reclama (Реклама как бизнес), страница 7

Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, люден религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие столетия назад.

Большинство таких рекламных сообщений (см. предыдущий абзац) имеют много общего. Во—первых они говорят не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не лечит традиционная медицина. О деньгах здесь говорить не принято.

Основной эффект при взаимодействии с клиентом(пациентом) достигается на основе эмоционального психологического воздействия, а оно, как правило, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение. Основной механизм воздействия и получения эффекта — это вера. Здесь делают все (снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.). годится все, во что могут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущу — будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что он верит. Если приходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обычную поликлинику, где бесплатно и плохо. Так что плати деньги и тебе помогут.

Все это возможно потому, что запрограммированное доверие русского народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что—то видят на экране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому верят. Причем это характерно в большей степени для России, чем для других стран.

Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя — другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Рекламa прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли —продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы

III.Наружная реклама – материальное воплощение рекламных концепций.

Как выделить рекламу.

Всё так же непостоянно, как и устой­чиво в нашем мире. Со временем меняют­ся приёмы решения, форма, материаль­ные, технические и финансовые возмож­ности исполнения наружной рекламы. Неизменным остаётся главное предъяв­ляемое к ней требование — быть яркой, выделяться в окружении. До недавнего времени оно no-существу не выполня­лось. Распространены были щиты, трудно различимые в тротуарной зоне, и вывес­ки, совершенно пропадавшие на фоне фасадов зданий. Сегодня положение в корне изменилось. Появилось много но­вой, яркой, хорошо освещённой и видной издалека рекламы. Парадоксально то, что она, при всей своей яркости, стала плохо выделяться в окружении. Это особенно заметно при её концентрации в город­ских участках. Отдельные рекламные объекты стали спорить друг с другом, «за­бивать» друг друга. В целом образовались перенасыщенные информационные по­ля, трудно воспринимаемые человеком. Исследованиями установлено, что в та­ких полях так называемый «информаци­онный шум» составляет до 25% от общего количества воспринимаемой информа­ции. В его условиях обратить внимание на отдельную рекламу чрезвычайно труд­но. Но задача остаётся прежней — её нужно выделить из окружения. Путей достижения цели несколько.

Сразу отметим, что давно освоенный путь использования в рекламе просто яр­кого цвета уже не ведёт к желаемому ре­зультату. Применённый и в соседней рек­ламе, он становиться неэффективным, усиливающим пестроту общей информа­ционной картины на улице. Яркий цвет, действительно, работает на рекламу, на улучшение её видимости только в том случае, когда он выступает в контрасте к цвету фона. Фоном может быть как поле вокруг главного элемента (надписи или знака), так и окружение вокруг реклам­ного объекта. Как известно, контрастны­ми являются цвета хроматического ряда, резко отличающиеся по светлоте. Это жёлтый и синий цвет, а также соответст­вующие им оттенки. К контрастным цве­там примыкают близкие им по светлоте ахроматические цвета — белый и чёрный. С ними ряд контрастирующих цветов зна­чительно расширяется. Противоположно­стью белому являются также насыщен­ные красные и зелёные цвета. Возможно самое разное сочетание полярных цветов.

Контрастные цвета обеспечивают хо­рошее восприятие отдельной рекламы, но не решают задачу её выделения из окру­жения. Они, как и отдельный яркий цвет, способствуют образованию пестрого ин­формационного поля. Задача его упорядочения в значительной степени решает­ся при помощи нейтрализации фона за главным элементом рекламы — надписью или знаком. Нейтрализация касается разработки как самого поля рекламного объекта, например, постера или эксклю­зивного брандмауэра, так и фона за ним. Нужный эффект достигается устранени­ем лишних ярких деталей фона, споряще­го с главным элементом. Фоном может служить небо, деревья, забор, стена и пр. При сложном таком поле требуется со­здание нейтральной фоновой плоскости за надписью или знаком.

Ещё один перспективный путь — ак­центирование внимания к рекламе за счёт её особого расположения. Эффек­тивно вертикальное расположение над­писи в общем ряду горизонтальных над­писей, её наклон или размещение гори-, зонтальной надписи в ряду вертикальных вывесок. Лучше, когда реклама контраст­но располагается и по отношению к ар­хитектурным элементам: окнам, простен­кам, карнизам и др. Рационально исполь­зование, например, вертикального брандмауэра, зрительно соединяющего по­этажный ленточный ряд окон и балконов, или горизонтальной растяжки по карни­зу, к которому подходят снизу вертикаль­ные импосты фасадного остекления. Ана­логичен и эффект от рекламы, занимаю­щей всю торцевую стену здания, фасады которого разбиты рядом окон. Он снижа­ется, если такая реклама расчленяется ар­хитектурными деталями, например, теми же окнами. Весьма эффективно профиль­ное к фасадам расположение вывесок на улице или устройство еще более замет­ных растяжек между фасадами.

Реклама хорошо выделяется за счёт разделения уровней её размещения на здании. Таких уровней четыре: пояс вит­рин, над витринами, средний уровень между первым и последним этажом зда­ния и высотный (по крышам). Сосредото­чение рекламы в одном из уровней (на­пример, в горизонтальной полосе над ви­тринами или в среднем поясе) ведёт к ухудшению её восприятия. Надо рацио­нально распределять устройства по раз­ным уровням, что создаёт условия для их зрительного отделения друг от друга. По­вышение уровня ведёт также к расшире­нию поля восприятия рекламы.

