ekdiplom (Продвижение потребительских товаров на рынок), страница 13

Рассмотрим выполнение годового плана товарооборота в 2000 году. Плановый товарооборот в 2000 году составлял 1108 млн.руб., фактический же составил 1026 млн.руб., превысив плановый на 8%. Таким образом, фактический показатель оказался выше прогнозируемого. Причин этому несколько. Во-первых, это удачная рыночная конъюнктура в свете положительных изменений в экономике РФ, во-вторых, проводимые ЦУМом в этом году рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта. В дальнейшем вторая причина будет рассмотрена подробно.

Динамика товарооборота в 2000 году несколько изменилась (см. таблицу 11). Наиболее существенные изменения – это увеличение доли 3 квартала в общем товарообороте по сравнению с 1999 годом на 2% и уменьшение доли 4 квартала на 2,8%. Как и в 1999 году, в 2000 году по объему товарооборота второе полугодие имело большее значение, его доля в суммарном обороте составила 59%. Анализ товарооборота по кварталам показал, что динамика, наблюдавшаяся в 1999 году, не изменилась: наибольшая доля приходится на 4 квартал – 35,6%, затем 3 квартал – 23,6%. Этот факт объясняется существующими сезонными колебаниями в спросе, влияющими на товарооборот.

Объем товарооборота в расчете на одного работника в 2000 году составил 760 тыс.руб./1 работник (численность сотрудников в 2000 году = 1350 чел.).

Перейдем к рассмотрению ассортиментной структуры товарооборота по отдельным группам товаров. Здесь в 2000 году по сравнению с 1999 годом также произошли некоторые изменения. Удельный вес обувных товаров увеличился с 6,1% до 6,5%, а парфюмерии – уменьшился на 0,7% и составил 11,3%. Подгруппы "постельное белье" и "пухо-перовые изделия" изменился незначительно – на 0,1%, составив 3,6%, увельный вес посуды уменьшился на 0,7% и составил 4,2%. Удельный вес группы "сувениры" изменился незначительно: с 2,0% в 1999 году до 1,7% в 2000 году. Удельный вес в реализации группы "ткани" сократился на 0,6% и составил 1,8%. Увеличилась реализация трикотажных изделий с 2,0% до 2,9% и часов с 4,9 до 6,4%. Доля чулочно-носочных изделий уменьшилась с 2,3% до 1,9%. Доля швейных изделий осталась почти на прежнем уровне: 26,4% в 1999 году и 26,5% в 2000 году. Сократился также удельный вес электротоваров с 3,7% в 1999 году до 2,5% в 2000 году и ювелирных изделий с 3,0% до 2,8%. Увеличился удельный вес группы "трикотажное белье" с 6,1% до 7,7% и кожгалантереи с 5,8% до 6,8%. Удельный всех прочих товаров в реализации 1999 года составил 15,1%, а в 2000 году – 13,6%.

Однодневный объем товарооборота ОАО "Торговый дом ЦУМ" составляет в среднем 1025913/360=2850 тыс.руб.

Средний товарный запас в 2000 году оборачивался за 62 дня и делал 5,8 оборота.

Порядок формирования и регулирования ассортимента товаров

Несмотря на тяжелые экономические условия и резкое падение уровня жизни и покупательной способности населения после кризиса 1998 года, ТД ЦУМ удалось сохранить достигнутые ранее позиции на рынке благодаря правильному подбору товаров, широкому и глубокому ассортименту, а так же стабильным связям с поставщиками товаров, что обеспечивает устойчивость ассортимента в магазине.

В 1998 году был изменен ассортимент товаров, представляемых ТД ЦУМ. В целях упрощения управления и сокращения численности административно-хозяйственного аппарата, уменьшено число торговых комплексов с трех до двух. В частности, галантерейные, кожгалантерейные товары, зонты и другие сопутствующие товары были переведены в первый товарный комплекс, т.е. в отдел швейных товаров и обуви, в то время как товары повседневного спроса и подарочный ассортимент были переведены в комплекс культурно-бытовых и сувенирных изделий. Такое разделение товаров по комплексам сохранилось и по сей день.

