме того, многие торговые фирмы предпочитают размещать перетяжки, рекламирующие, напри­мер, распродажу, в непосредствен­ной близости от своего магазина.

Некоторые фирмы предпочитают арендовать сразу несколько пере­тяжек, создавая так называемый "эффект повсеместного присутст­вия". Для того чтобы информация о каком-то событии стала известна практически всему городу, доста­точно 4-7 правильно размещенных перетяжек, говорят эксперты. Размещать одинаковые пере­тяжки лучше на разных улицах. Во-первых, таким образом рек­ламодатель охватывает большую аудиторию. Во-вторых, городские службы формально запрещают вешать на одной улице две оди­наковых перетяжки, мотивируя это тем что они могут испортить облик города. Правда, не всегда это правило четко исполняется: многие агентства его безнаказанно нарушают.

Город иногда регламентирует и содержание рекламных транспа­рантов. Если послание сомнительно с нравственной точки зрения — в нем используются двусмысленные намеки или рекламируется неизве­стная секта типа детей Иеговы, то скорее всего клиенту придется заве­рить текст в Департаменте по делам печати и информации Москвы.

Эксперты советуют обращать вни­мание не только на смысл текста, но и на его оформление. Не стоит перегружать перетяжки, обычный размер которых 1 метр в высоту и 10 или 15 метров в длину, излишней информацией. Максимальное коли­чество строк, которое читается на перетяжке без больших помех, — 3. Лучше всего вообще ограничиться одной—двумя, причем наиболее важную часть послания стоит выде­лить большими, заметными буквами.

Это должны быть броские слова, написанные крупным шрифтом, чтобы они читались и обращали на себя внимание !

Не стоит забывать, что водитель читает перетяжку, двигаясь, как правило, на порядочной скорости, поэтому при выборе шрифта основ­ными критериями должны быть простота и разборчивость: Многие рекламодатели, особенно устрои­тели концертов и выставок, лю­бят размещать на ткани несколько небольших логотипов своих спон­соров. Как правило, все они слива­ются в одно пятно и разобрать, что изображено на ткани практически невозможно.