Нельзя не указать и на такую возмож­ность, как рациональный выбор размеров рекламы. Конечно, даже самое простое их увеличение — уже дело. Но оно не все­гда допустимо, часто ограничивается предписаниями. К тому же, его эффект значительно ослабевает в соседстве с большой рекламой. Более рационально контрастное сочетание размеров рекла­мы, её главных элементов с размерами, точнее, площадью фонового поля. По раз­мерам реклама может контрастно соче­таться не только друг с другом, но и с ар­хитектурными элементами. Например, хорошо выделяется маленькая изящная вывеска на фоне огромных витрин или стены и, наоборот, большая крупная рек­лама — в соседстве со стандартным вхо­дом или мелко расчленённым фасадом.

Весьма эффективна акцентировка внимания к рекламе за счёт формы. Иде­альный случай, когда в нейтральное (на­пример, воздушное) пространство вклю­чается богатая по пластике и силуэту объ­ёмная реклама. Она не просто органично вписывается в него, но и чётко выделяет­ся на его фоне. В окружении же разных по форме элементов уличного простран­ства такая реклама менее заметна. Здесь приходится учитывать форму элементов окружения, скажем, тех же фасадов зда­ний. Например, плоская, нерасчленённая поверхность степы предполагает разме­щение объёмной, сложной по силуэту рекламы, а ярко выраженный объём, на­оборот — её плоскостное, лучше даже графическое решение. Эффективно в этом отношении размещение рекламной графики на сложных объёмных формах, какими характеризуются, например, средства транспорта. При таком разме­щении решается задача контрастного со­четания рекламно-графических средств (надписей и изображений) с элементами «фоновой» объёмной формы, скажем, с окнами и дверцами автомобилей. Выделя­ется реклама, которая не путается с ними, а чётко читается на их фоне. Эффект до­стигается за счёт либо значительного ук­рупнения по отношению к ним рекламы, либо её уменьшения. Продуктивно выде­лять мелкую надпись на фоне крупнога­баритного объёма и, наоборот, использо­вать крупное изображение на мелко рас­членённой объёмной форме.

Дополнительным средством выявле­ния рекламы может служить материал её изготовления. Он работает на рекламу только в том случае, когда опять-таки контрастирует с материалом фона. Хоро­шо, например, воспринимается надпись, выполненная из полированной стали на фоне стоны, облицованной известняком.

Заметен аппликативно исполненный знак (из матовой плёнки) на поверхности стекла. Столь же эффективно размеще­ние рекламы из молочного оргстекла на кирпичной стене.

Несколько слов о специфике устрой­ства и восприятия световой рекламы. Она ярка сама по себе, особенно при исполь­зовании неона, и хорошо видна в нейт­ральном, тёмном окружении. Однако в случае её концентрации эффект повы­шенной яркости снижается. Образуется настолько пёстрая картина световых форм, что в ней зрительно трудно выде­лить отдельную рекламу. Эта ситуация весьма характерна для вечернего облика современных центров крупных городов мира. Проблема в этом случае решается, в принципе, аналогично решению днев­ной рекламы. Специфичным является чёткое разделение собственно световых форм, их контрастное сочетание друг с другом. Конкретно оно выражается в со­четании разных видов света — открытого линейного (неона), экранированного, вы­являющего плоскость или объём, и скры­того, представляющего световой ореол вокруг рекламы — надписи или изобра­жения. Распространена и внешняя под­светка, выделяющая пластику рекламы, воспринимаемую днём. Характер каждого вида очевиден. Задача заключается в том, чтобы чётко его выявить в контрасте к форме другого элемента световой рекла­мы или соседней световой форме, будь то другая реклама или элемент световой сре­ды города — световая архитектура, уличное освещение, подсветка зданий и пр.

Так выявляется основной путь реше­ния проблемы, связанной с улучшением видимости рекламы в современных усло­виях, её концентрации в уличном прост­ранстве. Это -- разработка рекламных объектов в прямой, точнее, обратной связи с окружением и создание на этой основе эффективной и плане восприятия общей картины рекламы в городе. Такое решение отвечает целям не только повышения эф­фективности самой рекламы, но и упоря­дочения и гармонизации городской среды.

Сколько стоит квадратный метр вывески.

1.Чтобы понять, почему это происходит, не­обходимо разобраться, из чего складывается стоимость готовой продукции в наружной рек­ламе. Для того чтобы легче было понять суть нижеприведенных пояснений, прибегнем к помощи аналогий. Итак, представьте, Вы ре­шили купить автомобиль. Предположим, что это должна быть иномарка, но не самая доро­гая. Вы звоните в несколько автосалонов, кото­рые торгуют любыми автомобилями, в том чис­ле отечественными, и спрашиваете: «Сколько стоят автомобили в вашем салоне?». А Вам от­вечают: «От трех тысяч...» — в одном салоне, «От четырех...» — в другом. При этом Вы, не спрашивая марки автомобиля в каждом из слу­чаев, решаетесь ехать за покупкой туда, где Вам назвали меньшую стоимость. Конечно, на месте Вы уже подберете для себя нужную мо­дель, выберете для нее необходимые дополни­тельные функции и так далее. Но Вы уверены, что в этом автосалоне Ваш автомобиль окажет­ся самым дешевым? Ведь может оказаться так, что на самом деле во втором салоне от «четы­рех» стоили «Жигули», а в первом от «трех» — «Таврия», а «Жигули» там же стоят от четырех с половиной.