Несмотря на то, что в целом структура торгового ассортимента зафиксирована для каждого этажа, внутри каждой товарной группы продолжается работа по оптимизации ассортимента с целью увеличения товарооборота.

Важным вопросом является соотношение между импортными и отечественными товарами в ассортименте магазина. Несмотря на то, что после августа 1998 года произошло резкое подорожание импортных товаров и удешевление товаров российского производства, отечественные товары по-прежнему очень трудно закупить. Российские фабрики зачастую отказываются иметь дело напрямую с магазинами, предпочитая действовать через своих посредников. А предлагаемый посредниками товар оказывается ничуть не дешевле импортного. Поэтому импортные товары по-прежнему составляют около 70% общего товарооборота. Вместе с тем ТД ЦУМ продолжает тесное сотрудничество со своими традиционными поставщиками, такими как "Большевичка", "Вымпел", "Салют", "Красная Заря", "Радуга", "Ювелиры Урала" и другими.

Что касается зарубежных поставщиков, то хотелось бы подчеркнуть, что сегодня в магазине в каждой товарной группе широко представлены изделия ведущих мировых производителей. Например, из парфюмерии – это "Л'Ореаль", "Дольче Габанна"; из одежды – "Герри Вебер"; из обуви – "Саламандер", "Ти Джей Коллекшн", "Габор" и другие.

На 4-й квартал 2000 года ТД ЦУМ представляет следующий ассортимент товаров (см. таблицу 13).

Таблица 13

Товарооборот ЦУМа в 4-м квартале 2000 года по отдельным группам товаров (тыс.руб.)

ТД ЦУМ предлагает широкий ассортимент товаров, который определяется конъюнктурой рынка. ОАО ТД ЦУМ стремится представлять покупателям большее количество современных и престижных торговых марок, среди которых:

ODERMARK – мужская одежда

BUGATTT – мужская одежда

BARKER – обувь

ROSETHAL – посуда

PITER KAISER – обувь

MOSER – посуда

и многие другие.

В то же время, для поддержания статуса "универсального магазина" ТД ЦУМ принципиально представляет в своем ассортименте недорогие товары повседневного спроса, такие как тесьма, бельевые резинки, пуговицы и другие. Продукция отечественных предприятий сейчас не уступает по качеству продукции многих зарубежных фирм, а цены на нее на несколько порядков ниже. Недорогие повседневные товары всегда пользовались и будет пользоваться спросом у населения, тем более что многие крупные магазины отказались от данных видов товаров и перешли исключительно на дорогостоящую продукцию, такую как шубы, дорогая одежда и другие. Однако и ЦУМ представляет дорогие товары: отделы фирменной одежды, обуви, мехов располагаются на втором и третьем этажах.

Место расположения ТД ЦУМ также влияет на предлагаемый им ассортимент товаров. Красную площадь, Охотный ряд, Большой и Малый театры часто посещают иностранцы и гости нашей столицы, поэтому ЦУМ из-за своего удобного расположения и своей истории всегда был одним из пунктов в туристических маршрутах. В ассортименте магазина большую долю занимают сувениры. Им традиционно отдан весь первый этаж, где можно найти исконно русские товары, например, из Хохломы, Дулево. Также было замечено, что иностранцы нередко покупают хлопковые рубашки, шерстяные кофты, т.е. то, что за границей стоит больших денег. Поэтому такие товары являются также неотъемлемой частью ассортимента магазина.

