ekdiplom (Продвижение потребительских товаров на рынок)

146

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ НА ТЕМУ:

"ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА РЫНОК"

Москва, МЭИ(ТУ), 2001

Аннотация

Работа посвящена рассмотрению видов продвижения товаров потребительского назначения на рынок. Главное внимание уделено исследованию рекламы и стимулирования сбыта. Подробно рассказано о том, как рационально выбрать средства распространения рекламной информации, для чего проведено их подробное рассмотрение с указанием достоинств, недостатков и сфер применения. Описано влияние рекламы на жизненный цикл товара. Представлена классификация и исчерпывающее описание всех существующих средств стимулирования сбыта, для каждого из них определены достоинства, недостатки и даны рекомендации по использованию. Исследованы методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта. Большое внимание уделено практическому применению этих методов с целью определения результативности продвижения товаров в ТД ЦУМ, для чего осуществлены расчеты экономической эффективности проведенных этим магазином в 2000 году лотереи, почтовой рассылки и распродажи по сниженным ценам.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 7

1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 9

1.1. Процесс продвижения 9

1.2. Виды продвижения 10

1.3. Планирование продвижения 11

1.4. Характеристика средств продвижения 12

1.5. Бюджет продвижения 16

2. РЕКЛАМА 18

2.1. Основные решения при создании рекламы 18

2.2. Постановка рекламных целей 19

2.3. Планирование рекламного бюджета 21

2.4. Выбор рекламного обращения 24

2.5. Решение о средствах распространения рекламы 30

2.6. Характеристика основных средств распространения рекламной информации 32

2.6.1. Печатная реклама 32

2.6.2. Реклама в прессе 33

2.6.3. Аудиовизуальная реклама 35

2.6.4. Радио- и телереклама 35

2.6.5. Выставки и ярмарки 36

2.6.6. Рекламные сувениры 37

2.6.7. Прямая почтовая реклама 38

2.6.8. Наружная реклама 38

2.6.9. Мероприятия по созданию общественного мнения 39

2.6.10. Компьютеризированная реклама 40

2.7. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара 40

2.7.1. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара 40

2.7.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара 50

2.7.3. Виды рекламы, используемые на различных этапах жизненного цикла товара 52

2.8. Рекламная кампания 56

2.9. Оценка рекламной кампании 56

3. Стимулирование сбыта 59

3.1. Понятие стимулирования сбыта 59

3.2. Цели стимулирования сбыта 60

3.3. Типы стимулирования сбыта 61

3.4. Средства стимулирования потребителей 63

3.4.1. Ценовое стимулирование 63

Прямое снижение цен 67

Купонаж 71

Возмещение с отсрочкой 72

3.4.2. Стимулирование натурой 75

Премии 75

Образцы 79

3.4.3. Активное предложение 81

Конкурсы 81

Лотереи и игры 83

4. анализ динамики изменения розничного товарооборота тд цум 85

4.1. Товарооборот и прибыль торгового предприятия 85

4.2. Тенденции развития розничного товарооборота в Российской Федерации в период с 1992 по 2000 год 87

4.3. Основные сведения о компании ОАО "Торговый дом ЦУМ" 97

4.4. Анализ динамики изменения розничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000 году 99

5. Расчет эффективности деятельности тд цум по продвижению товаров 108

5.1 Анализ эффективности продвижения 108

5.2. Методы определения экономической эффективности продвижения товаров 113

5.3. Методы определения психологической эффективности продвижения товаров 116

5.4. Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в ТД ЦУМ 118

5.4.1. Расчет экономической эффективности проведения лотереи 119

5.4.2. Расчет экономической эффективности почтовой рассылки 125

5.4.3. Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам 131

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 137

Список литературы 139

Введение

В период совершенствования в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.

Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Целью дипломной работы является исследование видов продвижения товаров потребительского назначения на рынок, изучение и практическое применение методов определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта.

1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

1.1. Процесс продвижения

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [6].

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [1]:

1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2. формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3. информирование о характеристиках товара;

4. обоснование цены товара;

5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6. информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7. информирование о распродажах;

8. информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

1.2. Виды продвижения

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения [6].

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

1.3. Планирование продвижения

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета [6].

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Рис. 1. Цели продвижения

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта [1].

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.