Доля товарооборота ЦУМа в суммарном товарообороте группы средних и крупных предприятий розничной торговли г. Москвы в 2000г. возросла на 0,03% и составила 1,79% против 1,76% в 1999г. при неизменном количестве предприятий в выборке. Такой рост объясняется опережающими темпами роста товарооборота ЦУМа. Товарооборот среднего предприятия розничной торговли по непродовольственной группе товаров г.Москвы в 2000г. составил 65,050 млн.руб., что в 15,8 раза меньше товарооборота ЦУМа (в 1999г. – в 15,7 раза). Таким образом, ЦУМ по праву можно назвать одним из крупнейших розничных торговых предприятий г. Москвы на рынке непродовольственных товаров.

5. Расчет эффективности деятельности тд цум по продвижению товаров

5.1 Анализ эффективности продвижения

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций [1].

Исследование эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, стимулирования сбыта и других средств продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали "творить", не имея необходимой информации [4]. Эта проблема усложняется, если для реализации одного или нескольких составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций привлекаются другие организации, т.к. каждой из них необходимо предоставить исчерпывающую информацию. Например, если обратиться к профессиональному рекламисту, то не следует ждать от него каких-то конкретных идей и вариантов до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче и ответы на ряд очень важных вопросов Конечно, для сбора информации рекламист использует самые различные источники, но первым и основным источником является рекламодатель.

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 страниц.

Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов продвижения. Это необходимо для того, чтобы не создавать бесполезное рекламное объявление, которое просто не заметят потенциальные клиенты, или не организовывать мероприятие по стимулированию сбыта, в котором они не захотят участвовать.

Для примера я приведу ниже часть опросника для создания рекламного щита [5].

1. Расположение относительно потока зрителей

• напротив

• справа

• слева

1. Ширина и высота рекламного щита (в некоторых случаях, например, для щитов в метро, эти размеры стандартны и их нельзя изменить)

2. Расстояние от земли до нижнего края

3. Цвет фона (возможно, наличие рисунка на заднем плане)

4. Размеры, внешний вид и цвет опорной конструкции

5. Кто должен видеть рекламный щит?

• автомобилисты

• пешеходы

• те и другие

1. Время просмотра рекламной информации

• для автомобилистов

• для пешеходов

1. Наличие дополнительного (в дополнение к естественному) освещения (для обеспечения возможности ознакомления с рекламой в темное время суток)

• не нужно

• слабая подсветка

• сильное освещение

1. Максимальное расстояние (в расчете на человека со средним зрением), с которого должна быть разборчива рекламная информация на щите:

• главная надпись

• товарный знак

• графические изображения

• относительно мелкие, но имеющие значение детали

1. Какая рекламная информация размещена рядом с местом предполагаемой установки рекламного щита (содержание, параметры)?

2. О чем должен сообщать рекламный щит (основная информация)?

3. Что в рекламном сообщении должно вызвать интерес у зрителя? (ключевая фраза щита)

• низкие цены

• дополнительные услуги или товары бесплатно (например, доставка и установка бесплатно)

• большой срок гарантии

• работа без выходных дней и т.д.

1. Текст размещаемого рекламного сообщения

• Основной текст. Его цель – привлечь внимание к рекламному щиту, поэтому он должен быть виден с большого расстояния (с которого неразличим вспомогательный текст). Длина, шрифты, цвета и другие характеристики основного текста зависят от времени просмотра рекламы зрителем, расположения щита, освещенности, используемых технических решений и т.д.

• Вспомогательный текст. Его цель – информирующая, и его прочитают только те зрители, внимание которых было привлечено основным текстом. Различим только с близкого расстояния и гораздо более информативен, чем основной текст.

1. Время существования разрабатываемого рекламного щита.

Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот перечень им приходится самим.

Очень важен также вопрос: "Как покупают товар в сегменте, на который ориентирована продукция фирмы?". В различных сегментах товары могут покупаться совершенно по-разному, т.к. потребители при этом руководствуются разными требованиями, желаниями и предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Поэтому совершенно обычной является ситуация, когда совокупность маркетинговых мер, позволяющих отлично продавать товар в Москве, не работает в других городах.